Da programmatic in der gesamten Medienbranche programmatic ein Schlagwort ist, ist die Zenith-Bericht hat angedeutet, dass es letztendlich zum Standard für alle Arten von Handelsmedien werden wird. Mit dem Boom von Software für programmatic wird voraussichtlich auf absehbare Zeit seine Dynamik beibehalten, die Möglichkeiten der programmatic sollte von allen in der Medienbranche hervorgehoben und verstanden werden.

Wir sprachen mit Marco Kloots, dem CEO von Platform161, einem ADvendio . Platform161 ist eine Demand-Side-Plattform, die eine vollständig anpassbare Lösung anbietet, die sich an spezifische Geschäftsmodelle anpassen lässt. Das Unternehmen arbeitet mit führenden Medienunternehmen wie De Persgroep Netherlands zusammen und bietet maßgeschneiderte Lösungen, Support und Beratung.

Marco Kloots – Programmatic

Marco verfügt über umfassende Medienkompetenz, da er seit mehr als 20 Jahren in der Branche tätig ist. Er begann seine Karriere bei AdValue/Reddion, der ersten Agentur für digitale Medien in den Niederlanden, und hatte verschiedene Führungspositionen bei Agenturen für digitale Medien wieMediacom, Universal McCann und Zenith inne. Außerdem war er bei KLM/Martinair tätig, wo er die Strategie für Online-Marketing und -Werbung aufbaute. Im Jahr 2011 gründete er Platform161, wo er auch als CEO tätig ist.

Wie DSPs im Bereich der Programmatic funktionieren

Wie ist Platform161 in den programmatic eingestiegen und aus welchem Grund?

Alles begann mit der explosionsartigen Zunahme von Online-Inhalten. Parallel dazu kam es zu einer Zersplitterung der Zeit und Aufmerksamkeit der Verbraucher, woraufhin Werbenetzwerke entstanden, um diese Fragmentierung sowohl für Marken als auch für Agenturen zu monetarisieren und zu rationalisieren.

Damals wurde Werbeinventar noch im Tausenderpack verkauft. Die Werbung holte erst dann wirklich auf, als das Real-Time-Bidding (RTB) aufkam und Anzeigen auf Impression-Basis gehandelt wurden. Im Zuge dieser revolutionären Veränderung entstand Platform161. Es sei angemerkt, dass sich RTB zum Rückgrat dessen entwickelte, was wir heute als programmatic bezeichnen. Wir waren davon besonders begeistert, da es mehr Transparenz und Targeting-Möglichkeiten versprach, ganz zu schweigen vom enormen Potenzial für maßgeschneiderten, originellen Mediaeinkauf und kreative Kampagnen.

Können Sie als Demand-Side-Plattform (DSP) kurz erläutern, was das ist und wie Sie programmatic integriert haben programmatic geschäftliche Herausforderungen zu bewältigen?

„Demand-Side-Plattform“ ist im Grunde nur eine umständliche Umschreibung für das Betriebssystem, über das Werbetreibende und Agenturen ihre Medien einkaufen. Wir vertreten die Ansicht, dass Medien ein Ökosystem sein sollten und nicht eine Reihe von abgeschotteten Imperien.

Anders als man vielleicht zunächst denken könnte, ist dies nicht nur eine Frage des Idealismus, sondern bildet vielmehr die Grundlage für alles, was wir tun – von der Bewältigung der geschäftlichen Herausforderungen unserer Kunden bis hin zur Bewältigung der übergeordneten Herausforderungen, denen die Branche insgesamt gegenübersteht.

Hat sich die Einführung der DSGVO im Jahr 2018 auf Ihre Arbeit und programmatic ausgewirkt? Wenn ja, mit welchen Herausforderungen und Veränderungen waren Sie konfrontiert?

