A pesar de ser uno de los medios de comunicación más antiguos, la publicidad exterior (OOH) se ha considerado durante mucho tiempo difícil de cuantificar. Las audiencias están cada vez más dispersas a medida que crece la variedad de canales de comunicación, desde Internet hasta el vídeo bajo demanda y las redes sociales.
Sin embargo, los medios de comunicación exteriores siguen siendo un componente fundamental de la vida cotidiana de los espectadores. Permiten llegar a los consumidores en el momento en que están a punto de realizar una compra, cuando se muestran más receptivos y menos distraídos por otros medios de comunicación. Las marcas están empezando a disponer de un mayor acceso a las herramientas y tecnologías necesarias para transmitir mensajes relevantes a grupos específicos de consumidores de una forma más atractiva y contextual, gracias a las tecnologías de segmentación y medición en constante evolución que se están implementando en el ámbito de la publicidad digital exterior (DOOH).
Analizaremos el panorama cambiante de los avances en hardware y software que están impulsando el enorme crecimiento del sector de la publicidad exterior.
Avances en la tecnología de la publicidad digital en exteriores
La tecnología está impulsando varios avances, entre los que se incluyen cambios en la forma de planificar la publicidad exterior, dirigirse al público y medir el rendimiento general de la publicidad. Se busca aumentar la eficacia de este medio aprovechando la tecnología para subsanar las deficiencias de la publicidad exterior tradicional. Se están desarrollando soluciones para dirigirse con mayor precisión a públicos específicos y evaluar el impacto total de la publicidad. La publicidad exterior ayuda a las empresas a comunicarse directamente con los clientes de una manera más eficaz y responsable, lo que se traduce en un mayor retorno de la inversión, ya sea mejorando el reconocimiento general de la marca o dirigiéndose a segmentos demográficos específicos.
Los avances tecnológicos, tanto en hardware como en software, han transformado todos los elementos de la publicidad exterior, aportando automatización, innovación, transparencia y responsabilidad a todos los niveles. Los avances tecnológicos tradicionales de la publicidad out-of-home se han visto favorecidos por la expansión y la mayor disponibilidad de tecnologías como la inteligencia artificial (IA), machine learning (ML), el 5G y el Internet de las cosas (IoT).
En los apartados siguientes, analizamos algunos de los avances más importantes en materia de hardware y software que han tenido un mayor impacto en la tecnología publicitaria DOOH para los profesionales del marketing y los anunciantes.
Mejoras de hardware
1. Calidad de la pantalla
Los clientes ya están acostumbrados a ver anuncios en resolución 4K. Los avances en la tecnología de las pantallas para exteriores han permitido el despliegue a gran escala de pantallas de alta resolución que son menos costosas y están más disponibles. Estas pantallas de alta calidad no solo proporcionan una alta resolución e imágenes bonitas y coloridas que pueden mantener la atención de los usuarios durante largos periodos de tiempo, sino que también admiten contenido dinámico. La publicidad multiimagen ofrece a los anunciantes más control sobre el medio y los resultados finales del anuncio que la publicidad estática. Los anuncios dinámicos, los anuncios secuenciales y los anuncios basados en datos en tiempo real ofrecen a los anunciantes más opciones dentro de un mismo espacio publicitario.
2. Interactividad
Gracias a la proliferación de pantallas digitales y táctiles, ahora se puede interactuar con los anuncios exteriores, actualizar su contenido, jugar con él, personalizarlo, etc. La tasa de engagement de los anuncios DOOH interactivos es sustancialmente mayor. Según un estudio de Ultraleap, la publicidad DOOH interactiva genera el doble de conversiones que los anuncios DOOH estáticos y tiene una duración de permanencia un 21% mayor. Los espectadores pasan un 50% más de tiempo viendo la publicidad interactiva que los anuncios estáticos, y también son un 52% más efectivos a la hora de crear reconocimiento de marca.
La interactividad era una tendencia emergente en la señalización digital antes de la pandemia de COVID-19, que difuminaba la línea entre la señalización digital y los kioscos de autoservicio. Por otro lado, la preocupación por la posible transferencia de bacterias al interactuar con quioscos y pantallas táctiles hizo que se investigaran más métodos para mantener a los consumidores a salvo. Como solución para los paneles interactivos, se están examinando los revestimientos antimicrobianos para kioscos y otras pantallas táctiles. Sin embargo, esto ha dado un paso más como resultado de nuevos avances tecnológicos.
3. Cámaras y sensores de movimiento
La próxima innovación en materia de hardware dentro de la tecnología de publicidad DOOH es la interactividad sin contacto. Esto resuelve el problema de higiene mencionado anteriormente y consiste simplemente en utilizar cámaras para detectar los movimientos de las manos y modificar el contenido que se muestra en una pantalla. La innovadora campaña de Skoda, por ejemplo, intentó desviar la atención de los consumidores preocupados por la salud de las inquietudes propias de la pandemia. Esta tecnología se basa en la incorporación de cámaras y sensores de movimiento en las unidades de publicidad exterior. No solo como solución a las preocupaciones higiénicas planteadas por la COVID-19, sino también, a largo plazo, para mejorar la recopilación de datos y la segmentación de la audiencia en un medio históricamente difícil de medir de forma eficaz.
