La décision de Google de reporter à l'année prochaine (2025) la suppression progressive des cookies tiers dans Chrome a suscité des réactions mitigées au sein du secteur de la publicité. Si certains annonceurs se sentent soulagés par cette décision, ceux qui se détendent pour l'instant doivent toutefois garder à l'esprit qu'il s'agit d'un report et non d'une annulation.
En 2020, Google a annoncé un plan sur deux ans visant à supprimer progressivement les cookies tiers, mais dès février 2022, un premier report a été décidé, le calendrier étant repoussé à fin 2023. En janvier 2024, un nouveau report a eu lieu, la date butoir étant désormais fixée à mi-2024. La dernière mise à jour, datant d'avril 2024, indique qu'une nouvelle date butoir a été fixée pour la suppression des cookies tiers : début 2025.
Au vu de ces changements et de cette évolution, on constate la nature de la publicité numérique et les défis liés à l'adaptation aux nouvelles normes en matière de protection de la vie privée. Un délai prolongé offre aux agences de publicité un temps de préparation, mais souligne l'importance de développer une solution alternative pour le suivi des utilisateurs et une publicité mieux ciblée. Les entreprises doivent faire preuve d'agilité et rester proactives dans leurs stratégies de marketing numérique alors que le secteur s'efforce de relever ces défis.
Google annonce qu'il ne mettra pas fin à l'utilisation des cookies tiers en 2024 – Pourquoi ce report ?
Deux facteurs principaux ont motivé la décision de Google de reporter la suppression progressive des cookies tiers dans Chrome. Il s'agit des suivants :
Préoccupations du secteur
Les développeurs comme les spécialistes du marketing ont fait part de leurs commentaires et de leurs préoccupations. De nombreux acteurs du secteur ont souligné la nécessité de disposer d'un délai pour s'adapter à ces changements tout en explorant des solutions alternatives. Google a lancé l'initiative « Privacy Sandbox », qui vise à proposer des mécanismes de suivi alternatifs aux cookies tiers, mais il faudra encore du temps pour la peaufiner et la développer. Grâce au report des changements concernant les cookies tiers, les parties prenantes disposent d'un peu plus de temps pour mettre en œuvre ces nouvelles technologies. Au final, cela permettra d'assurer une transition plus en douceur et d'éviter de trop nombreuses perturbations.
Contrôle réglementaire et préoccupations en matière de concurrence
Un autre facteur préoccupant est le renforcement de la surveillance réglementaire et les enquêtes antitrust auxquelles Google est confronté. L'Autorité UKde la concurrence et des marchés (CMA) a soulevé de nombreuses préoccupations concernant la position dominante de Google sur le marché de la publicité numérique. Outre l'impact potentiel sur la concurrence, la pression réglementaire a incité Google à envisager de répondre à ces préoccupations de manière proactive. Cela devrait être fait avant la suppression totale des cookies tiers.
Dernières nouvelles
La décision de Google de reporter la fin progressive des cookies tiers a des conséquences importantes pour les annonceurs et les agences. Google ayant repoussé son échéance, les annonceurs attendent de voir ce que l'avenir leur réserve.
Nous avons déjà évoqué les raisons de ce retard, mais il est essentiel de comprendre que la CMA a examiné de près l'initiative « Privacy Sandbox ». Des inquiétudes ont été exprimées quant à l'impact des propositions de Google sur la concurrence sur le marché de la publicité numérique. Les entreprises du secteur des technologies publicitaires et les éditeurs ont également fait pression sur la CMA pour qu'elle réponde à ces préoccupations, les entreprises s'interrogeant sur les implications de la « Privacy Sandbox ».
Les inquiétudes portent sur le manque de transparence et de contrôle dont disposeront les annonceurs et les éditeurs face aux nouveaux mécanismes de suivi proposés par Google.
Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?
Les annonceurs suivent de près la décision de Google de reporter la suppression progressive des cookies tiers. Ils disposeront ainsi de plus de temps pour se préparer aux changements à venir, mais cela signifie également qu'une certaine incertitude plane sur l'avenir de la publicité numérique, du moins dans un avenir proche.
Les annonceurs doivent, dans la mesure du possible, se tenir informés des dernières évolutions afin de se préparer à adapter leurs stratégies à mesure que le secteur continue de changer.
Que doivent faire les annonceurs à présent ?
Compte tenu de l'annonce de ce report, les annonceurs devraient prendre des mesures pour garder une longueur d'avance et se préparer à ces changements. Ils doivent tout de même continuer à se préparer à la suppression progressive des cookies. Pour ce faire, ils peuvent s'appuyer sur les « data cleanrooms », l'intelligence artificielle et les données de première partie. Ces mesures comprennent notamment :
Suivre l'évolution de la situation
Les annonceurs doivent se tenir informés des dernières mises à jour concernant le Privacy Sandbox de Google et d'autres initiatives en matière de confidentialité.
L'urgence demeure
Grâce à ce délai, les annonceurs peuvent commencer à explorer d'autres mécanismes de suivi et sources de données afin d'atténuer les répercussions potentielles de la suppression des cookies tiers sur l'ensemble de leurs campagnes. Cela permet de mettre en place des campagnes publicitaires plus efficaces et mieux ciblées. Ce délai ne doit pas être interprété comme une invitation à se reposer sur ses lauriers, mais comme un sursis permettant aux annonceurs de s'adapter et d'affiner leurs pratiques publicitaires.
De nouvelles sources de revenus apparaissent
Les annonceurs devraient envisager de diversifier leurs stratégies publicitaires. Cela leur permettra de s'adapter à l'évolution du paysage de la publicité numérique. Ce délai supplémentaire leur offre une marge de manœuvre suffisante pour adapter leurs stratégies et leurs technologies aux changements qui touchent ce secteur. Par exemple, la maîtrise des données de première main et des méthodes de mesure respectueuses de la vie privée peut constituer un atout précieux pour les agences de publicité.
Possibilités de perfectionnement
Les annonceurs ont également une excellente occasion de renforcer les compétences de leurs équipes actuelles en investissant davantage dans la formation et le perfectionnement. C'est particulièrement vrai en ce qui concerne les nouvelles technologies de suivi et les réglementations en matière de protection de la vie privée. Les annonceurs peuvent ainsi s'assurer que leurs équipes disposent de tous les outils nécessaires pour s'adapter à ces changements.
La sensibilisation à la marque est essentielle
Les annonceurs doivent également envisager de renforcer la formation et la sensibilisation pendant cette période. Ils devront faire part de leurs besoins à leurs clients, notamment en ce qui concerne les implications de la suppression progressive des cookies tiers. Les mesures prises pour atténuer l'impact de ces changements vont changer la donne, et plus les annonceurs s'informeront dès maintenant, mieux ce sera. Cela permettra de renforcer la confiance avec les marques et de s'assurer qu'elles sont prêtes à faire face aux changements à venir.
Conclusion
Le report de la suppression des cookies montre que la publicité numérique est devenue plus complexe, mais cette suppression reste d'actualité. L'évolution des règles en matière de confidentialité modifie le paysage pour les annonceurs, qui doivent s'adapter à ces changements pour que leurs publicités restent efficaces. Il est essentiel de continuer à se préparer à la suppression des cookies pour assurer l'avenir.