Die Herausforderungen im Zusammenhang mit der DSGVO sind hinlänglich bekannt, doch die Branche täte gut daran, Veränderungen offener gegenüberzustehen und sich stärker auf die damit verbundenen Chancen zu konzentrieren. Insbesondere für Marken ist die DSGVO ein Weckruf, ihren Fokus auf First-Party-Daten zu schärfen. Mit anderen Worten: Sie müssen ihre Strategie für direkte Kundenbeziehungen wirklich auf den Punkt bringen.

Zu beachten ist außerdem, dass manche vielleicht dachten, die DSGVO würde mit dem Umsetzungstermin im Jahr 2018 ihren Höhepunkt erreichen. In Wirklichkeit handelt es sich jedoch um einen weitaus längerfristigen Prozess, der gerade erst richtig in Gang kommt.

Die Bedeutung von Programmatic und Transparenz

Wie würden Sie programmatic definieren?

Eine der radikalsten Veränderungen programmatic mit sich brachte, war die Umstellung auf den Handel mit einzelnen Impressionen. Dies stellte das CPM-Modell, bei dem tausend Impressionen gehandelt wurden, praktisch auf den Kopf.

Und natürlich würden Unternehmen in einem derart wettbewerbsintensiven Umfeld alle möglichen Wege ausprobieren, um dieses neu entdeckte „personenbezogene“ Marketing zu nutzen. Das ist der Kern programmatic – all die verschiedenen Strategien, die eingesetzt werden, um ein Medium anzusprechen, das im Grunde genommen eine Eins-zu-Eins-Kommunikation ermöglicht, während es früher nur eine Eins-zu-Viele-Kommunikation war.

Bisher konzentrierten sich die Bemühungen um Personalisierung eher auf die Zielgruppenansprache und den Medieneinkauf als auf die kreative Gestaltung. Doch datengesteuerte kreative Gestaltung ist derzeit ein weiterer wirklich interessanter Bereich, insbesondere im out-of-home und im Außenwerbebereich.

Warum ist Personalisierung im Werbebereich einerseits eines der Hauptprobleme, andererseits aber auch eine zentrale Lösung?

Der Werbebranche mangelt es an Vielfalt. Wenn zwei oder drei Giganten den Großteil der Gesamteinnahmen ausmachen, werden die Software, die Algorithmen und die allgemeinen Strategien dieser wenigen zur de facto üblichen Vorgehensweise für die vielen.

Das bedeutet jedoch nicht, dass sie für jeden der beste Ansatz sind. Um auf meine frühere Analogie von Ökosystemen und abgeschotteten Imperien zurückzukommen: Es gibt noch einen anderen Weg: jene Anbieter, die in ihrem jeweiligen Fachgebiet den bestmöglichen Service bieten und gleichzeitig offen dafür sind, diesen Service über APIs zu erweitern. Es handelt sich dabei per Definition um flexiblere, modulare Lösungen, die sich an die jeweilige Situation und die geschäftlichen Anforderungen jedes Kunden anpassen lassen.

Ein weiterer wichtiger Punkt in der Debatte zwischen Ökosystemen und Imperien ist, dass sich diese modularen Akteure sehr stark auf Nischen spezialisieren und bei bestimmten Aufgaben für ihren spezifischen Kundenstamm sehr gut werden können, während sie sich gleichzeitig auf Schwesterunternehmen stützen, die parallel dazu dasselbe tun. Imperien sind von Natur aus Generalisten und von ihrer Struktur her abgeschottet.

Wie wichtig ist es Ihrer Meinung nach, über transparente programmatic zu verfügen, und wie lässt sich Transparenz am besten erreichen?

Wenn digitale Werbung reifen und ihre Versprechen einlösen soll, muss Transparenz unser oberstes Ziel sein, und Daten sind der perfekte Beweis dafür, warum das so ist. Solange man der Herkunft der Daten nicht vertraut und nicht für sie bürgen kann, sind sie praktisch wertlos. Wie in der DSGVO festgelegt – sei es in Bezug auf die Einwilligung oder das Recht auf Vergessenwerden – sind sie schlichtweg unbrauchbar.

