Cómo resolver los principales retos de las redes de medios minoristas y maximizar los ingresos
Los medios minoristas se han convertido en uno de los sectores de la publicidad digital de más rápido crecimiento, ya que permiten a los minoristas monetizar sus plataformas mediante publicidad dirigida. En 2024, el gasto publicitario global en medios minoristas alcanzó los 154 800 millones de dólares, y las previsiones apuntan a un aumento del 14,8 % en 2025, lo que elevaría el total a aproximadamente 177 700 millones de dólares. A medida que los medios minoristas continúan expandiéndose, un número cada vez mayor de minoristas —incluidas cadenas de supermercados, plataformas de comercio electrónico y servicios de reparto— están lanzando sus propias redes de medios minoristas (RMN) para aprovechar esta creciente fuente de ingresos.
Sin embargo, muchos minoristas tienen dificultades para ampliar sus redes de medios de forma eficaz, a pesar de las perspectivas de obtener ingresos publicitarios con altos márgenes. Los retos abarcan desde limitaciones tecnológicas y la complejidad de los datos hasta inconsistencias en la medición y las normativas de privacidad. En este artículo, revelamos los obstáculos ocultos de los medios minoristas y ofrecemos información sobre cómo los minoristas pueden superar estos escollos para crear negocios publicitarios rentables y escalables.
Retail Media 2025: Por qué todos los minoristas quieren su parte del pastel publicitario
Los medios minoristas están creciendo de forma exponencial, y los principales minoristas reconocen su potencial para diversificar los ingresos y monetizar los datos propios de los compradores. En U.S. se prevé que los medios minoristas representen más del 25 % del gasto total en publicidad digital para 2027. En Europa, el mercado está creciendo cuatro veces más rápido que el gasto general en publicidad digital, y actores clave como Tesco, Carrefour y Zalando están invirtiendo de forma agresiva en sus negocios publicitarios.
Por qué está en auge el retail media:
- Los minoristas disponen de valiosos datos propios, lo que los convierte en socios atractivos para las marcas que buscan una segmentación que respete la privacidad.
- Los márgenes de los anuncios son considerablemente más elevados que los de los productos, ya que los RMN generan márgenes brutos de hasta el 70 %.
- El declive de las cookies de terceros hace que las marcas busquen nuevas soluciones publicitarias con gran cantidad de datos.
Aunque las oportunidades son enormes, poner en marcha una red de medios minoristas conlleva una serie de retos que muchos minoristas subestiman.
El cuello de botella tecnológico: por qué muchas redes de medios minoristas tienen dificultades para crecer
Muchos minoristas no tienen en cuenta las complejidades técnicas que conlleva gestionar una red publicitaria. A diferencia de las operaciones minoristas tradicionales, una red publicitaria minorista (RMN) que funcione con éxito requiere una sólida infraestructura tecnológica publicitaria capaz de gestionar el inventario publicitario, la segmentación de la audiencia, la gestión de campañas y las pujas en tiempo real.
Retos tecnológicos habituales a la hora de ampliar las redes de médicos residentes:
- La falta de una plataforma tecnológica publicitaria unificada: muchos minoristas se enfrentan a operaciones publicitarias fragmentadas, ya que utilizan múltiples sistemas inconexos para las ventas directas, la publicidad programática y la elaboración de informes.
- Funcionalidades de autoservicio: las marcas demandan cada vez más portales publicitarios de autoservicio, pero la creación de estas plataformas requiere un importante esfuerzo de desarrollo e integración.
- Problemas de latencia y rendimiento del sitio web: una tecnología publicitaria mal optimizada puede ralentizar el rendimiento del sitio web, lo que afecta a la experiencia del usuario y a las conversiones.
Solución:
Los minoristas deben invertir en soluciones de gestión publicitaria escalables que integren la venta directa y programática de anuncios. Plataformas como ADvendio, que opera dentro de Salesforce, permiten a los minoristas gestionar campañas omnicanal y unificar sus flujos de trabajo de venta de anuncios.
Dilemas en materia de datos: el oro de los datos propios frente a la normativa sobre privacidad: cómo conciliar ambos
Los minoristas cuentan con una ventaja sin igual al disponer de datos propios de los compradores, pero el uso de estos datos conlleva obstáculos normativos. Leyes como el RGPD en Europa y la CCPA en U.S. directrices estrictas sobre cómo los minoristas pueden recopilar y utilizar los datos de los clientes con fines publicitarios.
Principales retos relacionados con los datos:
- Gestión del consentimiento: los minoristas deben obtener el consentimiento explícito de los usuarios para la recopilación de datos, lo que afecta al tamaño de la audiencia y a las capacidades de segmentación.
- «Jardines vallados» frente al intercambio de datos: algunos minoristas se muestran reacios a compartir información sobre su público con las marcas, lo que limita la capacidad de los anunciantes para optimizar sus campañas.
- Estándares de medición específicos para cada minorista: al no existir un estándar universal, las marcas tienen dificultades para comparar el rendimiento de los medios minoristas en las distintas redes de medios minoristas (RMN).
