Le secteur de la publicité dans l'industrie des médias est en constante évolution. Compte tenu des avancées techniques incessantes, de l'évolution des attentes et des opinions des consommateurs, ainsi que de l'introduction de nouvelles réglementations en matière de publicité, il est essentiel pour les professionnels du secteur de se tenir informés des dernières tendances en matière de technologies publicitaires afin de se démarquer de la concurrence.

Le marché des technologies publicitaires devrait connaître une croissance exponentielle d'ici 2023, mais il est difficile de prédire avec certitude l'évolution future du secteur de la publicité. Alors que le paysage continue de se fragmenter, les annonceurs recherchent sans cesse de nouveaux moyens d'atteindre leurs clients et prospects avec des messages personnalisés et individualisés afin de garantir un impact durable.

Afin de vous préparer pour les mois à venir, nous avons identifié six tendances en matière de technologies publicitaires à intégrer à votre stratégie publicitaire pour 2020.

1. Poursuite de la croissance des programmes

Depuis l'apparition du programmatique, le secteur des technologies publicitaires a connu une croissance exponentielle ; selon eMarketer, le programmatique constitue désormais le principal mode d'achat de médias numériques aux États-Unis. Le cabinet estime également que les annonceurs américains dépenseront 60 milliards de dollars en publicité display programmatique d'ici fin 2019, et que 88 % de l'ensemble des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis seront réalisées via le programmatique d'ici 2021.

Il convient de noter que le duopole verra également sa part de marché s'accroître, puisque d'ici fin 2019, les recettes publicitaires combinées de Facebook et des médias de Google aux États-Unis représenteront plus de la moitié du budget total des annonceurs consacré à l'affichage programmatique.

À l'heure actuelle, le marché américain de la publicité numérique est dominé par deux acteurs principaux, Google et Facebook, mais les dépenses publicitaires d'Amazon sont en hausse. Au début de l'année, l'entreprise a déployé plusieurs améliorations de ses interfaces d'achat publicitaire, notamment :

Amélioration de la convivialité du DSP
Portée élargie des produits sponsorisés
Présentation de leurs outils de programme de fidélité
Intégration des indicateurs de prospection
Activation des enchères dynamiques pour les publicités de produits sponsorisés

Cependant, alors qu'Amazon continue de développer et de consolider son offre publicitaire, et que de nouveaux espaces publicitaires sur les plateformes OTT mobiles et les téléviseurs connectés feront leur apparition sur le marché dans les années à venir, il n'est pas surprenant que le duopole Google-Facebook continue de dominer le marché en 2020.

2. Regroupement des partenaires médias

À mesure que les technologies publicitaires évoluent vers plus de simplicité et d'efficacité, on s'attend à ce que les plateformes se regroupent afin de proposer aux clients des solutions ciblées, face à la demande croissante en matière de simplicité et d'efficacité.

De la levée de fonds massive menée par MediaMath en 2018 à l'acquisition des serveurs publicitaires de Sizmek par Amazon en début d'année, il apparaît clairement que le marché des technologies publicitaires est prêt à proposer davantage de solutions publicitaires de bout en bout.

Grâce à la mise en commun des données issues des DMP, CDP, CRM et DSP, ainsi que des plateformes de mesure, les annonceurs ont pu intensifier leurs efforts pour améliorer leur retour sur investissement (ROI) en recourant à un ciblage personnalisé capable d'accompagner le client à chaque étape de son parcours d'achat. Cette dynamique a conduit certaines plateformes concurrentes à fusionner, tandis que d'autres cherchent à compléter leur offre afin de proposer un hub de données plus intégré.

La consolidation du secteur des technologies publicitaires est une bonne nouvelle pour les acteurs de l'achat programmatique d'espaces publicitaires, d'autant plus que l'intégration de plusieurs plateformes nécessite moins de coordination tout en réduisant le risque de se faire concurrence à soi-même lors des enchères. Elle permet également de gérer facilement plusieurs plateformes simultanément. D'un autre côté, d'autres acteurs du secteur ont fait valoir que la domination du marché par un petit nombre de regroupements pourrait faire grimper les coûts, ce qui se traduirait par une perte de contrôle pour les annonceurs, qui disposeraient d'un choix plus restreint de plateformes.

3. Optimisation de la chaîne d'approvisionnement

Les dépenses mondiales consacrées à la publicité programmatique devraient atteindre environ 100 milliards de dollars en 2020. Au cours des cinq dernières années, ce secteur a connu une croissance régulière et, bien que cette progression soit impressionnante dans n'importe quel secteur, elle s'accompagne inévitablement de difficultés et de défis. Dans le domaine des technologies publicitaires, certains des principaux défis rencontrés à ce jour ont concerné la qualité, la transparence des enchères et les frais.

