La publicidad deportiva siempre ha sido un sector dinámico y en constante evolución, que se adapta continuamente a los cambios tecnológicos, al comportamiento de los consumidores y a las tendencias sociales.
A medida que avanza el año 2024, el panorama de la publicidad deportiva sigue transformándose a un ritmo vertiginoso, lo que plantea tanto nuevas oportunidades como retos para los anunciantes.
En este artículo, analizaremos las últimas tendencias que están marcando el mundo de la publicidad deportiva, desde el auge de la televisión conectada hasta el uso de la inteligencia artificial y los datos sintéticos. Además, examinaremos la creciente importancia de las colaboraciones y el patrocinio deportivo con fines sociales, así como el arte atemporal de contar historias para cautivar al público.
1. Uso de la inteligencia artificial y los datos sintéticos
Los datos sintéticos se han convertido en una herramienta muy eficaz para la toma de decisiones basada en datos, ya que ofrecen a los profesionales del marketing una forma única de generar datos para diversas aplicaciones.
Comprender los datos sintéticos en la publicidad deportiva
Los datos sintéticos se generan artificialmente mediante algoritmos. Estos datos sintéticos sirven como sustituto de los conjuntos de datos reales, lo que permite a los profesionales del marketing validar modelos matemáticos, entrenar algoritmos de aprendizaje automático y realizar pruebas en un entorno controlado.
En el ámbito de la publicidad deportiva, los datos sintéticos pueden ayudar a mejorar la segmentación, personalizar los contenidos y optimizar las estrategias de marketing. Las marcas pueden obtener información sobre el comportamiento, las preferencias y las tendencias del público sin poner en riesgo la privacidad y la seguridad de los consumidores individuales.
Una de las aplicaciones clave de la publicidad en el ámbito deportivo es la segmentación y la orientación de los aficionados. Al generar datos sintéticos que imitan los datos demográficos y los comportamientos reales de los aficionados, las marcas pueden identificar segmentos de audiencia diferenciados y adaptar sus mensajes de marketing en consecuencia.
Privacidad y seguridad mediante la información personal anonimizada
Los datos sintéticos ofrecen una solución a los problemas de privacidad relacionados con el aprendizaje automático, ya que permiten a las marcas anonimizar la información personal de personas reales.
Los algoritmos de IA generativa pueden crear conjuntos de datos sintéticos que se asemejan mucho a los datos reales, al tiempo que ocultan información confidencial, como nombres, direcciones y datos de contacto. Estos datos anonimizados pueden utilizarse para elaborar perfiles de público, analizar tendencias y optimizar campañas.
Por lo tanto, las marcas pueden mitigar los problemas de privacidad y sesgo asociados a los métodos tradicionales de recopilación de datos.
2. Colaboraciones con fines prácticos
En el cambiante panorama del marketing deportivo, las marcas buscan cada vez más patrocinios deportivos con fines sociales, lo que refleja un cambio hacia iniciativas con una causa concreta frente a la mera visibilidad de la marca.
Invertir en movimientos en lugar de en visitas
Las marcas deportivas están reconociendo el valor de alinearse con movimientos que conectan con los valores y las aspiraciones de su público. En lugar de dar prioridad a la visibilidad a corto plazo, las marcas están invirtiendo en colaboraciones que contribuyen a causas sociales más amplias y reflejan su compromiso de marcar la diferencia.
Un ejemplo de ello es la reciente colaboración de Adidas con el movimiento de impacto social en el fútbol, Common Goal. A través de esta colaboración, Adidas se compromete a destinar el 1 % de sus ventas netas mundiales de balones de fútbol a apoyar las iniciativas de Common Goal destinadas a combatir el racismo, promover la igualdad de género, fomentar el bienestar mental y defender la inclusión de la comunidad LGBTQ+.
Impulsar un cambio positivo mediante alianzas basadas en un propósito común
Alianzas como la establecida entre DAZN, YouTube y la UEFA para la Liga de Campeones Femenina de la UEFA reflejan un compromiso más amplio con el fomento del deporte femenino y la promoción de la igualdad de género. Al ofrecer acceso gratuito y en directo a los partidos de fútbol femenino en todo el mundo, estas organizaciones pretenden aumentar la visibilidad y la popularidad del deporte femenino.
