7 Tendances de la publicité programmatique ayant une incidence sur les ventes d'annonces dans les médias

La publicité programmatique est sans doute l'une des tendances les plus importantes du secteur publicitaire, qui impose une refonte en profondeur de tous les échelons de l'industrie des médias. Selon une étude d'eMarketer, plus de 82 % des dépenses publicitaires U.S. seront réalisées à l'aide de technologies programmatiques d'ici 2020, avec plus de 65 milliards de dollars consacrés à la publicité numérique programmatique.

Le rapport Zenithlaisse entendre que la publicité programmatique deviendra la norme pour tous les types de transactions médiatiques, soulignant en fin de compte que l'essor de la publicité programmatique devrait se poursuivre dans les années à venir.

Au vu de ces taux d'acceptation dans le secteur de la vente d'espaces publicitaires, nous nous penchons sur ce que l'avenir réserve à la publicité programmatique.

1. Publicité programmatique personnalisée

La personnalisation programmatique est en plein essor, permettant aux annonceurs d'améliorer leurs performances et d'offrir une plus grande pertinence grâce à des messages personnalisés.

Grâce à une grande quantité de données, les créations publicitaires peuvent évoluer de manière dynamique afin de mieux répondre aux attentes des utilisateurs, en s'adaptant notamment en fonction de la localisation, du type d'appareil, des données démographiques et de l'heure. Le principal avantage de cette technologie réside dans sa capacité à générer rapidement des retours d'information, ce qui permet aux spécialistes du marketing d'optimiser les créations en temps réel.

Plusieurs études de cas ont démontré l'efficacité de la personnalisation dans les campagnes programmatiques. Par exemple, Mindshare, une agence média, a développé une campagne de reciblage permanente au sein de sa filiale indonésienne en utilisant une technologie d'optimisation créative dynamique pour AirAsia, permettant à son équipe programmatique de diffuser de manière dynamique des milliers de versions publicitaires en fonction de la dernière destination recherchée par les voyageurs sur le site. Cela a permis à Mindshare de créer plus de 5 500 versions publicitaires en trois mois, économisant ainsi environ 276 jours de temps de production et générant un retour sur investissement global plus élevé pour la compagnie aérienne.

2. L'essor de la publicité à commande vocale

Les annonceurs ont également réorienté leurs efforts vers un nouveau canal médiatique particulièrement prometteur : la publicité vocale. Avec plus de 56 millions d’enceintes connectées vendues en 2018, l’achat et l’utilisation des technologies à commande vocale connaissent une croissance fulgurante, les marques étant constamment à la recherche de nouveaux moyens d’interagir avec les « auditeurs » actifs sur leurs appareils connectés domestiques.

Les fournisseurs de technologies à commande vocale, tels que Google, Amazon et Apple, ne cessent de développer des moyens de monétiser leurs gammes de produits en intégrant des publicités audio sur les appareils de recherche vocale. Il convient de noter que les plateformes de streaming audio telles que Spotify, Pandora et SoundCloud ont toutes commencé à monétiser leurs applications grâce aux impressions publicitaires.

Les publicités audio vocales s'apparentent aux avancées à venir dans le domaine de la publicité numérique hors domicile (DOOH) ; leur développement et leur intégration dans les plans médias prendront du temps, car il s'agit d'un nouveau format sur un canal entièrement nouveau. Cependant, sur ce marché en pleine croissance où les consommateurs recherchent des produits ou des services via des appareils connectés à domicile, les marques peuvent apporter une valeur ajoutée en diffusant une publicité audio captivante qui guide l'utilisateur dans la bonne direction.

En fin de compte, nous attendons avec impatience les prochaines avancées en matière de publicité à commande vocale, qui ouvriront de nouvelles perspectives aux internautes en 2019.

3. L'arrivée de la 5G

La 5e génération de communications mobiles cellulaires, telle que la 5G, a franchi la première étape de son déploiement commercial en mars 2019, lorsque Huawei a lancé les premiers systèmes compatibles avec la 5G CPE. Cela signifie que les appareils sont désormais capables de prendre en charge des débits de 1 000 Mbps, soit 10 fois plus que la 4G. Cette bande passante élevée de la 5G permettra à l'écosystème des technologies publicitaires de charger les publicités plus rapidement, réduisant ainsi les délais de quelques millisecondes qui poussent généralement les utilisateurs à quitter le site. L'essor de la vidéo offre aux annonceurs la possibilité de diffuser des publicités en haute résolution auprès de leur public cible.