L'optimisation de la chaîne logistique permet aux acheteurs d'inventaire publicitaire programmatique de voir clairement sur quels canaux ils achètent leurs impressions au moment de l'achat.

Aujourd'hui, les annonceurs ont recours à l'optimisation du parcours d'approvisionnement (SPO) pour accéder facilement et efficacement à l'inventaire d'un éditeur. Les annonceurs recherchent également davantage de transparence concernant leurs achats programmatiques et tiennent compte des tarifs et des remises proposés par les éditeurs sur les CPM (coût pour mille impressions). La société de technologie publicitaire MediaMath a récemment annoncé son engagement en faveur d'une chaîne d'approvisionnement médiatique 100 % adressable et responsable d'ici fin 2020, avec le lancement de son initiative SOURCE, qui vise à traiter de nombreux aspects tels que la transparence et l'absence de fraude dans la chaîne d'approvisionnement provenant d'un éditeur vérifié. eMarketer a rapporté en 2018 que seuls 40 % des budgets marketing finissent par aller aux éditeurs et qu'environ 55 % de leurs dépenses sont consacrées à la « taxe ad tech » ou à des frais supplémentaires pour les plateformes d'acheteurs, les partenaires de vérification, les revendeurs et les SSP. En utilisant les SPO, les acheteurs bénéficieront d'une transparence accrue en contournant les DSP et en réduisant le nombre d'ad exchanges qu'ils utilisent actuellement.

Jusqu’à présent, les SSP étaient rémunérées pour les volumes élevés d’inventaire transitant par leurs plateformes, ce qui entraînait une augmentation du trafic publicitaire frauduleux. Grâce à l’optimisation des chemins d’approvisionnement, les DSP (plateformes côté demande) peuvent simplifier leur collaboration avec les SSP. En 2020, on peut s’attendre à des améliorations dans ce domaine, car de plus en plus d’acheteurs cherchent à réduire le nombre de fournisseurs côté vente avec lesquels ils travaillent.

4. Les lois sur la fraude publicitaire augmentent les valeurs des données autorisées

Selon un rapport de l'Association of National Advertisers (ANA), les pertes financières liées à la fraude publicitaire ont enfin commencé à ralentir. Le rapport prévoit également que les pertes dues à la fraude publicitaire s'élèveront à 5,8 milliards de dollars à l'échelle mondiale en 2019, soit une baisse de près de 11 % par rapport aux 6,5 milliards de dollars de pertes mondiales enregistrées en 2017. Il convient de noter que les efforts visant à réduire la fraude publicitaire ne se sont pas concrétisés du jour au lendemain, les éditeurs s'étant efforcés de mettre en œuvre des mesures de sécurité des marques telles que ads.text et les contrôles de marque, ce qui prouve que leurs efforts concertés jouent un rôle efficace dans le recul de la fraude publicitaire.

Le format Ads.txt a été lancé en 2017 par l'IAB Tech Lab dans le but de réduire la fraude publicitaire programmatique en répertoriant les vendeurs d'espaces publicitaires agréés dans un fichier hébergé sur le site de l'éditeur. Les plateformes de demande (DSP) peuvent alors analyser cette liste publique de vendeurs agréés afin d'éliminer les impressions non autorisées.

En août, Google a lancé de nouvelles initiatives axées sur la sécurité des marques, telles que l'adoption par défaut du format ads.txt pour les inventaires, la prise en charge du format apps-ads.txt et la mise à disposition d'une plateforme centralisée pour les contrôles de marque au sein de l'interface. Cela signifie que seuls les éditeurs ayant adopté cette norme et ayant placé des fichiers ads.txt sur leurs sites pourront recevoir des enchères de la part de Google Display et Video 360 (DV360). Dans le cadre d'un effort à l'échelle du secteur visant à lutter contre la vente frauduleuse d'annonces, AdMob, Centro et d'autres plateformes côté demande ont mis en œuvre ads.txt.

Les acteurs du secteur des technologies publicitaires s'efforcent de concilier la protection de la vie privée des utilisateurs et la gestion des inventaires autorisés au sein d'offres de solutions groupées. Avec l'entrée en vigueur imminente du CCPA, le secteur de la publicité tient à tout prix à éviter toute violation de la vie privée. La conformité en matière de protection de la vie privée entraîne également une évolution des capacités des technologies publicitaires, avec une multiplication des outils et des solutions intégrés destinés à aider les marques à rester en conformité. Un rapport récent de Capgemini, une société de conseil européenne, a révélé que les entreprises qui respectent les normes de conformité du RGPD obtiennent de meilleurs résultats que celles qui ne s'y conforment pas sur un large éventail de critères, notamment en termes d'impact sur :

Avis des clients
Satisfaction client
La confiance des clients
Prospects ciblés pour le marketing
Chiffre d'affaires
Moral du personnel
Réputation de l'organisation / Image de marque

Compte tenu de l'impact que la fraude publicitaire a eu sur le secteur ces dernières années, il n'est pas surprenant que les annonceurs se préparent à adopter un éventail plus large de solutions globales axées sur le respect de la vie privée et la sécurité des marques, afin de mener des campagnes publicitaires plus responsables et plus efficaces.

