El auge de la publicidad programática no es ninguna sorpresa para quienes trabajan en el sector de la venta de publicidad. Según eMarketer, se calcula que, en 2017,cuatro de cada cinco dólares estadounidenses gastados en publicidad digital se gestionaron de forma programática, y se prevé que, a finales de 2018, más del 75 % del gasto publicitario total se gestione de esta forma.
Esto supone grandes cambios en el mercado, incluido un crecimiento significativo en el funcionamiento de los servidores de anuncios y las plataformas de intercambio en el ámbito de los medios de transmisión en directo.
Dadas estas tasas de adopción, analizamos las tendencias clave que determinarán el futuro de la publicidad programática.
1. Televisión programática: innumerables alternativas de inventario publicitario
El aumento de las ventas de anuncios programáticos en televisión ha sido lento pero notable; según eMarketer, el mercado de US espera que el 5% de todo el gasto en anuncios de televisión sea programático para 2019. ¿Suena insignificante? No lo es: el 5% equivale a 3.800 millones de dólares.
El sector es muy amplio y abarca la televisión en abierto, las opciones de vídeo bajo demanda (VOD) como Netflix, los canales digitales como Sling y los contenidos de vídeo similares a los de YouTube. Con el crecimiento de la publicidad programática, las opciones publicitarias en estos canales aumentarán de forma exponencial, lo que impulsará la expansión de modelos existentes como el «over-the-top» (OTT) y la selección de anuncios —en la que los clientes eligen un mensaje publicitario—, así como la interacción de los clientes con los anunciantes.
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2. Radio programática: la incorporación de nuevos actores al mercado
Aunque la radio AM/FM tradicional sigue teniendo presencia en el sector —el 90 % de los consumidores estadounidenses sigue escuchándola semanalmente—, la radio por Internet y en streaming está creciendo rápidamente.
El caso de SoundCloud también es significativo.Según Forbes, ¡cuentacon 175 millones de usuarios y sigue creciendo!
Esto ofrece numerosas oportunidades de venta de publicidad a empresas como iHeartMedia, Spotify y TuneIn Radio para que participen en la publicidad programática, gracias a la disponibilidad de servidores publicitarios como AppNexus, FreeWheel y Adswizz.
3. Publicidad programática garantizada
El mundo de la venta de publicidad es notoriamente complejo. Sin embargo, la programática garantizada tiene como objetivo simplificar las cosas. Este concepto elimina las conjeturas del proceso de venta. Por ejemplo, permite a un comprador emparejar las cookies o el identificador del dispositivo de una audiencia con un editor para establecer un acuerdo previo de compra a un precio preestablecido, siempre y cuando el editor facilite un identificador correcto en la plataforma de programática o en el mercado de intercambio.
En esencia, este sistema permite establecer una especie de vínculo entre las agencias y los editores para crear combinaciones que se dirijan al público ideal. La ventaja radica en eliminar las complicaciones de un mercado privado, garantizando un volumen adecuado de impresiones en el segmento demográfico deseado.
4. Las normas mejoradas de publicidad en vídeo de VAST
VAST (Video Ad Serving Template) es, en esencia, un script que determina qué anuncios se deben reproducir, durante cuánto tiempo y si se pueden omitir, además de definir el público objetivo. Este estándar, establecido por elInteractive Advertising Bureau (IAB), crea un lenguaje común entre los reproductores de vídeo y los servidores de anuncios, lo que a su vez aumenta el volumen de contenido que los editores publicitarios pueden vender.
VAST ha evolucionado considerablemente a lo largo de los años; la versión 4.1 actual, lanzada en junio de 2018, mejora la compatibilidad con la medición abierta, además de ofrecer anuncios basados en la web con métricas mejoradas. A medida que el sistema sigue evolucionando, la tecnología que sustenta este formato de streaming multimedia no hará más que avanzar.
5. Precios dinámicos
Vender todo el inventario publicitario al mejor precio posible siempre supone un reto para los medios audiovisuales. Para laAsociación Internacional de Medios de Comunicación (INMA), el objetivo es vender todo el inventario que la empresa pueda y, a diferencia de los medios tradicionales, cada día que pasa sin venderse impresiones se pierden ingresos. Es prácticamente imposible asignar exactamente el mismo valor a diferentes programas de radio o televisión.
Dependen no solo de variables como la ubicación, la audiencia y los datos demográficos, sino también de percepciones subjetivas: ¿le gusta al anunciante el programa o su contenido se ajusta a su mensaje en un día, una hora o un lugar determinados?
La fijación dinámica de precios ofrece lo mejor de ambos mundos, ya que crea una situación en la que los precios se basan en los resultados reales, en lugar de en las previsiones.
