A medida que el panorama publicitario sigue creciendo y cambiando, nada es más importante que los datos. A diferencia de la publicidad pre-internet, ahora es posible recopilar información completa sobre los métodos de publicidad, desde las tasas de clics hasta el retorno de la inversión (ROI). La medición y optimización continuas aseguran mejores resultados, dando a los anunciantes el poder de captar la atención de un público objetivo sin malgastar el presupuesto publicitario.
La publicidad rara vez es predecible, pero las impactantes ramificaciones del COVID-19 no han hecho más que acentuar este aspecto. Incluso las industrias estables están empezando a cambiar cómo y cuándo se anuncian, lo que conlleva futuras consecuencias económicas que aún se desconocen. Mientras que el consumo de publicidad aumenta a medida que un mayor número de personas se queda en casa, esperando que sea seguro terminar con el encierro, los anunciantes no siempre quieren que sus mensajes se asocien con noticias sombrías, por lo que muchas marcas están reduciendo su compra de medios o pulsando el botón de pausa en sus anuncios.
Aunque el mercado es más desafiante de lo habitual, varias tendencias clave están en la vanguardia. Identificamos 4 tendencias clave que están influenciando en la actual industria de la compra de medios.
1. Fraude publicitario
El fraude publicitario no es un problema que los anunciantes de antaño hayan tenido que afrontar, pero es una realidad desafortunada en el mercado actual, con una cifra de entre 6 y 19 mil millones de dólares anuales para la publicidad digital. Desafortunadamente, como ocurre con la mayoría de los tipos de fraude, a medida que el sector evoluciona, los estafadores también lo hacen.
Sin embargo, hay formas de combatir el fraude publicitario, entre ellas:
- Trabajar con plataformas del lado de la demanda (DSP) de confianza
- Utiliza el análisis de datos para identificar valores atípicos que puedan indicar un fraude
- El uso de software contra el fraude de clics
- Recurso a una verificación independiente y fiable
El fraude es un problema grave, pero si se cuentan con las herramientas adecuadas es posible obtener beneficios sin caer en prácticas engañosas. El uso de datos puede facilitar la detección de posibles señales de alerta antes de que se materialicen, lo que permite retirar la inversión de las campañas publicitarias antes de que sea demasiado tarde.
2. Seguridad de la marca
La marca es un aspecto importante del marketing para las empresas de todas las formas y tamaños, ya que define la identidad como corporación, sin importar lo que eso signifique. La mayoría de las empresas quieren que la publicidad se alinee con los ideales de la marca, lo que hace que la publicidad en la época de COVID-19 sea aún más desafiante. Esto se hace más difícil al saber que las reclamaciones de contenido relacionadas con la publicidad de COVID-19 han aumentado un 60%.
Al elegir los anunciantes, la mayoría de las marcas no quieren que se les asocie con programas de noticias u otros contenidos relacionados con la propagación del Coronavirus. Por lo tanto, muchas marcas están empezando a ser muy específicas en sus anuncios. Cuando se desea que la marca esté alineada con el mensaje ideal, la forma y el lugar en que se anuncia marcan la diferencia. Desde la gestión de frecuencias hasta el análisis de las métricas, el papel de la marca en la época de COVID-19 tiene más importancia que nunca.
Con la introducción de un enfoque más orientado a los datos, es posible que las empresas sepan dónde funcionan sus anuncios y la influencia general que ejercen los contenidos en los resultados publicitarios.
3. Transparencia digital
El mundo digital ha sido durante mucho tiempo algo impermeable a la transparencia, pero la corriente parece estar cambiando. En lugar de confiar ciegamente, cada vez más anunciantes están priorizando cómo, cuándo y por qué compran espacio publicitario en medios digitales para asegurar la efectividad de sus campañas publicitarias.
La transparencia de la cadena de suministro es la última iniciativa en la venta de anuncios, ya que los editores sólo eligen trabajar con DSPs en los que confían. Históricamente, los debates sobre la confianza se han referido más específicamente a los anunciantes, pero ahora que los editores están entrando en ese juego, las normas siguen evolucionando. Ahora se anima a los anunciantes a considerar los DSP desde la perspectiva del editor, un fenómeno que está llevando a la evolución de la idea de optimización de la preferencia de la demanda.
Sin embargo, esto no supone algo negativo. Más transparencia en el mercado significa un ambiente más confiable para todos. Para los anunciantes que quieren estar seguros de que están tomando la decisión correcta, el acceso a los datos puede marcar la diferencia a la hora de determinar en qué editores confiar y cuándo retirarse.
4. Compra automatizada de medios
La automatización ha sido durante mucho tiempo una tendencia creciente en la industria de la publicidad, pero en los próximos años se espera que esta evolución se consolide aún más en la compra de publicidad. Los expertos prevén que la compra programática de medios será el escenario habitual del mercado en un futuro próximo, dejando al mercado tradicional de venta de publicidad al margen.
A medida que la automatización sigue ocupando un lugar destacado, los anunciantes tendrán que adaptarse y estar preparados. Como esto contribuirá a la mercantilización de los trabajos de publicidad estándar, cuanto más informados estén los anunciantes, mejor. Los datos pueden ayudar a los anunciantes a seguir las tendencias de la industria sin el riesgo de quedarse atrás, dándoles la capacidad de inclinarse hacia la automatización en lugar de dejar que los pille por sorpresa.
El auge de la publicidad programática sólo aumentará el valor de las ramas creativas y estratégicas de la creación publicitaria. En este tiempo, el enfoque correcto de las ventas será más importante. Usar una estrategia basada en datos puede ayudar a asegurar que los anunciantes estén un paso adelante del juego mientras la industria continúa cambiando.
El futuro es la compra de medios basada en datos
El mundo de la publicidad está en constante evolución, pero el terreno actual es especialmente desigual. Sin embargo, independientemente de los retos a los que se enfrente su empresa, nada importa más que los datos. Con la capacidad de identificar el fraude, destacar las ventajas de la marca y mostrar dónde son más necesarios los recursos creativos y estratégicos, el mercado actual de la compra de medios publicará o perecerá, por así decirlo, basándose en la presencia de datos precisos y fiables on-demand.