Asumir el propósito como un imperativo estratégico
En una época caracterizada por la creciente demanda de los consumidores de marcas con un propósito, las organizaciones de todos los sectores están adoptando el propósito como un imperativo estratégico. Las marcas que dan prioridad al impacto social junto con la rentabilidad no solo mejoran su reputación y la fidelidad de sus clientes, sino que también impulsan el éxito empresarial a largo plazo.
3. Narración de historias
Ya sea a través de campañas emblemáticas, documentales envolventes o narrativas cautivadoras, la narración tiene la capacidad de traspasar los límites tradicionales del marketing y dar forma al futuro de la publicidad deportiva en 2024 y más allá.
La narrativa de Nike
El camino recorrido por Nike hacia el dominio del arte de contar historias ha sido una piedra angular del éxito mundial de la marca. Al crear una narrativa centrada en la búsqueda de la excelencia y el empoderamiento a través del deporte, Nike ha logrado conectar con el público a un nivel muy profundo. Campañas icónicas como «Just Do It» y «Find Your Greatness» han convertido a los deportistas de a pie en protagonistas de su propio viaje heroico, inspirando a millones de personas.
ESPN y el documental «The Last Dance»
Quizás, el ejercicio de narración más memorable en el ámbito del marketing deportivo sea «The Last Dance», estrenado por ESPN durante la pandemia. La emotiva historia de Michael Jordan y los Chicago Bulls no solo ha logrado atraer tanto a antiguos como a nuevos aficionados, sino que ha reavivado el interés tanto por el legado de Jordan como por el baloncesto en pleno apogeo de la pandemia de COVID-19. Para ESPN, se trató de una estrategia de marketing perfectamente sincronizada en el momento más oportuno.
La narrativa de la Fórmula 1
Gracias a su estilo cinematográfico y a sus narrativas cautivadoras, «Drive to Survive» ha desempeñado un papel fundamental en la popularización de la Fórmula 1 en Estados Unidos, atrayendo a millones de espectadores que antes no seguían este deporte.
El enfoque de la serie en las historias personales, las rivalidades y los entresijos de este deporte ha cambiado la percepción que se tiene de la Fórmula 1.
La narrativa de los clubes de fútbol
En el ámbito de los clubes deportivos, entidades como el Arsenal y el Manchester City han apostado por la narración de historias a través de documentales que relatan sus temporadas. El entrenador del Liverpool, Jürgen Klopp, declaró en una famosa ocasión que abandonaría el club si alguna vez se le obligaba a participar en algún tipo de documental. Sin embargo, esta temporada, en su última temporada con el club, ha permitido que un equipo de cámaras siga a su equipo. Estas narrativas inmersivas ofrecen a los aficionados un acceso sin precedentes a sus equipos y jugadores favoritos, lo que fomenta vínculos emocionales más profundos y potencia la implicación de los seguidores.
4. La televisión en directo en la publicidad deportiva
Llegar al público deportivo a un precio asequible se está convirtiendo en un reto cada vez mayor para las marcas. La publicidad en canales tradicionales, como la televisión lineal, y los acuerdos de patrocinio con contratos de cinco años pueden resultar muy costosos y exigir un compromiso considerable por parte de las marcas. Sin embargo, la CTV es una opción que permite a las marcas tomar decisiones informadas con rapidez para evitar malgastar el presupuesto publicitario. Los aficionados al deporte son una audiencia valiosa para los anunciantes debido a su volumen y a su implicación emocional. Dado que el 76 % de los hogares cuenta con televisores inteligentes y que las audiencias deportivas se distribuyen por múltiples plataformas, la CTV ofrece a las marcas una forma rentable de llegar a su público objetivo.
El impacto de la publicidad en la televisión conectada (CTV) en los patrocinios deportivos tradicionales
Según AppsFlyer, el 98 % de las empresas cree que la publicidad en CTV superará a la publicidad móvil. No es de extrañar que el gasto en CTV haya aumentado desde que Netflix y Disney+ introdujeron planes con publicidad en sus plataformas de streaming a finales del año pasado. El 74 % de los anunciantes cree que la compra de anuncios en CTV que se emiten durante eventos deportivos en directo es más eficaz que los patrocinios deportivos tradicionales, según The Trade Desk y YouGov.
