La pandémie mondiale actuelle a indéniablement touché tous les secteurs, et celui de la publicité n'a pas fait exception. Alors que les entreprises continuent de faire face à une baisse de leurs revenus et à des prévisions de croissance incertaines, le secteur de la publicité reste optimiste, car les bouleversements provoqués par la pandémie ont accéléré la transformation numérique, ce qui devrait constituer un avantage pour les annonceurs lorsque l'économie finira par rebondir à la fin de l'année 2020, comme on le prévoit actuellement.
En matière de technologies publicitaires, la publicité programmatique s'est imposée comme l'une des évolutions les plus importantes et est considérée comme un moteur essentiel de la croissance future du secteur. La valeur des ventes publicitaires programmatiques a dépassé les 100 milliards de dollars en 2019 et Zenith prévoit une augmentation à 147 milliards de dollars d'ici 2021, ainsi qu'une hausse de la part de la publicité programmatique dans les dépenses totales en médias numériques, qui devrait atteindre 69 % en 2020 et jusqu'à 72 % d'ici 2021. Il est donc important de se tenir informé des avancées dans le domaine de la publicité programmatique.
Nous passons en revue les principales tendances et technologies à surveiller dans le domaine de la publicité programmatique en 2020 et au-delà.
Introduction de la publicité programmatique sur les appareils portables
La taille du marché mondial des technologies portables devrait progresser à un taux de croissance annuel composé de 15,9 % entre 2020 et 2027. La popularité croissante de l'Internet des objets (IoT) et des appareils connectés, ainsi que l'augmentation du nombre de personnes familiarisées avec les technologies, devraient stimuler davantage la demande.
Avec près d'un quart des U.S (57 millions) utilisant un appareil portable au moins une fois par mois en 2019, ce canal présente un énorme potentiel pour de multiples raisons.
Les montres connectées constituent le type d'appareil portable le plus répandu, mais de nouveaux appareils, tels que les trackers d'activité, les lunettes connectées et les écouteurs connectés, sont constamment mis sur le marché afin d'attirer de nouveaux clients.
Parmi les raisons qui expliquent l'énorme potentiel de la publicité programmatique, on peut citer :
- L'interface numérique d'une montre connectée, telle qu'une Apple Watch, une Fitbit ou une Garmin, permet la diffusion de contenus et de publicités numériques dans divers formats.
- La technologie de capteurs intégrée à l'appareil permet de détecter des indicateurs émotionnels, tels que la fréquence cardiaque, ce qui peut ensuite servir de base à la diffusion de publicités personnalisées, fondées sur une segmentation et un ciblage sensoriels.
- Pour les marques qui peinent à capter l'attention d'un public plus jeune, la publicité via les technologies portables permet de cibler ce segment difficile à atteindre des 25-35 ans, qui représente 38 % de l'ensemble du marché.
Ces appareils collectant régulièrement des données sur la localisation, les indicateurs de santé, l'humeur en temps réel et les choix de mode de vie, ils constituent un canal particulièrement intéressant pour les spécialistes du marketing avant-gardistes.
Par exemple, des prestataires spécialisés tels que FITAD aident les marques à diffuser des promotions automatisées auprès des consommateurs intéressés par la santé et le bien-être sur leurs montres connectées Samsung et Sony.
Même si les questions liées aux données et à la confidentialité constituent l'un des principaux obstacles au développement de ce support, nous prévoyons que la publicité sur les appareils portables va se développer tout au long de l'année 2020 et au-delà.
Accès accéléré aux inventaires DOOH programmatiques
En 2019, les développeurs de technologies publicitaires ont posé les bases nécessaires pour permettre une croissance à grande échelle du canal médiatique de l'affichage numérique programmatique (DOOH) ; Clear Channel, l'un des plus grands fournisseurs mondiaux d'affichage extérieur, a ainsi indiqué que les solutions programmatiques pour le DOOH touchent désormais plus de 100 millions d'adultes par mois.