5. Évaluation de la valeur des stocks

La publicité numérique s'est développée sur la base de normes ouvertes, sans qu'aucun organisme de régulation ne supervise les transactions du marché. À mesure que le secteur des technologies publicitaires gagne en maturité, les annonceurs et les marques exigent des méthodes plus standardisées pour mesurer l'efficacité des publicités diffusées via une plateforme d'échange publicitaire. De même, les éditeurs redoublent d'efforts pour appréhender pleinement la valeur de leur inventaire publicitaire. Dans ce contexte, la visibilité est devenue un indicateur clé permettant de déterminer la valeur tant pour les annonceurs que pour les éditeurs.

La visibilité mesure les impressions publicitaires qui apparaissent « à l'écran » et ont ainsi une chance d'être vues par les consommateurs, par opposition aux impressions simplement diffusées. Pour les éditeurs, la vente d'espaces publicitaires sur la base de la visibilité leur permet de proposer des espaces de meilleure qualité à un prix plus compétitif.

Du côté de la demande, les annonceurs souhaitent promouvoir des normes de mesure multi-écrans et multi-plateformes afin d'étayer leurs décisions en matière de diffusion publicitaire.

Les annonceurs étant constamment à la recherche des meilleurs emplacements pour diffuser leurs publicités, les éditeurs répondent à ces besoins en vendant leur inventaire publicitaire via divers canaux, notamment la vente programmatique garantie, les places de marché privées et la vente directe. Les annonceurs savent qu’un inventaire de grande valeur leur permettra d’obtenir des CPM plus élevés et de meilleurs CTR (taux de clics) ; ils ne se contenteront donc pas d’un inventaire qui ne soit pas de qualité supérieure. La mesure de la valeur de l'inventaire sera donc au cœur des activités en 2020, afin de garantir que les annonceurs et les éditeurs puissent maximiser leurs revenus publicitaires à chaque occasion.

6. La créativité devient une priorité

L'année 2019 marque le 25e anniversaire de la toute première bannière publicitaire ; depuis lors, la publicité n'a plus jamais été la même. L'explosion des publicités en ligne, toutes visant à attirer le plus grand nombre possible de vues et à générer le plus d'acquisitions de clients possible, s'est finalement transformée en bruit de fond, sous la forme d'un déluge de contenu numérique qui, avec le temps, a commencé à perdre de son efficacité.

Chaque marque a commencé à proposer la même « expérience numérique » : en utilisant la même plateforme technologique, en répondant aux mêmes besoins des clients, et bien plus encore.

Dans leur volonté d’adopter une approche centrée sur le client pour répondre à tous ses souhaits, désirs et besoins via le numérique, les annonceurs et les éditeurs ont négligé un aspect crucial : la créativité. De nombreux annonceurs prennent conscience de ce problème, et la tendance est désormais à la réintégration de la créativité au cœur de leurs compétences clés. Accenture Interactive est une organisation qui a pris conscience de cette importance et s'est lancée dans une vague d'acquisitions créatives ces dernières années, rachetant plusieurs sociétés, dont Droga5, Karmarama et Fjord, afin de renforcer ses capacités en matière de création et de communication de marque. Deloitte Digital a également renforcé ses capacités créatives avec l'acquisition de Heat et Acne.

On s'attend à ce que cette tendance se poursuive en 2020, un nombre croissant d'agences de publicité privilégiant la créativité plutôt que les statistiques et les chiffres relatifs à l'acquisition de clients.

Perspectives d'avenir pour le secteur des technologies publicitaires

Tout au long de l'année 2020, les annonceurs doivent s'attendre à une évolution dans les domaines mentionnés ci-dessus, allant d'un renouveau créatif à une consolidation croissante parmi les partenaires médias. Les acteurs, tant du côté des acheteurs que des vendeurs, procèdent à des réorientations stratégiques alors que le comportement des consommateurs, la réglementation numérique et les capacités techniques en matière de publicité continuent d'évoluer à un rythme soutenu.

Pour les éditeurs et les annonceurs, l'année 2020 offrira de nouvelles opportunités qui s'appuieront principalement sur une approche centrée sur le client, fondée à la fois sur l'expérience de marque et le respect de la vie privée. Il sera important de suivre l'évolution du secteur des technologies publicitaires et d'en avoir une vision globale, alors que les changements se poursuivent.