7 Tendencias de la publicidad programática que afectan a las ventas de publicidad en los medios de comunicación

La publicidad programada es posiblemente una de las tendencias más importantes de la publicidad que requiere una reforma radical de todos los niveles de la industria de los medios de comunicación. Según una investigación de eMarketer, más del 82% de los gastos de publicidad en pantallas de U.S.se comprarán usando tecnologías programáticas para el 2020, con más de 65 mil millones de dólares gastados en publicidad en pantallas digitales programáticas.

El informe de Zenithsugiere que la publicidad programática se convertirá en la norma para todos los tipos de comercialización de medios, lo que pone de manifiesto, en última instancia, que el auge de la publicidad programática mantendrá su impulso durante los próximos años.

Dadas estas tasas de aceptación en el sector de la venta de publicidad en los medios de comunicación, analizamos qué nos depara el futuro de la publicidad programática.

1. Publicidad programática personalizada

La personalización programática está en auge, lo que permite a los anunciantes mejorar el rendimiento y ofrecer una mayor relevancia mediante mensajes personalizados.

La gran cantidad de datos permite que los creativos publicitarios se adapten dinámicamente para ser más relevantes para los usuarios, con anuncios que se ajustan en función de factores como la ubicación, el tipo de dispositivo, los datos demográficos y la hora. La principal ventaja de esta tecnología es que puede generar información de respuesta rápidamente, lo que permite a los profesionales del marketing optimizar los creativos en tiempo real.

Se han publicado varios casos prácticos que ilustran la eficacia de la personalización en las campañas programáticas. Por ejemplo, Mindshare, una agencia de medios, desarrolló una campaña de retargeting permanente en su filial de Indonesia utilizando tecnología de optimización creativa dinámica para AirAsia, lo que permitió a su equipo programático servir dinámicamente miles de versiones de anuncios basadas en el último destino que los viajeros habían buscado en el sitio web. Esto dio lugar a que Mindshare creara más de 5.500 versiones de anuncios en tres meses, lo que supuso un ahorro estimado de 276 días de tiempo de producción y generó un mayor retorno de la inversión global para la aerolínea.

2. El auge de la publicidad activada por voz

Otro cambio de enfoque para los anunciantes ha sido la introducción de un nuevo y atractivo canal de comunicación: la publicidad por voz. Con más de 56 millones de altavoces inteligentes vendidos en 2018, la compra y el uso de la tecnología activada por voz se están disparando, ya que las marcas buscan constantemente nuevas formas de interactuar con los «oyentes» activos a través de los dispositivos inteligentes de sus hogares.

Los proveedores de tecnología de activación por voz, como Google, Amazon y Apple, desarrollan continuamente formas de monetizar sus líneas de productos mediante la implementación de anuncios de audio en dispositivos de búsqueda por voz. Cabe señalar que las plataformas de streaming de audio, como Spotify, Pandora y SoundCloud, han comenzado a monetizar sus aplicaciones mediante impresiones publicitarias.

Los anuncios de audio en formato de voz son similares a los próximos avances en la publicidad digital fuera del hogar (DOOH), cuyo desarrollo y incorporación a los planes de medios llevará tiempo, ya que se trata de un formato nuevo en un canal completamente nuevo. Sin embargo, en este mercado en crecimiento, en el que los consumidores buscan productos o servicios a través de dispositivos inteligentes domésticos, las marcas pueden aportar valor ofreciendo un anuncio de audio atractivo que guíe al usuario en la dirección correcta.

En definitiva, esperamos con gran interés nuevos avances en la publicidad activada por voz que marquen un nuevo rumbo para los usuarios que realizan búsquedas en Internet en 2019.

3. La llegada del 5G

La quinta generación de comunicaciones móviles celulares, conocida como 5G, inició su primera fase de despliegue comercial en marzo de 2019, cuando Huawei lanzó los primeros sistemas compatibles con CPE 5G. Esto significa que los dispositivos ahora son capaces de alcanzar velocidades de 1000 Mbps, 10 veces más que el 4G. Este elevado ancho de banda del 5G permitirá al ecosistema de tecnología publicitaria cargar anuncios más rápidamente, reduciendo los retrasos de milisegundos que suelen provocar que los usuarios abandonen el sitio web. El auge del vídeo brinda a la publicidad la oportunidad de ofrecer anuncios de alta resolución a su público objetivo.