Planificar con antelación
A medida que los canales publicitarios tradicionales se vuelven más caros y menos eficaces, la CTV se perfila como un medio fundamental para llegar a los aficionados al deporte a gran escala. Mediante la segmentación contextual, las marcas pueden ofrecer anuncios altamente segmentados a los aficionados al deporte, lo que minimiza el desperdicio de presupuesto. Rentable, sumamente relevante e independiente de las cookies, la CTV constituye una herramienta inestimable para captar la atención de los aficionados al deporte e impulsar el reconocimiento de marca y las conversiones. Los anunciantes deberían investigar qué eventos deportivos interesan a su público objetivo y reservar espacios publicitarios durante dichos eventos.
5. Publicidad televisiva dirigida
¿Qué es la publicidad televisiva dirigida?
La publicidad televisiva direccionable es otra tendencia que influirá en la publicidad deportiva en 2024. Se trata de una versión más específica de la publicidad televisiva tradicional. Para las marcas que desean dirigirse a los aficionados al deporte, ofrece a los anunciantes la posibilidad de mostrar anuncios diferentes a distintos espectadores mientras ven el mismo programa deportivo. Esto permite a los anunciantes centrarse en la relevancia y el impacto, en lugar de en las compras masivas de anuncios de televisión tradicionales.
Las ventajas de la publicidad televisiva direccionable
- Segmentación personalizada: La publicidad televisiva direccionable permite a los anunciantes dirigirse a personas concretas en función de sus datos demográficos y sus hábitos de visualización, lo que garantiza una mayor relevancia y una mayor implicación de los espectadores.
- Rentabilidad de la inversión y reducción del gasto publicitario innecesario: gracias a la segmentación personalizada, la publicidad televisiva direccionable optimiza la rentabilidad de la inversión y reduce las impresiones innecesarias.
- Resultados cuantificables: la publicidad televisiva dirigida permite realizar un seguimiento preciso del rendimiento de los anuncios y facilita la introducción de ajustes y la toma de decisiones fundamentadas.
¿Por qué las marcas están apostando por los anuncios de televisión dirigidos?
Las marcas están recurriendo a la televisión direccionable para sacar más partido a su inversión publicitaria y obtener resultados más rápidos. Su objetivo es aprovechar los avances tecnológicos de los últimos años. Gracias a las capacidades digitales y a los informes que ofrece la televisión conectada (CTV), las marcas pueden ahora beneficiarse del gran impacto que tiene la pantalla de televisión. Además, las marcas han destacado que, en la actual coyuntura económica, los hogares están reevaluando los gastos y se muestran más dispuestos a cambiar de marca en busca de mejores ofertas. Mediante la televisión direccionable, las marcas pueden dirigirse específicamente a aquellos que están dispuestos a cambiar de marca para llegar a los clientes potenciales en el momento justo con una oferta especial o una rebaja. El 66 % de los clientes que cambian de marca lo hacen por encontrar mejores ofertas.
Conclusión
El futuro de la publicidad deportiva depara una gran variedad de tendencias innovadoras que están llamadas a redefinir el sector en 2024 y en los años venideros. La clave de la evolución de la publicidad deportiva reside en el creciente énfasis en las tendencias que ya están marcando el rumbo de la publicidad en el ámbito deportivo: los datos sintéticos, las colaboraciones en favor de causas sociales, la televisión conectada y una narrativa impactante.
Además, la convergencia entre el deporte y la tecnología sigue marcando el rumbo de la publicidad deportiva, con la realidad virtual (RV) y la realidad aumentada (RA) ofreciendo experiencias inmersivas a los aficionados al deporte, la gamificación en las apuestas deportivas y estrategias de marketing personalizadas basadas en datos. En el centro de la narración, la tecnología de vídeo —y, en especial, los vídeos generados por IA y los grabados con drones— está dando lugar a contenidos atractivos y únicos.
El marketing de influencers sigue siendo una herramienta eficaz para llegar a públicos específicos y se ha convertido en un sector que mueve 21 100 millones de dólares. Por otra parte, el marketing de contenidos y la interacción en las redes sociales siguen fomentando vínculos duraderos con los seguidores, potenciados por contenidos auténticos, inclusivos y personalizados.
¿Necesitas asesoramiento sobre marketing deportivo? Ponte en contacto con nuestro equipo de expertos para cualquier consulta que tengas.
