7 Trends in Programmatic , die sich auf den Anzeigenverkauf in den Medien auswirken

Programmatic ist wohl einer der wichtigsten Trends in der Werbebranche, der eine grundlegende Umgestaltung auf allen Ebenen der Medienbranche erfordert. Laut einer Studie von eMarketer werden bis 2020 mehr als 82 % der Ausgaben U.S. über programmatic abgewickelt, wobei mehr als 65 Milliarden US-Dollar für programmatic Display-Werbung ausgegeben werden.

Der Zenith-Berichtgeht davon aus, dass programmatic zum Standard für alle Arten des Medienhandels werden programmatic , und unterstreicht damit letztlich, dass der Boom der programmatic auch in den kommenden Jahren an Dynamik gewinnen wird.

Angesichts dieser Akzeptanzraten in der gesamten Medienwerbebranche untersuchen wir, was die Zukunft der programmatic bereithält.

1. Personalisierte Programmatic

Programmatic gewinnt zunehmend an Bedeutung und ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Leistung zu verbessern und durch personalisierte Botschaften eine höhere Relevanz zu erzielen.

Dank umfangreicher Datenmengen können Werbemotive dynamisch angepasst werden, um für die Nutzer relevanter zu sein, wobei Faktoren wie Standort, Gerätetyp, demografische Merkmale und Uhrzeit berücksichtigt werden. Der Hauptvorteil dieser Technologie besteht darin, dass sie schnell Feedback liefert, sodass Marketingfachleute die Werbemotive in Echtzeit optimieren können.

Es gibt eine Reihe von Fallstudien, die die Wirksamkeit der Personalisierung in programmatic belegen. So entwickelte beispielsweise die Medienagentur Mindshare in ihrer indonesischen Niederlassung eine Always-on-Retargeting-Kampagne für AirAsia unter Verwendung dynamischer Creative-Optimierungstechnologie, wodurch das programmatic Tausende von Anzeigenvarianten dynamisch ausliefern konnte, basierend auf dem zuletzt auf der Website gesuchten Reiseziel. Dies führte dazu, dass Mindshare in drei Monaten über 5.500 Anzeigenvarianten erstellte, wodurch schätzungsweise 276 Tage Produktionszeit eingespart und insgesamt ein höherer Return on Investment für die Fluggesellschaft erzielt wurden.

2. Der Aufstieg der sprachgesteuerten Werbung

Eine weitere Neuausrichtung für Werbetreibende war die Einführung eines neuen und attraktiven Medienkanals – der Sprachwerbung. Mit über 56 Millionen verkauften Smart-Lautsprechern für den Hausgebrauch im Jahr 2018 nehmen der Kauf und die Nutzung sprachgesteuerter Technologien rasant zu, da Marken ständig nach neuen Wegen suchen, um mit aktiven „Zuhörern“ über deren Smart-Geräte im Haushalt in Kontakt zu treten.

Anbieter sprachgesteuerter Technologien wie Google, Amazon und Apple entwickeln ständig neue Wege, um ihre Produktpaletten durch die Einbindung von Audio-Werbung in sprachgesteuerte Suchgeräte zu monetarisieren. Dabei ist zu beachten, dass Streaming-Plattformen wie Spotify, Pandora und SoundCloud bereits damit begonnen haben, ihre Anwendungen durch Werbeeinblendungen zu monetarisieren.

Audio-Werbung im Sprachbereich ähnelt den bevorstehenden Entwicklungen inout-of-home DOOH), deren Etablierung und Einbindung in Medienpläne einige Zeit in Anspruch nehmen wird, da es sich um ein neues Format in einem völlig neuen Kanal handelt. Angesichts dieses wachsenden Marktes, in dem Verbraucher über Smart-Geräte zu Hause nach Produkten oder Dienstleistungen suchen, können Marken jedoch einen Mehrwert bieten, indem sie eine ansprechende Audio-Werbung schalten, die den Nutzer in die richtige Richtung lenkt.

Letztendlich warten wir gespannt auf weitere Fortschritte im Bereich der sprachgesteuerten Werbung, die den Nutzern internet im Jahr 2019 neue Möglichkeiten eröffnen werden.

3. Die Einführung von 5G

Die fünfte Generation der Mobilfunktechnologie, bekannt als 5G, trat im März 2019 in die erste Phase der kommerziellen Einführung ein, als Huawei die ersten Systeme auf den Markt brachte , die 5G-CPE unterstützen. Das bedeutet, dass Geräte nun Geschwindigkeiten von 1000 Mbit/s unterstützen können – zehnmal mehr als bei 4G. Diese hohe Bandbreite von 5G ermöglicht es dem Ad-Tech-Ökosystem, Anzeigen schneller zu laden und Verzögerungen im Millisekundenbereich zu reduzieren, die normalerweise dazu führen, dass Nutzer die Website verlassen. Der Aufstieg von Videos bietet der Werbebranche die opportunity hochauflösende Anzeigen an ihre Zielgruppe opportunity liefern.