Grâce à ces écrans présents dans la vie quotidienne, qui permettent d'élargir l'audience, d'offrir des expériences immersives et d'avoir un impact réel grâce à des formats d'affichage et vidéo visibles, sans fraude et respectueux de l'image de marque, tout en garantissant une part de voix (SOV) de 100 %, il n'est pas étonnant que de nombreuses marques s'intéressent à ce canal émergent.
Tout au long de l'année 2019, les dépenses publicitaires dans le domaine de l'affichage numérique extérieur (DOOH) ont augmenté d'environ 10 %, mais il convient de noter que les campagnes programmatiques n'étaient pas encore entièrement automatisées. On constate d'ores et déjà une amélioration des capacités programmatiques automatisées et évolutives dans le domaine du DOOH en 2020. Par exemple, certaines plateformes de demande (DSP) grand public permettent désormais aux marques d'accéder à des inventaires programmatiques d'affichage extérieur (OOH) dans les aéroports, sur les panneaux d'affichage numériques en bord de route, dans les ascenseurs, les centres commerciaux, les salles de sport et bien d'autres lieux encore.
Les capacités de ciblage et de mesure d'audience ne cessent de s'améliorer, les fournisseurs de technologies publicitaires aidant les marques à exploiter les données de géolocalisation afin d'optimiser leurs campagnes DOOH. Un excellent exemple en est le recours par les marques au dayparting pendant les plages horaires à forte fréquentation afin de renforcer l'engagement envers la marque, ce qui peut s'avérer particulièrement efficace lors de l'optimisation de l'emplacement DOOH. Il convient de noter que les plages horaires à forte fréquentation peuvent varier selon le lieu ; par exemple, la forte fréquentation dans un centre commercial peut différer de celle observée en bord de route ou dans les aéroports aux heures de pointe.
Avant la pandémie de COVID-19, on estimait qu’en moyenne, les Américains passaient environ 70 % de leur temps hors de chez eux ; mais aujourd’hui, moins de personnes se rendent au bureau ou font leurs courses, ce qui se traduit par une baisse du nombre de voitures sur les routes. Bien que la publicité programmatique DOOH continue de se développer en 2020, ce canal médiatique est susceptible d'être davantage affecté par le coronavirus que d'autres canaux médiatiques pouvant être consommés en toute sécurité à domicile.
Croissance de la publicité à commande vocale
On estime que le marché des assistants vocaux numériques, de Siri d'Apple à Alexa d'Amazon, atteindra 8 milliards de dollars d'ici 2023. Cela représente une croissance considérablement accélérée, avec une augmentation de plus de 2,5 milliards de dollars par rapport à 2018.
Il est désormais évident que la publicité vocale, tout comme les placements via l'affichage numérique (DOOH) et les contenus en streaming, connaîtra une croissance rapide grâce aux innovations en cours, notamment dans la chaîne logistique des technologies publicitaires, l'augmentation des inventaires, ainsi que l'amélioration du ciblage d'audience et de la mesurabilité.
À mesure que de plus en plus de consommateurs se familiarisent avec les assistants intelligents, les marques s'efforceront de créer des contenus publicitaires plus interactifs et commandés par la voix. Par exemple, Spotify et Pandora testent actuellement des formats publicitaires à commande vocale pour des marques emblématiques telles qu'Unilever, Nestlé et Doritos, dans le but de susciter un engagement accru.
Alors, comment fonctionnent ces publicités vocales ? Elles s'activent entre deux morceaux et posent des questions aux utilisateurs. Les marques ne disposent donc que de quelques secondes pour susciter l'intérêt de l'auditeur et l'inciter à écouter la suite de la publicité : si celui-ci répond « non » ou ne réagit pas à la publicité, la musique reprend.
