La compra programática de medios ha ganado recientemente una mayor aceptación en el sector de la publicidad. Esta forma de comprar medios adopta la tecnología de la publicidad programática, que es un proceso en el que no es necesario planificar y comprar manualmente los medios escogidos por adelantado. En su lugar, la publicidad programática es un proceso de autoservicio en el que se pueden comprar anuncios pujando por determinadas palabras clave, dirigiéndose a determinadas audiencias, etc.
En este artículo, aprenderá sobre la compra programática de medios y las razones por las que debería formar parte de su estrategia publicitaria. Así que comencemos por el principio.
¿Qué es la compra programática de medios?
Muchos profesionales de las áreas de la publicidad y el marketing se refieren a la compra programática de medios como "un método para comprar medios a través de la tecnología". Este término puede ser engañoso para algunos. Un término más apropiado sería "un método de compra de medios a través de la tecnología". La compra programática implica hacer ofertas en una combinación de medios que se basa en el comportamiento de los usuarios y en las preferencias de los consumidores, que pueden variar en función de factores como la ubicación geográfica, los datos demográficos, el comportamiento online y offline, el uso de aplicaciones, etc. El objetivo de la compra programática es poner en contacto automáticamente a compradores y vendedores en tiempo real. Todo el proceso de compra de espacios publicitarios, desde la creación hasta la entrega, suele denominarse "publicidad programática".
¿Qué es la subasta en tiempo real? ¿Y por qué es importante?
El Real-time bidding (RTB) es la forma más conocida de compra programática de anuncios. Como su nombre indica, no hay una selección preestablecida de anuncios para comprar. El RTB es la compra y venta de impresiones publicitarias a través de subastas en tiempo real. Los anunciantes y las agencias de compra de medios suelen utilizar plataformas del lado de la demanda para ayudarles a elegir qué impresiones publicitarias comprar y cuánto pagar por ellas en función de una serie de características, como los sitios en los que aparecen y el comportamiento histórico de las personas que las cargan. Con el RTB los anunciantes o las agencias de compra de medios pueden elegir las impresiones publicitarias que consideran más importantes para ellos.
Pero, ¿cuál es la diferencia entre RTB y la compra programática de medios?
El RTB seguirá siendo el método de compra de medios más importante, especialmente para la publicidad programática. Esto se debe a que la puja en tiempo real es donde la publicidad recibe más atención, y es la más familiar para la mayoría de los profesionales del marketing. Sin embargo, la diferencia entre el RTB y la compra programática de medios es que el RTB es un proceso muy manual, en el que los anunciantes y los compradores de medios participan en una guerra de ofertas para comprar anuncios de televisión, radio o incluso online. La tecnología detrás del RTB se creó específicamente para la compra de medios digitales, pero muchos editores digitales sólo ofrecen el mismo inventario que tienen los editores de televisión. La compra programática de medios es como un trabajo para un cliente, que puja por la compra de sus anuncios.
Las ventajas de la compra programática de medios
La implantación de la tecnología de compra de publicidad digital ha propiciado una mayor transparencia en el ecosistema publicitario digital. La compra programática de medios es uno de los mayores beneficios para los anunciantes online porque les proporciona una mayor transparencia. Una campaña de compra de medios ya no es opacada por los misteriosos compradores y algoritmos de puja.
Gracias a la compra programática de medios, los anunciantes han logrado mejorar el rendimiento general de sus campañas, gracias a una información más precisa sobre el perfil del comprador y a un mejor conocimiento de dónde se encuentran sus clientes en Internet, lo que les permite dirigirse a ellos en esos lugares.
La compra programática de medios permite a los anunciantes y a las agencias analizar y adaptar sus campañas en tiempo real, lo que impide que desperdicien su gasto publicitario en lugares equivocados. Los anunciantes y las agencias de compra de medios pueden asegurarse de que tienen menos impresiones publicitarias desperdiciadas por campañas que se muestran a la audiencia equivocada. En este sentido, la segmentación contextual también ha supuesto una gran ventaja para la compra programática de medios, ya que los anunciantes y las agencias de compra de medios controlan exactamente qué anuncio se muestra a los clientes y cuándo.
Según Statistica, el gasto publicitario en Estados Unidos fue de 263.050 millones de dólares en 2020, y se prevé que aumente a 276.060 millones en 2021. En este mismo tiempo, el consumidor medio en la web ha visto un aumento de casi el diez por ciento en su uso de datos. Estas cifras son asombrosas. Como resultado, los anunciantes y las agencias de compra de medios siempre están buscando nuevas formas de hacer que la publicidad digital sea más eficiente y efectiva, razón por la que muchas empresas han adoptado la compra programática de medios.
Conclusión
Cada vez son más las marcas que adoptan la publicidad programática, que se está convirtiendo en una táctica cada vez más popular y práctica para las empresas en crecimiento. Además, se está ganando la reputación de generar mayores beneficios para los anunciantes, por lo que no es de extrañar que hayamos visto un aumento en el número de empresas que la adoptan. Sin embargo, la publicidad programática puede ser malinterpretada y a menudo se asocia con procesos de puja poco transparentes y contenidos de baja calidad, por lo que muchas marcas todavía se muestran reticentes a utilizarla. Con el aumento de la inversión publicitaria anual, es probable que estas empresas aprendan más sobre la compra programática de medios y adquieran confianza en el concepto, lo que les permitirá utilizarlo con más frecuencia en sus compras publicitarias.