Pour l'achat programmatique d'espaces publicitaires, cela offre des perspectives à la fois prometteuses et attrayantes. On estime qu'ici 2025, il y aura environ 1,1 milliard de connexions 5G. Grâce à des transactions plus rapides, cela accélère considérablement la rapidité avec laquelle les publicités peuvent être présentées aux utilisateurs.

4. La blockchain et Ads.txt à la rescousse

Le secteur de l'AdTech programmatique est confronté à des problèmes persistants de transparence et de fraude publicitaire, qui ont entraîné une perte stupéfiante de 19 milliards de dollars pour le secteur rien qu'en 2018. Afin de lutter contre la fraude publicitaire et de promouvoir la transparence, les annonceurs placent de grands espoirs dans les produits basés sur la blockchain et le fichier ads.txt.
BlAdTech (Blockchain+AdTech) repose sur le principe de la décentralisation, qui vise à résoudre les problèmes les plus courants auxquels sont confrontés les annonceurs et les éditeurs. Les produits blockchain ont permis de lutter contre la fraude publicitaire en éliminant l'usurpation de domaine et en vérifiant la légitimité des éditeurs, ce qui autorise les transactions utilisant des cryptomonnaies.

Des entreprises telles qu'Unilever ont investi dans la blockchain pour l'avenir de l'achat programmatique. Mais cette approche n'est pas sans limites, car la technologie n'est actuellement pas en mesure de suivre le rythme de l'achat programmatique, sans compter les problèmes liés à la durabilité, à la sécurité et à la réglementation.
Une autre façon de lutter contre la fraude publicitaire consiste à empêcher la revente non autorisée d'inventaire publicitaire. Les éditeurs peuvent désormais héberger sur leurs serveurs un fichier ads.txt — approuvé par l'Interactive Advertising Bureau — qui répertorie toutes les entreprises autorisées à vendre l'inventaire de l'éditeur.

Cependant, la solution alternative ads.txt a connu une croissance exceptionnelle depuis 2018, et en février 2018,51 % des sites web dans le mondeavaient adopté ads.txt. Il est important de ne pas écarter d'emblée la blockchain, car elle reste actuellement la meilleure solution à long terme. Étant donné que plusieurs entreprisesutilisent déjà la blockchain, on s'attend à ce que d'autres continuent de la tester tout au long de l'année.

5. Publicité vidéo programmatique : services OTT (Over-the-top) et télévision connectée (CTV)

Au cours de l'année écoulée, on a assisté à plusieurs fusions et acquisitions, ainsi qu'à des initiatives menées conjointement par les grands réseaux et les diffuseurs, visant à remédier aux incohérences entre les mesures de la télévision traditionnelle et celles du numérique.
Grâce aux progrès de la technologie publicitaire programmatique et aux partenariats avec des acteurs clés, les responsables marketing peuvent désormais mesurer la performance des campagnes télévisées programmatiques à l'aide d'indicateurs traditionnels. Mais les marques avant-gardistes ont complété les indicateurs télévisuels par des indicateurs modernes, tels que le coût par visionnage complet, afin d'attribuer le gain de notoriété et la performance à la publicité OTT.

L'offre OTT est de plus en plus accessible aux marques de toutes tailles qui cherchent à interagir avec leur public sur les différents appareils utilisés par leurs clients pour regarder des contenus vidéo en streaming. Hulu a récemment lancé une place de marché privée automatisée permettant aux annonceurs d'acheter de l'espace publicitaire CTV sur Hulu via leur propre plateforme DSP, tout en évitant les engagements médias minimaux.

Même si l'audience des services OTT ne représente encore qu'une petite fraction du paysage global de la vidéo et de la télévision traditionnelle, la situation évolue sans cesse. En effet, au cours des cinq dernières années, le nombre de U.S « uniquement » des services OTT a triplé. Cela indique que l'inventaire publicitaire des services OTT sera un concurrent de taille pour les budgets publicitaires télévisés, dans la mesure où l'on observe un abandon croissant de la télévision traditionnelle.

Compte tenu des capacités de ciblage précis, de l'amélioration des mesures d'audience et d'un accès accru à l'inventaire publicitaire, il n'est pas surprenant que les marques continuent à consacrer une part croissante de leur budget média à la publicité OTT.