Solución:
Los minoristas pueden aprovechar tecnologías que protegen la privacidad, como las «salas limpias», para permitir que los anunciantes analicen los datos sin tener acceso directo a la información de identificación personal. Además, unos mecanismos de consentimiento claros y unas políticas de privacidad transparentes también pueden ayudar a generar confianza, al tiempo que garantizan el cumplimiento normativo.
El caos de la medición: cómo resolver el problema de la estandarización en los medios minoristas
Una de las mayores frustraciones para los anunciantes que invierten en medios minoristas es la falta de marcos de medición estandarizados. A diferencia de los anuncios en buscadores o en redes sociales, donde las métricas están estandarizadas en todas las plataformas, cada red de medios minoristas tiene sus propias métricas de información y modelos de atribución.
Problemas habituales relacionados con las mediciones:
- Falta de estandarización entre plataformas: cada minorista mide el rendimiento de forma diferente, lo que dificulta a las marcas la comparación de campañas.
- Complejidad de la atribución: a los minoristas les cuesta demostrar la incrementalidad, es decir, si un anuncio ha generado realmente una venta frente a una compra orgánica.
- Informes retrasados o incompletos: muchos minoristas carecen de herramientas de generación de informes en tiempo real, lo que provoca retrasos en la optimización de las campañas.
Solución:
Los minoristas deberían adoptar marcos de medición estándar del sector, como las pruebas de incrementalidad, la atribución multitoque (MTA) y los paneles de informes unificados, para ganarse la confianza de los anunciantes. La plataforma de gestión publicitaria ADvendiopuede ayudar a los minoristas a unificar los informes en múltiples canales, mejorando así la transparencia y el seguimiento del rendimiento.
Más allá de la publicidad in situ: expansión hacia la televisión conectada, la publicidad digital exterior y las redes sociales
Los medios minoristas ya no se limitan a los anuncios patrocinados en los sitios web. Los anunciantes buscan soluciones omnicanal que les permitan llegar a los compradores más allá de los sitios web de los minoristas. Las redes de medios minoristas (RMN) más exitosas están integrando:
Áreas clave de expansión:
- Televisión conectada (CTV): Los minoristas pueden utilizar datos propios para mostrar anuncios personalizados en plataformas de streaming.
- Publicidad digital exterior (DOOH): Cadenas de supermercados como Kroger están instalando pantallas digitales en sus tiendas para llevar a cabo campañas de marca.
- Anuncios programáticos y en redes sociales fuera del sitio: Las marcas desean ampliar sus campañas de retail media a Google, Facebook y TikTok para lograr un mayor alcance.
Solución:
Los minoristas deberían adoptar sistemas de gestión publicitaria omnicanal para permitir una ejecución fluida de las campañas en todas las plataformas. Ir más allá de los anuncios en el propio sitio web ayuda a aumentar el valor del inventario y a atraer presupuestos publicitarios más cuantiosos.
El retail media en acción: casos prácticos de marcas que triunfan con estrategias omnicanal
Varios minoristas han logrado ampliar con éxito sus redes de medios gracias al uso de la tecnología, los datos y la integración omnicanal. A continuación se presentan algunos ejemplos destacados:
1. Walmart Connect
- La red de medios publicitarios de Walmart genera miles de millones en ingresos publicitarios gracias a la oferta de espacios publicitarios tanto en su propia web como en sitios externos y en las tiendas físicas.
- Incorporan publicidad en CTV y programática, lo que facilita a las marcas ampliar sus campañas a través de múltiples puntos de contacto.
2. Kroger Precision Marketing (KPM)
- KPM permite a las marcas volver a dirigirse a los compradores a través de anuncios en CTV utilizando datos sobre compras de alimentación.
- Su red de publicidad digital exterior (DOOH) permite a las marcas anunciarse en pantallas situadas dentro de las tiendas.
3. Tesco Media & Insight
- Tesco colabora con ITV, lo que permite a las marcas utilizar los datos de los clientes de Tesco para dirigirse a públicos específicos en campañas publicitarias televisivas.
Cada uno de estos minoristas aprovechó la tecnología y la integración de datos para crear redes publicitarias de alto rendimiento.
Reflexiones finales: El futuro de las redes de medios minoristas
Los medios minoristas ofrecen una oportunidad enorme, pero solo para aquellos minoristas que sepan aprovecharla. La clave del éxito reside en una tecnología publicitaria escalable, una medición transparente, el cumplimiento de la normativa sobre privacidad de datos y la integración omnicanal.
A medida que se intensifica la competencia, los minoristas deben centrarse en:
- Invertir en automatización y en la gestión publicitaria basada en la inteligencia artificial.
- Ampliar los medios de comunicación minoristas más allá del comercio electrónico para abarcar la televisión conectada (CTV), la publicidad digital en exteriores (DOOH) y las redes sociales.
- Fomentar la confianza de los anunciantes mediante la estandarización y la medición en tiempo real.
Los minoristas que adopten estas estrategias se convertirán en los nuevos gigantes publicitarios a partir de 2025.
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