Para la compra programática de publicidad, esto supone oportunidades tanto emocionantes como atractivas. Se calcula que, para 2025, habrá aproximadamente 1.100 millones de conexiones 5G. Gracias a unas transacciones más rápidas, esto agiliza enormemente la forma en que se pueden presentar los anuncios a los espectadores.

4. La cadena de bloques y Ads.txt al rescate

El sector de la tecnología publicitaria programática (AdTech) ha sufrido problemas recurrentes de transparencia y fraude publicitario, lo que ha provocado que la publicidad perdiera la asombrosa cifra de 19 000 millones de dólares solo en 2018 a causa de actividades fraudulentas. Con el fin de frenar el fraude publicitario y promover la transparencia, los anunciantes tienen grandes expectativas puestas en los productos basados en blockchain y en ads.txt.
BlAdTech (Blockchain+AdTech) se basa en el principio de la descentralización, cuyo objetivo es resolver los problemas más comunes a los que se enfrentan anunciantes y editores. Los productos de blockchain han logrado combatir el fraude publicitario eliminando la suplantación de dominios y verificando la legitimidad de los editores, lo que permite realizar transacciones mediante criptomonedas.

Empresas como Unilever han invertido en la cadena de bloques de cara al futuro de la compra programática. Sin embargo, esto no ha estado exento de limitaciones, ya que la tecnología aún no es capaz de seguir el ritmo de la compra programática, a lo que se suman cuestiones relacionadas con la sostenibilidad, la seguridad y la normativa.
Otra forma de reducir el fraude publicitario es impedir la reventa no autorizada del inventario publicitario. Los editores pueden ahora alojar en sus servidores el archivo ads.txt — un archivo aprobado por el Interactive Advertising Bureau — que enumera todas las empresas autorizadas a vender el inventario del editor.

Sin embargo, la solución alternativa de ads.txt ha experimentado un crecimiento excepcional desde 2018 y, a fecha de febrero de 2018,el 51 % de los sitios web de todo el mundoya la han adoptado. Es importante no descartar por completo la cadena de bloques, ya que, en la actualidad, sigue siendo la mejor solución a largo plazo. Dado que varias empresasya utilizan la cadena de bloques, se espera que otras sigan probándola a lo largo del año.

5. Publicidad programática en vídeo: servicios OTT (Over-the-top) y televisión conectada (CTV)

Durante el último año, se han producido varias fusiones y adquisiciones, así como iniciativas conjuntas entre las grandes cadenas y emisoras, que han abordado las inconsistencias en las métricas entre la televisión tradicional y la digital.
Gracias a los avances en la tecnología publicitaria programática y a las colaboraciones con actores clave, los profesionales del marketing de marcas pueden ahora medir el rendimiento de las campañas de televisión programática utilizando métricas tradicionales. Sin embargo, las marcas con visión de futuro han complementado las métricas de televisión con métricas modernas, como el coste por visión completa, para atribuir el aumento de la notoriedad de marca y el rendimiento a la publicidad OTT.

Cada vez hay más inventario OTT al alcance de marcas de todos los tamaños que buscan interactuar con su público a través de los distintos dispositivos que utilizan sus clientes para ver contenidos de vídeo en streaming. Hulu ha lanzado recientemente un mercado privado automatizado que permite a los anunciantes de marcas adquirir inventario de Hulu CTV a través de sus propias plataformas de demanda (DSP), sin tener que comprometerse a un volumen mínimo de compra.

Aunque el número de espectadores de la OTT es todavía una pequeña fracción del panorama más amplio del vídeo y la televisión tradicional, esto está cambiando constantemente. De hecho, en los últimos 5 años, el número de hogares de "sólo" OTT en U.S se ha triplicado. Indicando que el inventario de OTT apoyado por publicidad será un fuerte competidor para los dólares de publicidad de la televisión, ya que hay un creciente alejamiento de la televisión tradicional.