Für programmatic ergeben sich daraus spannende und attraktive Möglichkeiten. Schätzungen zufolge wird es bis 2025 etwa 1,1 Milliarden 5G-Verbindungen geben. Dank schnellerer Datenübertragungen lässt sich die Geschwindigkeit, mit der Anzeigen den Nutzern präsentiert werden können, damit erheblich steigern.

4. Blockchain und Ads.txt als Rettung

Die programmatic hat seit jeher mit Problemen hinsichtlich Transparenz und Werbebetrug zu kämpfen, wodurch der Werbemarkt allein im Jahr 2018 erstaunliche 19 Milliarden US-Dollar durch betrügerische Aktivitäten verloren hat. Um Werbebetrug einzudämmen und die Transparenz zu fördern, setzen Werbetreibende große Hoffnungen auf Blockchain-basierte Produkte und ads.txt.
BlAdTech (Blockchain+AdTech) basiert auf dem Prinzip der Dezentralisierung, das darauf abzielt, die häufigsten Probleme von Werbetreibenden und Publishern zu lösen. Blockchain-Produkte konnten Werbebetrug bekämpfen, indem sie Domain-Spoofing unterbinden und die Legitimität von Publishern überprüfen, wodurch Transaktionen mit Kryptowährungen ermöglicht werden.

Unternehmen wie Unilever haben im Hinblick auf die Zukunft des programmatic in die Blockchain-Technologie investiert. Dies ist jedoch nicht ohne Einschränkungen geblieben, da die Technologie derzeit nicht mit der Geschwindigkeit des programmatic Schritt halten kann und zudem Probleme in Bezug auf Nachhaltigkeit, Sicherheit und Regulierung bestehen.
Eine weitere Möglichkeit, Werbebetrug einzudämmen, besteht darin, den unbefugten Weiterverkauf von Anzeigeninventar zu verhindern. Publisher können nun ads.txt – eine vom Interactive Advertising Bureau genehmigte Datei – auf ihren Servern hosten, in der alle Unternehmen aufgeführt sind, die das Inventar des Publishers verkaufen dürfen.

Die alternative Lösung „ads.txt“ hat jedoch seit 2018 einen außergewöhnlichen Aufschwung erlebt, und seit Februar 2018 nutzenweltweit 51 % aller Websites„ads.txt“. Es ist wichtig, die Blockchain nicht gänzlich außer Acht zu lassen, da sie derzeit langfristig immer noch die beste Lösung darstellt. Da bereits eine Reihe von Unternehmendie Blockchain einsetzt, ist davon auszugehen, dass weitere Unternehmen im Laufe des Jahres weiterhin Tests durchführen werden.

5. Programmatic : Over-the-Top (OTT) und Connected TV (CTV)

Im vergangenen Jahr gab es eine Reihe von Fusionen und Übernahmen sowie gemeinsame Initiativen großer Netzwerke und Sender, die sich mit den Messungen der Diskrepanzen zwischen traditionellem Fernsehen und digitalen Medien befassten.
Dank der Fortschritte in programmatic und Partnerschaften mit wichtigen Akteuren können Markenvermarkter nun die Leistung programmatic anhand traditioneller Kennzahlen messen. Vorausschauende Marken haben die TV-Kennzahlen jedoch durch moderne Kennzahlen wie den Cost-per-Completed-View ergänzt, um den Markenlift und die Leistung der OTT-Werbung zu erfassen.

Das Angebot an OTT-Werbeplätzen wird immer größer und für Marken jeder Größe leichter zugänglich, die ihre Zielgruppen auf den verschiedenen Geräten ansprechen möchten, die ihre Kunden zum Streamen digitaler Videoinhalte nutzen. Hulu hat kürzlich einen automatisierten privaten Marktplatz eingeführt, der es Markenwerbetreibenden ermöglicht, Hulu-CTV-Werbeplätze über ihre eigenen DSPs zu kaufen, ohne sich dabei auf Mindestabnahmeverpflichtungen festlegen zu müssen.

Auch wenn die OTT-Nutzerzahlen bislang nur einen kleinen Teil der gesamten Video- und traditionellen TV-Landschaft ausmachen, ändert sich dies ständig. Tatsächlich hat sich die Zahl der U.S , die „ausschließlich“ OTT nutzen, in den letzten fünf Jahren verdreifacht. Dies deutet darauf hin, dass werbefinanzierte OTT-Werbeflächen zu einem starken Konkurrenten um TV-Werbeeinnahmen werden, da sich der Trend zunehmend vom traditionellen Fernsehen wegbewegt.