6. Inventaire programmatique d'affichage numérique hors domicile (DOOH)

La publicité extérieure continue de progresser régulièrement, parallèlement à la publicité numérique. Les publicités en extérieur, qu'il s'agisse de panneaux d'affichage, de grands sites tels que les stades et les festivals, ou encore des transports, ont atteint des niveaux records en 2018. Selon Zenith Advertising, les investissements mondiaux dans la publicité extérieure ont dépassé les 38 milliards de dollars en 2018, et il est à noter que la publicité extérieure est le canal publicitaire hors Internet qui connaît la croissance la plus rapide.

Selon les experts en programmatique de Programetrix, qui ont échangé avec des influenceurs du secteur des technologies publicitaires, ceux-ci sont convaincus que l'accès à l'inventaire DOOH sera disponible via des plateformes programmatiques en version bêta d'ici la fin de l'année 2019. Alors que les marques en ligne cherchent des moyens d'interagir avec leur public en dehors des silos Internet, elles semblent réussir à contourner le « bruit numérique » et à percer sur les canaux médiatiques traditionnels, qui s'orientent de plus en plus vers la programmatique au fil du temps.

L'analyse des données de localisation mobile peut aider à identifier précisément les audiences afin de placer de manière ciblée (par programmation) des panneaux publicitaires dans des emplacements spécifiques où les publics cibles sont le plus susceptibles de se trouver. À terme, on s'attend à ce que l'on puisse démontrer le lien de cause à effet entre ces efforts et des résultats concrets, tels qu'une augmentation de la fréquentation piétonne ou des visites sur les sites web, grâce à l'exposition à des publicités extérieures placées par programmation.
Bien que cette technologie en soit encore à ses débuts, des progrès continueront d'être réalisés à mesure que les fournisseurs de technologies relieront les ensembles de données aux sources d'inventaire. Grâce à ces développements continus, il s'agit d'un nouveau canal médiatique passionnant à ne pas manquer.

7. Poursuite de la croissance de la télévision programmatique

On observe une volonté croissante au sein du secteur des médias de combler le fossé entre la publicité télévisée et la publicité en ligne. Alors que la publicité télévisée traditionnelle est en légère baisse et que les achats programmatiques de publicité télévisée progressent, les spots publicitaires pourraient de plus en plus être achetés de manière programmatique. PWC prévoit que d’ici 2021, la publicité télévisée programmatique représentera environ un tiers des recettes mondiales de la publicité télévisée.

Malgré certains défis liés à la télévision programmatique, tels que la nécessité d'une plus grande diversité et les préoccupations concernant la transparence et la sécurité des marques, cette technologie présente également de nombreux avantages. L'un des principaux réside dans les nouveaux formats proposés sur les téléviseurs connectés, comme les publicités vidéo de 15 et 30 secondes non ignorables, qui sont à la fois immersives et captivantes. Les campagnes sur la télévision connectée permettent un ciblage précis grâce à des données consommateurs de plus en plus précises, désormais plus facilement accessibles.

La marque automobile Volvo a remporté un franc succès grâce à une campagne télévisée programmatique qui a finalement généré des ventes considérables. Cette campagne consistait à diffuser des publicités vidéo interactives via les boîtiers Roku et les téléviseurs Samsung, personnalisées en fonction de la localisation géographique et des informations relatives aux concessionnaires locaux. Elle a notamment enregistré environ 526 000 interactions uniques dans 95 000 foyers et, fait remarquable, le groupe exposé à la campagne a enregistré une hausse des ventes de 35 % par rapport au groupe témoin.

Quel avenir pour la publicité programmatique et la vente d'espaces publicitaires ?

Le programmatique occupant désormais une place centrale dans le secteur des médias, il est important de se tenir informé des dernières tendances, car ce secteur ne cesse d'évoluer.

Malgré une année 2018 mouvementée, la technologie publicitaire programmatique devrait connaître un regain d'intérêt en 2019. Même si la 5G mettra peut-être du temps à s'imposer en 2019, la publicité à commande vocale, la personnalisation, la blockchain, l'affichage numérique (DOOH), les services OTT et la télévision programmatique semblent être les tendances qui vont bouleverser le paysage de la publicité programmatique en 2019.