Dadas las capacidades de segmentación precisa, la mejora de las métricas y el mayor acceso al inventario publicitario, no es de extrañar que las marcas sigan destinando una mayor parte de su presupuesto publicitario a la publicidad OTT.

6. Inventario de publicidad digital exterior programática (DOOH)

La publicidad exterior sigue creciendo de forma constante junto con la publicidad digital. Los anuncios al aire libre en vallas publicitarias, grandes recintos como estadios y festivales, y en el transporte alcanzaron niveles récord en 2018. Según Zenith Advertising, la inversión mundial en publicidad exterior superó los 38 000 millones de dólares en 2018, y cabe destacar que la publicidad exterior es el canal publicitario no basado en Internet que más rápido crece.

Según los expertos en publicidad programática de Programetrix, que han colaborado con personas influyentes del sector de la tecnología publicitaria, están convencidos de que el acceso al inventario de publicidad exterior digital (DOOH) estará disponible a través de plataformas programáticas en fase beta a finales de 2019. A medida que las marcas online buscan formas de atraer a su público más allá de los silos de Internet, parece que están logrando evitar el «ruido digital» y están abriéndose paso en los canales de medios tradicionales, que con el tiempo se están volviendo cada vez más programáticos.

El análisis de datos de localización móvil puede ayudar a identificar con precisión a las audiencias, con el fin de colocar anuncios en vallas publicitarias (de forma programática) en ubicaciones específicas donde es más probable que se encuentren los públicos objetivo. A largo plazo, se espera poder demostrar la relación causa-efecto, como por ejemplo un aumento del tráfico peatonal o de las visitas al sitio web, gracias a la exposición a anuncios exteriores colocados de forma programática.
Aunque esta tecnología se encuentra en sus primeras etapas, se seguirán realizando avances a medida que los proveedores tecnológicos conecten los conjuntos de datos con las fuentes de inventario. Con los continuos desarrollos, se trata de un nuevo y emocionante canal de medios que no hay que perderse.

7. Crecimiento continuado de la televisión programática

En el sector de los medios de comunicación existe un creciente interés por salvar la brecha entre la publicidad televisiva y la publicidad online. Aunque la publicidad televisiva tradicional está disminuyendo poco a poco y la compra programática de espacios televisivos va en aumento, es posible que los anuncios televisivos se adquieran cada vez más de forma programática. PWC prevé que, para 2021, la publicidad televisiva programática representará aproximadamente un tercio de los ingresos publicitarios televisivos a nivel mundial.

A pesar de ciertos retos que plantea la televisión programática, como la necesidad de una mayor diversidad y las preocupaciones en materia de transparencia y seguridad de la marca, también ofrece múltiples ventajas. Una de las principales son los nuevos formatos en los televisores conectados, como los anuncios de vídeo de 15 y 30 segundos que no se pueden saltar, los cuales resultan envolventes y atractivos. Las campañas de televisión conectada permiten una segmentación precisa basada en datos de los consumidores cada vez más exactos, a los que ahora se puede acceder con mayor facilidad.

La marca de automóviles Volvo obtuvo un gran éxito con una campaña de televisión programática que, en última instancia, generó unas ventas considerables. Esta campaña consistió en la difusión de anuncios de vídeo interactivos a través de dispositivos Roku y televisores Samsung, personalizados en función de la ubicación y la información de los concesionarios locales. Los resultados de la campaña incluyeron aproximadamente 526 000 interacciones únicas en 95 000 hogares y, sorprendentemente, el grupo expuesto registró un aumento de las ventas del 35 % en comparación con el grupo de control.

¿Qué le depara el futuro a la publicidad programática y a la venta de espacios publicitarios en los medios?

Dado que la publicidad programática ocupa un lugar destacado en el sector de los medios de comunicación, es importante mantenerse al día de las últimas tendencias a medida que el sector sigue evolucionando.

A pesar de un 2018 lleno de altibajos, la tecnología publicitaria programática está llamada a resurgir en 2019. Aunque es posible que el 5G tarde en ganar protagonismo en 2019, la publicidad activada por voz, la personalización, la cadena de bloques, la publicidad digital en exteriores (DOOH), los servicios OTT y la televisión programática parecen ser tendencias que supondrán un cambio en el panorama de la publicidad programática en 2019.