Angesichts präziser Targeting-Möglichkeiten, verbesserter Messmethoden und eines größeren Zugangs zu Werbeflächen ist es nicht verwunderlich, dass Marken weiterhin einen größeren Teil ihres Medienbudgets in OTT-Werbung investieren werden.

6. Programmatic Out-of-Home DOOH)-Inventar

Out-of-home wächst neben der digitalen Werbung weiterhin stetig. Außenwerbung auf Plakatwänden, an großen Veranstaltungsorten wie Stadien und Festivals sowie im öffentlichen Nahverkehr erreichte 2018 Rekordwerte. Laut Zenith Advertising beliefen sich die weltweiten Investitionen in Außenwerbung im Jahr 2018 auf über 38 Milliarden US-Dollar, wobei festgehalten wurde, dass Außenwerbung der am schnellsten wachsendeinternet Werbekanal ist.

Laut programmatic von Programetrix, die mit Ad-Tech-Influencern in Kontakt stehen, sind diese zuversichtlich, dass der Zugang zu DOOH-Inventar bis Ende 2019 auf Beta-Ebene über programmatic verfügbar sein wird. Da Online-Marken nach Wegen suchen, ihr Publikum außerhalb der internet anzusprechen, scheinen sie Erfolg dabei zu haben, „digitalen Lärm“ zu vermeiden und in traditionelle Medienkanäle vorzudringen, die programmatic zunehmend programmatic werden.

Die Analyse standortbezogener Mobilfunkdaten kann dabei helfen, Zielgruppen genau zu identifizieren, um Plakatwerbung (programmatisch) präzise an bestimmten Standorten zu platzieren, an denen sich die Zielgruppen mit hoher Wahrscheinlichkeit aufhalten. In Zukunft wird erwartet, dass sich der Zusammenhang zwischen den Maßnahmen und den Ergebnissen – wie beispielsweise eine Zunahme der Passantenfrequenz oder der Website-Besuche – aufgrund der Sichtbarkeit programmatisch platzierter Außenwerbung nachweisen lässt.
Obwohl sich diese Technologie noch in einem frühen Stadium befindet, werden weitere Fortschritte erzielt werden, da Technologieanbieter Datensätze mit Inventarquellen verknüpfen. Angesichts der kontinuierlichen Entwicklungen ist dies ein spannender neuer Medienkanal, den man nicht verpassen sollte.

7. Anhaltendes Wachstum im Bereich Programmatic

In der Medienbranche wächst der Wunsch, die Kluft zwischen Fernseh- und Online-Werbung zu überbrücken. Da die traditionelle Fernsehwerbung langsam zurückgeht und der programmatic Einkauf programmatic zunimmt, könnten Fernsehwerbespots zunehmend programmatisch eingekauft werden. PWC prognostiziert, dass programmatic bis 2021 etwa ein Drittel der weltweiten Fernsehwerbeeinnahmen ausmachen wird.

Trotz gewisser Herausforderungen, die mit programmatic einhergehen – wie beispielsweise der Notwendigkeit größerer Vielfalt und Bedenken hinsichtlich Transparenz und Markensicherheit –, gibt es auch zahlreiche Vorteile. Einer der wichtigsten sind die neuen Formate auf Smart-TVs, wie beispielsweise nicht überspringbare 15- und 30-Sekunden-Videowerbespots, die sowohl immersiv als auch ansprechend sind. Kampagnen im Bereich Connected TV ermöglichen eine präzise Zielgruppenansprache auf der Grundlage immer genauerer Verbraucherdaten, die mittlerweile leichter verfügbar sind.

Die Automarke Volvo verzeichnete mit einer programmatic , die letztlich zu erheblichen Umsatzsteigerungen führte, große Erfolge. Im Rahmen dieser Kampagne wurden interaktive Videoanzeigen über Roku-Boxen und Samsung-Fernseher geschaltet, die anhand des Standorts und der Informationen lokaler Autohäuser personalisiert wurden. Zu den Ergebnissen der Kampagne zählten rund 526.000 einzelne Interaktionen in 95.000 Haushalten, und beeindruckenderweise verzeichnete die Zielgruppe, die die Werbung sah, im Vergleich zur Kontrollgruppe einen Umsatzanstieg von 35 %.

Wie sieht die Zukunft Programmatic und des Medienvertriebs aus?

Da programmatic für Akteure in der Medienbranche derzeit programmatic Vordergrund programmatic , ist es wichtig, sich über die aktuellen Trends auf dem Laufenden zu halten, da sich die Branche ständig weiterentwickelt.

Trotz eines durchwachsenen Jahres 2018 steht programmatic 2019 ein Aufschwung bevor. Auch wenn sich 5G im Jahr 2019 möglicherweise nur langsam durchsetzen wird, scheinen sprachgesteuerte Werbung, Personalisierung, Blockchain, DOOH, Over-the-Top und programmatic Trends zu sein, die 2019 neue Chancen für die programmatic mit sich bringen werden.