SHARP (Strategic Hyperlocal AI-powered Reach Planner) de Laqshya Media en India es un excelente ejemplo de las soluciones en desarrollo para la medición de publicidad out-of-home. Su aplicación para evaluar el tráfico en las carreteras emplea el aprendizaje automático para proporcionar métricas y recomendaciones optimizadas por la IA, incluyendo un desglose de su edad, género y una multitud de otros grupos objetivo.
Mediante la recopilación de datos sobre los clientes que pasan por delante, se facilita la medición y el análisis de los hábitos de visualización asociados a cada ubicación. Gracias a los avances en este campo, ahora es posible utilizar el reconocimiento facial para determinar las características demográficas de la audiencia y mostrar el anuncio personalizado más relevante. El mayor acceso a los datos procedentes del reconocimiento de movimiento y facial, junto con las oportunidades que ofrece el contenido dinámico, permite ofrecer material creativo adecuado a la audiencia ideal, lo que aumenta la relevancia y la eficacia de la publicidad DOOH.
Desarrollos de software
4. Tecnología programática
Todos los desarrollos de hardware mencionados anteriormente han establecido el marco para que el software llegue y corrija las deficiencias de publicidad OOH anterior. La tecnología programática ha cambiado la forma en que se ofrece la publicidad DOOH. La tecnología publicitaria probada tuvo dificultades para tener un impacto en la publicidad OOH al principio porque la infraestructura simplemente no estaba preparada para capitalizar los enormes beneficios de la programática.
Los anunciantes pueden ahora generar anuncios en función de desencadenantes en tiempo real basados en la campaña, como el clima, los resultados deportivos y los horarios de las aerolíneas. Las marcas pueden crear anuncios más significativos que capten la atención e impulsen mayores resultados mediante la incorporación de datos externos sobre variables conocidas que los consumidores encontrarían en el momento de ver la pantalla, así como la utilización de big data e IA para hacer coincidir al espectador actual con el anuncio o la secuencia de anuncios adecuados.
5. Plataformas de tecnología publicitaria
Los avances en las plataformas tecnológicas publicitarias complementarias y de apoyo han contribuido a racionalizar el proceso de publicidad out-of-home de principio a fin. Esto incluye soluciones independientes e integradas para todas las áreas de la publicidad exterior, desde la planificación hasta la atribución y la gestión financiera, así como herramientas de planificación inteligente, plataformas de gestión de datos y otras soluciones para la planificación, entrega, optimización y medición de campañas. Este mejor acceso a los datos y a las capacidades de medición ha permitido una transición desde la compra de pantallas hacia la compra de audiencias, que, cuando se hace de forma adecuada, puede aumentar en gran medida la eficacia de los esfuerzos de publicidad exterior.
Debido a los enormes volúmenes de datos que genera la publicidad DOOH actual, es fundamental contar con soluciones de gestión publicitaria que ayuden a capturar, recopilar y organizar estos datos para que puedan utilizarse de manera eficiente. Extraer información relevante de una gran cantidad de puntos de datos sin la ayuda de estas tecnologías puede ser un proceso que requiere mucho tiempo.
6. Tecnología móvil
Cuando se combinan con el móvil, los anuncios OOH ofrecen un desencadenante de la acción rápida del cliente. Las marcas pueden ahora crear fácilmente campañas omnicanal en todas las plataformas gracias a los avances en la tecnología de la publicidad móvil y DOOH. El geofencing permite a los anunciantes detectar y reorientar a las personas que se encuentran cerca de un anuncio exterior a través del móvil. Esto les permite dirigirse a los clientes a través de DOOH y móvil con una marca paralela para lograr experiencias omnicanal eficaces. También se puede ofrecer a los clientes experiencias sencillas de Realidad Aumentada (RA) escaneando un código QR desde una unidad OOH, lo que puede servir para impulsar las interacciones uno a uno entre grandes grupos de personas. A continuación, se conectan a la pantalla a través de internet y pueden utilizar el navegador para interactuar con el contenido en su dispositivo móvil. No hay conexión Wi-Fi ni es necesario descargar ningún programa para conectarse. Estos enfoques permiten a los usuarios interactuar con los kioscos y otras pantallas táctiles sin llegar a tocar la pantalla, así como aportar interactividad a las pantallas situadas detrás de los escaparates de las tiendas, los contenidos proyectados y las pantallas LED.
Conclusión
La riqueza y complejidad de los datos disponibles en la actualidad hacen que la planificación y la ejecución de la publicidad out-of-home puedan alcanzar un nivel de sofisticación con el que sólo se podía soñar hace unos años, y la tecnología de distribución dinámica de anuncios basada en datos puede optimizar el contenido de la publicidad OOH digital en tiempo real. Las marcas y los anunciantes tienen un sinfín de oportunidades para crear anuncios innovadores y llamativos que generen resultados de forma rentable.
Dada la gran variedad de tecnologías de publicidad digital exterior (DOOH) que están a disposición de los posibles anunciantes, los responsables tendrán que idear, en última instancia, formas innovadoras de utilizar el «big data» para optimizar los modelos de publicidad exterior y aprovechar al máximo los datos disponibles, con el fin de respaldar estratégicamente sus iniciativas publicitarias en este ámbito.