En matière de conversion et de génération de revenus, les technologies automatisées permettront aux auditeurs d'utiliser diverses commandes vocales pour déclencher une réponse immédiate. Par exemple, la diffusion de publicités entre les podcasts ou les morceaux de musique, auxquelles les auditeurs pourront réagir par des commandes telles que « Je veux en savoir plus » ou « Je l'achète », deviendra plus courante. À mesure que les technologies à commande vocale continuent de se développer tant à l'intérieur qu'à l'extérieur du domicile, cela offre aux marques davantage d'opportunités d'interagir avec les auditeurs via la publicité programmatique automatisée. Cela s'avérera particulièrement difficile, car les consommateurs restent désormais chez eux plus que d'habitude pendant une bonne partie de l'année 2020 en raison de la pandémie mondiale.
Augmentation de la publicité programmatique dans le domaine de l'OTT et de l'audio numérique
Si l'augmentation des investissements publicitaires dans les services OTT (Over-the-Top) et les chaînes audio numériques n'est sans doute pas une surprise pour beaucoup, nous pensons toutefois que le contenu en streaming constituera le canal programmatique le plus intéressant à suivre tout au long de l'année 2020.
Les téléspectateurs se retrouvent actuellement pris au milieu de la « guerre du streaming », alors que des géants comme Disney, HBO et Apple ont lancé leurs propres services de streaming destinés directement aux consommateurs, aux côtés d'autres services OTT tels que Hulu, Netflix et Amazon Prime. Il convient de noter que les auditeurs disposent aujourd'hui d'un large choix de services de radio en streaming, Spotify affichant le plus grand nombre d'abonnés, devant SoundCloud et Pandora.
Alors que de nombreuses marques ont réalisé d'importants investissements, la croissance de la publicité sur les plateformes OTT et audio numériques ne cesse de s'accélérer, car de nombreuses marques locales commencent à optimiser leur contenu et leur ciblage afin de renforcer l'engagement envers leur marque grâce aux formats publicitaires vidéo et audio.
Selon Borrell Associates, ce sont les marques locales qui devraient enregistrer la plus forte hausse de leurs investissements dans l'audio numérique et l'OTT en 2020. Et comme les consommateurs respectent actuellement les restrictions et les consignes de confinement liées à la COVID-19, la consommation de contenus OTT atteint des sommets sans précédent.
Nous pensons donc que de nombreuses marques pourraient être amenées à réaffecter une part plus importante que prévu de leur budget publicitaire aux formats vidéo sur les appareils de streaming en raison de la pandémie mondiale. Toutefois, quels que soient les chiffres enregistrés en 2020, on prévoit que la publicité programmatique, tant sur les plateformes OTT que dans l'audio numérique, continuera de progresser à un rythme soutenu.
Quel avenir pour la publicité programmatique en 2021 ?
Au-delà des tendances mises en avant, il existe de nombreuses autres technologies émergentes qu'il ne faut pas négliger d'ici la fin de l'année 2020 et à l'horizon 2021.
À l'avenir, les réseaux 5G, qui offriront des débits de données sans précédent, stimuleront la croissance du contenu en streaming sur les appareils mobiles. Cela offre à de nombreuses marques l'occasion d'investir massivement dans des publicités vidéo courtes, particulièrement adaptées à un public mobile en déplacement.
De nombreuses entreprises spécialisées dans les technologies publicitaires continueront également à perfectionner l'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage automatique, ce qui, à long terme, aidera les marques à améliorer leurs performances et, au final, à obtenir un meilleur retour sur investissement.
Alors que le secteur de la publicité programmatique continue de faire face jour après jour à de nouveaux défis liés à l'évolution constante des réglementations et des directives en matière de protection de la vie privée, à la fraude publicitaire et à la transparence, ainsi qu'aux répercussions de la COVID-19, nous prévoyons une croissance soutenue sur l'ensemble des canaux médiatiques programmatiques tout au long de l'année 2020 et au-delà. En effet, la pandémie mondiale pourrait même accélérer l'adoption des technologies de publicité programmatique sur certains canaux.