Es difícil equilibrar la oferta y la demanda. El contenido del programa cambia, al igual que los gustos de los clientes potenciales y los interesados.
Es mucho más fácil publicar anuncios en portales de intercambio, donde la estructura de precios se rige por las reglas dinámicas del mercado y varía en función de la oferta y la demanda.
Este cambio hacia los contratos garantizados aporta una flexibilidad y una transparencia muy necesarias, y ofrece soluciones creativas de fijación de precios que incluyen opciones como:
Coste por cada mil impresiones (CPM)
Coste por clic (CPC)
Coste por adquisición (CPA)
En el futuro, los responsables de ventas publicitarias podrán integrar cada vez más estas dinámicas no solo en la gestión de pedidos, sino también en la elaboración de presupuestos, la emisión de presupuestos, la facturación y la presentación de informes a las agencias y los anunciantes.
6. Combinar la venta programática y la venta directa
Hoy en día, contamos con canales de venta integrados para transacciones programáticas que llevan este modelo a un nuevo nivel, al combinar el inventario independientemente del producto o la plataforma. Esto ofrece una alternativa optimizada incluso frente a la venta publicitaria tradicional, ya que permite a los anunciantes adquirir espacios publicitarios en toda la cartera de productos de una empresa, independientemente del servidor de anuncios o del sistema de intercambio que utilicen.
Históricamente, la venta programática y la venta directa de publicidad han funcionado de forma independiente, gestionadas por dos equipos distintos y con dos modelos diferentes. Sin embargo, esto está empezando a cambiar. Los principales editores del sector, como The New York Times, están combinando todas las operaciones de venta de publicidad bajo un mismo paraguas:
Están utilizando el mismo equipo de representantes tanto para la publicidad directa como para la programática.
En lugar de tratar con dos interlocutores, los anunciantes pueden disfrutar de un proceso simplificado que facilita la venta.
Las empresas de streaming también deben combinar el uso de las plataformas programáticas con las ventas directas. Si bien los servidores de las plataformas programáticas son de gran ayuda a la hora de gestionar el inventario, los clientes necesitan fundamentalmente el asesoramiento y la asistencia de profesionales en gestión de ventas publicitarias, que combinen un inventario publicitario dinámico con presupuestos precisos y servicios de facturación.
7. Gestión de ventas publicitarias basada en inteligencia artificial
La inteligencia artificial (IA) está desempeñando un papel importante en muchos sectores centrados en la tecnología y con una estructura de mercado dinámica, como el sector aéreo y las empresas minoristas, por lo que no es de extrañar que la gestión de la venta de publicidad sea el siguiente paso.
Aunque la inteligencia artificial aún no ha sustituido a los seres humanos, sin duda les está ayudando, ya que ofrece capacidades predictivas que pueden agilizar rápidamente la relación entre anunciantes y editores a una velocidad que supera lo que una persona normal puede lograr, ayudando así a los anunciantes, las agencias y los profesionales de la gestión de anuncios a tomar decisiones difíciles.
Desarrollar algoritmos personalizados independientes para la gestión de inventario y la venta de anuncios, que se utilizarán con cada cliente.
Ofrece recomendaciones, opciones y normas personalizadas en función de la ubicación y el sector.
En última instancia, mejora las tasas de ocupación, lo que aumenta el retorno de la inversión y los ingresos publicitarios cuando se utiliza de forma eficaz.
A medida que la tecnología de IA aprende y evoluciona con el tiempo, es probable que su potencial siga aumentando, lo que facilitará una plataforma más eficaz para las transacciones programáticas.
El futuro de la venta de publicidad en plataformas de streaming: ¿qué nos depara el futuro?
En muchos sentidos, el streaming se ha convertido en un motor clave del avance tecnológico en el ámbito de la venta de publicidad, ya sea en televisión o en radio. Sin embargo, sigue siendo un sector en el que los profesionales de operaciones publicitarias necesitan herramientas para optimizar la gestión de sus anuncios. Entre ellas se incluyen:
Tender puentes entre la venta programática y la venta directa de publicidad.
Armonizar a sus distintos proveedores de inventario publicitario en una misma estrategia.
Promover oportunidades atractivas de ubicación de anuncios, respetando al mismo tiempo las normas de seguridad, calidad y privacidad.
Los innovadores y los pioneros en la adopción de nuevas tecnologías siempre abordarán estos retos de optimización con soluciones tecnológicas ya disponibles, mientras que otros esperarán a que se conviertan en la norma. En cuanto al resto, se demorarán y se expondrán al riesgo de perder cuota de mercado.
