La compra programática de medios es uno de los mercados de más rápido crecimiento, y el cielo parece ser el límite. En la actualidad, dos tercios del gasto en publicidad digital y el 85% de toda la publicidad digital de U.S. es programática. En Estados Unidos esto supone casi 80.000 millones de dólares de gasto programático.
La publicidad programática, es decir, el proceso de compra de espacios publicitarios mediante subastas en tiempo real en lugar de las negociaciones directas entre partes que caracterizan al mercado convencional, ofrece una alternativa rápida y asequible. Los anunciantes tienen la libertad de diseñar campañas a su propio ritmo y lanzarlas al mercado sin las trabas propias del entorno tradicional de compra de medios.
Las principales diferencias entre la compra de medios tradicionales y la compra de medios programáticos se refieren tanto a la forma en que se realiza el proceso de compra como a la forma en que se colocan los anuncios. En lugar de utilizar un modelo de agencia tradicional que se basa en una gran red dentro de la industria, la compra programática de medios permite a los anunciantes comprar los medios directamente desde la fuente. Esto agiliza todo el proceso, permitiendo a los anunciantes llevar a cabo la compra de anuncios internamente de manera que se reduzcan los honorarios de la agencia y se ahorre tiempo. La entrega de anuncios puede ocurrir de varias maneras diferentes, incluyendo ofertas en tiempo real, mercados privados, ofertas preferenciales y ofertas garantizadas, lo que da como resultado un modelo flexible con mucho que ofrecer.
Aunque no todos los anunciantes han adoptado la compra de medios programáticos, los patrones de crecimiento de la industria implican que esta tendencia no va a desaparecer pronto. De hecho, todas las señales apuntan a aumentos en los Estados Unidos y más allá. Estos cinco beneficios son la piedra angular de la popularidad de la compra de medios programáticos.
Segmentación precisa del público
El dinero de la publicidad hace la diferencia, especialmente cuando se trata de calcular el retorno de la inversión: pon los anuncios frente a los ojos equivocados y los retornos caerán en picada. Las estrategias de compra programática de medios buscan aliviar esto, sin embargo, utilizando métodos de segmentación que publican los anuncios en sitios web basados en aspectos como:
- Datos demográficos
- Intención de compra
- Ubicación
- Ingresos familiares
- Comportamientos e intereses
Esto permite a los anunciantes aumentar la probabilidad de éxito de las campañas y asegura la ubicación en un lugar relevante.
Procesos automatizados
El negocio tradicional de compra de medios se basa en un montón de tácticas de la vieja escuela, como la compra a través de agencias mediante representantes de ventas. Aunque ciertamente efectivo, este proceso puede ser enrevesado y llevar mucho tiempo, una verdadera desventaja cuando el tiempo de comercialización importa.
La programación, sin embargo, está en gran parte automatizada. No es necesario que un comprador de medios investigue en qué plataforma o sitio web es mejor y haga los arreglos para colocar los anuncios; en cambio, un algoritmo hace el trabajo pesado. Esto hace que la ubicación sea más rápida y precisa.
Mayor transparencia en la compra de medios
Antes del llegada de la publicidad programática, los anunciantes tenían poca información en la que basarse. El proceso de colocación en la publicidad tradicional puede ser algo así como un secreto de agencia, dejando a los anunciantes en la oscuridad sobre dónde van sus anuncios y por qué.
La publicidad programática supera muchos de estos obstáculos debido a la naturaleza de las técnicas de colocación. Los anunciantes ahora saben dónde aterrizan sus anuncios, así como el tipo de clientes que los ven. Este tipo de información puede ser invaluable, tanto para determinar la eficacia de las campañas actuales como para planificar las futuras.
Analíticas en tiempo real
Recopilar los resultados de una campaña publicitaria ha sido durante mucho tiempo un proceso lento, y la precisión de los resultados proporcionados por las empresas de medios de comunicación puede, en ocasiones, ser cuestionable. Sin embargo, esto ya no es así para los anunciantes que optan por la publicidad programática.
Los anuncios programáticos ofrecen información en tiempo real sobre el rendimiento, dando a los anunciantes actualizaciones al minuto que pueden ser utilizadas para respaldar la toma de decisiones. Este acceso también mejora el conjunto de información disponible a través de integraciones perfectas, dando a los anunciantes más herramientas que nunca para utilizarlas en la creación de nuevas campañas publicitarias.
Informes y optimización de campañas
No todas las campañas publicitarias tienen éxito, pero en la publicidad tradicional no siempre es fácil distinguir qué funciona y qué no. Los datos sobre el rendimiento de las campañas son limitados y pueden ser inexactos, y en gran medida solo están disponibles una vez que la campaña ha finalizado.
La oportunidad de analizar, ajustar y girar es uno de los mayores beneficios de la publicidad programática. Los informes de campaña son avanzados y actualizados, permitiendo a los anunciantes ver lo que funciona y hacer arreglos rápidos para ajustar lo que no funciona. El proceso de reporte y optimización también está ampliamente automatizado, dando a los anunciantes herramientas simples diseñadas para realizar ajustes en un cronograma expedito.
¿Es la compra programática de medios adecuada para tu marca?
Aunque la publicidad programática no es adecuada para todos los anunciantes y todas las campañas, ofrece muchos beneficios para los que están dispuestos a dar el salto. Desde las herramientas automatizadas hasta los informes robustos, el aumento de la publicidad programática ofrece oportunidades convincentes para los anunciantes dispuestos a dar un giro en una nueva dirección. Para aquellos que quieren salir adelante y permanecer así, la programática debe estar presente tanto en las campañas publicitarias actuales como futuras.