Nachdem wir die Bedeutung von Transparenz und Personalisierung erkannt haben, stellt sich die Frage: Wie können diese Aspekte die Möglichkeiten programmatic verbessern?

Einige Branchenvertreter sind der Ansicht, dass mehr Transparenz weniger opportunity Personalisierung mit sich bringt. Das muss jedoch nicht unbedingt zutreffen. Einerseits geht es um die Transparenz innerhalb der Branche – beispielsweise in Bezug auf Gebühren oder die Dynamik bei Auktionen.

Andererseits geht es um die Transparenz in Bezug auf unsere Beziehung zum Verbraucher – die wir weiter ausbauen und verbessern müssen.

Ich persönlich glaube, dass es noch viel Potenzial für die Weiterentwicklung der Personalisierung gibt (und zwar auf konstruktivere Weise), wenn die Menschen sie vollständig verstehen und akzeptieren.

Welchen Rat würden Sie Medienkäufern und -verkäufern geben, die ein transparenteres Ökosystem schaffen möchten?

Jeder möchte innovativ sein, aber mein Rat wäre, sich sehr genau anzuschauen, wie Ihre spezielle Form der Innovation tatsächlich aussieht – und welche tatsächlichen Auswirkungen sie hat.

Meiner Meinung nach gibt es in der Ad-Tech-Branche zwei Arten von Innovationen: „One-to-Many“ und „One-to-One“. Bei „One-to-Many“ geht es im Grunde nur darum, dass sich Technologieunternehmen voneinander abheben. Zwei konkurrierende Marken, die im Rahmen dieser Art von Innovation dieselbe Plattform nutzen, sehen darin möglicherweise keinen Vorteil – tatsächlich wird argumentiert, dass solche Funktionen letztendlich nur dazu führen, dass die Ausgaben zwischen den Zwischenhändlern hin- und hergeschoben werden.

Maßgeschneiderte Innovationen erfordern zwar möglicherweise mehr Aufwand, bieten aber den großen Vorteil der Einzigartigkeit in einem von Massenprodukten geprägten Markt. Dies wäre Teil dessen, was wir als modularen Ansatz bezeichnen.

Die Vorteile von Programmatic der Medienbranche

Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Vorteile von programmatic die Medienbranche, und gibt es dabei irgendwelche Einschränkungen?

Im Zusammenhang mit dem Konzept der Modularität besteht ein wesentlicher Vorteil von programmatic darin, dass es sich ständig weiterentwickelt – fast jede Woche hören wir von neuen Entwicklungen, neuen Abkürzungen, neuen Herausforderungen und Chancen. Dies ist wohl ein ebenso gutes Beispiel wie jedes andere für die Vorteile, aber auch für die Grenzen unserer Branche.

Wie sehen Ihre Prognosen für die Zukunft der programmatic der Medienbranche aus?

Die Zukunft der Online-Werbung hängt ganz offensichtlich in hohem Maße vom Ausgang der DSGVO ab – sowohl von ihren Auswirkungen auf das Ökosystem als auch davon, ob sie letztendlich die Dominanz der „Walled Gardens“ oder der großen Internetkonzerne weiter festigt. Auch wenn sich die Branche in der Vergangenheit als bemerkenswert widerstandsfähig erwiesen hat, wird es wohl noch einige Jahre dauern, bis sich dieser Wandel vollständig vollzogen hat.

Ich würde behaupten, dass diejenigen, die davon profitieren werden, die agilsten und flexibelsten Unternehmen sind (ich wage zu sagen: die „modulareren“). Es liegt auf der Hand, dass sie am besten in der Lage sein werden, schnell zu reagieren und Probleme zu beheben, sollten die alten Arbeitsweisen – die zur zweiten Natur geworden sind – versagen.