La publicidad digital en exteriores ha abierto nuevas y sofisticadas oportunidades en materia de software y difusión multimedia. En concreto, los profesionales del marketing están especialmente interesados en las posibilidades que ofrecen las pantallas de publicidad digital. Las pantallas de publicidad digital modernas ofrecen una gran variedad de nuevas oportunidades de difusión, lo que permite que el sector de la publicidad en exteriores sea mucho más sofisticado, medible y se integre a la perfección en campañas publicitarias multicanal. Se ha demostrado que las pantallas digitales exteriores, cuando se combinan con la publicidad online y otros anuncios cross-media, como la búsqueda pagada y las redes sociales, impulsan las búsquedas móviles y la interacción digital. La clave de esto, desde el punto de vista de la distribución, ha sido la llegada de las plataformas de negociación automatizadas al sector de la publicidad exterior, que han reducido significativamente el umbral de entrada y la gestión manual que conllevaba. Como resultado, la compra de medios de publicidad exterior se ha vuelto eficiente y rentable gracias a la introducción de procesos y flujos de trabajo automatizados.
El mercado de la publicidad digital exterior está previsto que crezca en 3.780 millones de dólares durante los próximos cuatro años, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 4 % entre 2020 y 2024. Esto pone de relieve ante los editores el valor de un enfoque de ventas omnicanal, que combine una mezcla de ofertas de inventario digital, de streaming, exterior y digital exterior para que las empresas de medios de publicidad exterior puedan generar mejores resultados para los clientes finales y, lo que es más importante, ingresos publicitarios para su negocio. Una investigación de la 0aaa ha demostrado que, cuando la publicidad exterior se combina con otros tipos de medios, puede aumentar el alcance en un 18 % en el caso de la televisión y hasta en un 316 % en el de la publicidad móvil.
Una vez que se hayan implantado los sistemas adecuados para coordinar los múltiples sistemas inconexos necesarios para optimizar la colocación y la publicación de múltiples campañas en los canales de medios digitales, las empresas de medios de publicidad exterior podrán ofrecer paquetes publicitarios omnicanal complejos con información en tiempo real sobre la disponibilidad de los productos, el coste y el alcance previsto, todo ello con solo unos pocos clics. Para combinar de forma eficaz su inventario publicitario y coordinar las campañas de los clientes en múltiples canales, como los medios digitales online, la publicidad exterior y la publicidad digital en exteriores (DOOH), surgen una serie de retos. Desde la gestión de grandes cantidades de datos generados hasta la coordinación eficaz de los departamentos de ventas y operaciones publicitarias, destacaremos algunos de los principales retos a los que se enfrentan las empresas de medios de publicidad exterior a la hora de gestionar eficazmente las ventas publicitarias cross-media.
Gestión de inventarios omnicanal
La venta de inventario publicitario a través de diversos canales es una tarea compleja y que requiere mucho tiempo si no se cuenta con una plataforma de software que permita acceder a datos de inventario precisos y actualizados, de modo que los clientes puedan ver las opciones disponibles a la hora de planificar sus campañas. Dado que la disponibilidad, las cantidades y los precios del inventario cambian a diario, llevar un control de esta información tan variable requeriría a menudo un equipo específico de especialistas en operaciones publicitarias dedicado exclusivamente a actualizar el inventario para satisfacer las necesidades. Llevar un control de la disponibilidad del inventario en múltiples canales y sububicaciones sin un sistema de gestión de pedidos puede conducir fácilmente a un exceso de reservas. Esto se debe a datos obsoletos o incorrectos, con múltiples versiones de hojas de cálculo almacenadas y circulando, lo que da lugar a inconsistencias y errores en la disponibilidad de los productos publicitarios. El problema para las empresas de medios de comunicación exterior en el mercado actual, impulsado por los datos, es que una sola interacción negativa puede afectar negativamente a las relaciones con los clientes y, en última instancia, perjudicar las ventas recurrentes.
Consolidación de las ubicaciones publicitarias
La colocación de acuerdos en múltiples SSP también puede resultar una tarea frustrante, ya que las empresas de medios de publicidad exterior deben cumplir requisitos específicos para cada SSP a fin de permitir acuerdos multiplataforma en un mercado fragmentado. Hacerlo manualmente añade complicaciones y esfuerzo adicionales a la gestión de cada colocación de inventario necesaria para una campaña omnicanal, así como una mayor complejidad a la hora de garantizar que se adquiera todo el inventario necesario para las fechas correctas, con el fin de cumplir los planes de campaña acordados con los clientes. En el caso de campañas de gran envergadura, gestionar manualmente la colocación del inventario en cada SSP relevante se convierte en una tarea difícil y que requiere mucho tiempo, algo que se puede gestionar fácilmente mediante plantillas predefinidas con el sistema adecuado.
Aprovechamiento de datos procedentes de múltiples plataformas desconectadas
Como se ha mencionado brevemente anteriormente, el ecosistema publicitario moderno está muy fragmentado como consecuencia de la innovación a lo largo del tiempo. Se han desarrollado servidores y plataformas de intercambio publicitario, plataformas de gestión de datos (DMP), herramientas de análisis y otros recursos para facilitar la gestión y cuantificar las actividades de venta de publicidad. Sin embargo, al carecer de una fuente centralizada de información fiable a la que acceder e interpretar estos datos, la eficiencia y el valor se pierden debido a la introducción manual de datos, la gestión de hojas de cálculo y la normalización y validación de datos. Para las empresas de medios de publicidad exterior, la implementación de una solución de gestión publicitaria cross-media que se pueda integrar fácilmente en plataformas externas, incluyendo servidores de anuncios, plataformas de intercambio y DMP, permite sincronizar y centralizar todos los datos en un único sistema para su uso en cada etapa del proceso de venta de anuncios, con el fin de aumentar la eficiencia operativa y la precisión de los informes posteriores a la campaña. Disponer de esta información on-demand los equipos de operaciones publicitarias centrarse en extraer inteligencia útil y valor para los clientes, en lugar de dedicar horas a la extracción, alineación y análisis de datos.
Venta efectiva de anuncios cross-media para las empresas de medios de publicidad exterior
La implementación de una plataforma eficaz de gestión de publicidad cross-media facilita a las empresas de medios de comunicación exterior la automatización de los procesos manuales posteriores, como la facturación y los pagos. También es posible integrar en el sistema flujos de trabajo para la comunicación interdepartamental, con el fin de garantizar que los departamentos pertinentes reciban notificaciones en cada fase del proceso de ventas. De este modo, se asegura que cada miembro del equipo tenga acceso inmediato a la información pertinente en cada fase del proceso y se permite al personal prever y gestionar las cargas de trabajo de la forma más eficaz.
Al optimizar las comunicaciones y eliminar los procesos manuales repetitivos, todo tu equipo podrá llevar a cabo fácilmente campañas rentables e impulsar el éxito de los clientes. Si a esto le sumas la capacidad de ofrecer a los anunciantes datos precisos y actualizados sobre el rendimiento de su inventario multicanal, todo el proceso funcionará de forma más eficaz y precisa, lo que a largo plazo fomentará la fidelización de los clientes y aumentará los ingresos publicitarios, con lo que se amortizarán en muy poco tiempo los costes iniciales de implementación.
