El 18 de octubre organizamos un interesante seminario web en el que participó un grupo de expertos del sector, entre los que se encontraban Michelle Thibeault, directora de Operaciones de Publicidad Digital de CBC/Radio-Canada; Gavin Dunaway, responsable de Marketing de Producto de The Media Trust, anteriormente vinculado a Ad Monsters; Jens Hansen, ejecutivo de cuentas (Europa del Norte) de ADvendio; y Matthew Rohrs, director de Ventas (EE. UU.) de ADvendio. Este evento sirvió de plataforma para que estos líderes de opinión compartieran sus valiosas perspectivas sobre el panorama publicitario en constante evolución.
En esta entrada del blog, compartiremos un resumen de los puntos clave de este seminario web, centrándonos en temas fundamentales como la televisión conectada (CTV) y los retos que plantea la eliminación gradual de las cookies. Si desea obtener más información sobre el dinámico mundo del Retail Media, le animamos a que acceda a la grabación completa del seminario web.
1. El cambio en la televisión en abierto:
Michelle Thibeault marcó la pauta al destacar un cambio significativo en la distribución de los ingresos y el gasto publicitario, con una notable migración de la televisión lineal tradicional a la CTV. Esta transición viene impulsada por las preferencias cambiantes de la audiencia, así como por las avanzadas capacidades de segmentación de la CTV. No obstante, Michelle señaló que la fragmentación dentro del panorama de la CTV sigue siendo un reto importante. Las emisoras y los editores operan cada uno con métricas e identificadores distintos. Para abordar esta cuestión, se hizo un llamamiento alto y claro a la estandarización, con el objetivo de garantizar una experiencia publicitaria fluida para los consumidores.
2. La importancia del consentimiento:
En el ámbito de la televisión conectada, el consentimiento es un requisito imprescindible. La colaboración entre los proveedores de tecnología y de contenidos es fundamental para garantizar la privacidad de los usuarios, y las auditorías periódicas desempeñan un papel clave en un sector que está experimentando cambios rápidos. Michelle considera que exigir a los socios que rindan cuentas de sus prácticas en materia de privacidad es una prioridad absoluta.
3. Indicadores de atención:
Durante el seminario web se abordó también la cuestión del registro de impresiones de CTV incluso cuando el televisor está apagado. La dificultad radica en determinar con precisión cuándo la pantalla está realmente inactiva. Tal y como destacó Michelle, es muy recomendable colaborar con empresas que miden los indicadores de atención para filtrar este tipo de situaciones y combatir el tráfico no válido (IVT).
4. Mantener el interés del público:
Ya no basta con limitarse a seguir a los consumidores hasta sus dispositivos preferidos. El principal reto consiste en mantener su interés. La segmentación multidispositivo puede ayudar a los anunciantes, pero, como destacó Michelle, lo que realmente marca la diferencia es mejorar la experiencia del usuario (UX). Se prevé que la inteligencia artificial (IA) desempeñe un papel fundamental en la entrega de anuncios personalizados y en el perfeccionamiento de las estrategias de los anunciantes. Además, se vislumbra en el horizonte la posibilidad de realizar compras de anuncios interactivos directamente a través de la CTV, o incluso a través de dispositivos secundarios utilizando códigos QR.
5. Control de contenidos:
Gavin Dunaway participó en el debate sobre la CTV y señaló que, si bien la limitación de la frecuencia publicitaria es actualmente una de las principales preocupaciones para la CTV, se prevé que aumenten las dudas sobre el contenido adecuado de los anuncios. A medida que se avecinan acontecimientos controvertidos, como U.S. la necesidad de un mayor control sobre el contenido publicitario se convierte en una exigencia apremiante para los editores de CTV.
6. Un futuro en el que prima la privacidad:
Jens Hansen ha puesto de relieve la inminente crisis que supone la obsolescencia de las cookies. Aunque esto plantea retos considerables, también abre un amplio abanico de oportunidades. Como señaló Jens, el sector necesita urgentemente algún tipo de estandarización de la identificación y de interoperabilidad dentro del ecosistema abierto para poder competir eficazmente con los «jardines vallados». Todas las miradas están puestas en Google y Apple, ya que cada una de ellas adopta un enfoque distinto de cara a un futuro en el que prima la privacidad.
7. Estrategias de datos propios:
Las estrategias basadas en datos propios se están convirtiendo rápidamente en algo indispensable, sobre todo para los editores de primer nivel. Sin embargo, la implementación de una plataforma de gestión de datos (DMP) supone una inversión considerable y no es una solución lista para usar. Es necesario abordar las cuestiones legales y de privacidad relacionadas con el tratamiento y la gestión de datos. El cambio en el comportamiento de los compradores es un proceso que se prolonga durante años, no solo unas semanas.
8. El fin de las cookies de terceros:
Gavin Dunaway afirmó que la inminente eliminación de las cookies de terceros ha sido recibida con un suspiro de alivio colectivo por parte de muchos en el sector editorial. Estas cookies han causado numerosos problemas, entre ellos la extracción de datos, que ha devaluado el inventario de los editores. Los anunciantes recurren cada vez más a la segmentación de datos propios, y los editores premium que utilizan plataformas de gestión de datos (DMP) están obteniendo buenos resultados con las ventas directas y los mercados privados (PMP). Gavin cree que el siguiente paso es que los editores de cola media y larga aprovechen el potencial de las audiencias definidas por el vendedor de la IAB, aunque prevalece la cautela.
9. Limitaciones del conjunto de identidades:
Gavin también destacó que los anunciantes confían cada vez más en sus propios datos; sin embargo, el tráfico autenticado en el ecosistema abierto es limitado y, por lo general, no supera el 15 %.
10. Privacy Sandbox y marcos aislados:
Aunque el Privacy Sandbox es complejo y desconcertante, no debe descartarse. El concepto de «Fenced Frames» de Google se está introduciendo para garantizar la privacidad de los datos. Sin embargo, puede plantear dificultades en materia de medición. Google espera que todos se adapten.
Conclusión
El seminario web ofreció una gran cantidad de información sobre el panorama cambiante de la televisión conectada (CTV) y los retos que plantea la eliminación gradual de las cookies. Aunque en esta entrada del blog hemos resumido las ideas clave relacionadas con estos temas, debemos destacar que hay mucho más por descubrir. Profundiza en estos temas, incluido el dinámico mundo de los medios minoristas, accediendo a la grabación completa del seminario web on-demand este enlace.
