Alors que le « programmatique » reste un mot à la mode dans le secteur des médias, le Rapport Zenith a laissé entendre qu'il finirait par s'imposer comme la norme pour tous les types de médias commerciaux. Avec l'essor de logiciel de publicité programmatique devrait poursuivre sur sa lancée dans un avenir proche, le les possibilités de la publicité programmatique devrait être mis en avant et compris par tous les acteurs du secteur des médias.

Nous avons rencontré Marco Kloots, PDG de Platform161, partenaire ADvendio . Cette plateforme côté demande propose une solution entièrement personnalisable, adaptable à des modèles économiques spécifiques, et collabore avec des groupes de médias de premier plan tels que De Persgroep Netherlands, auxquels elle fournit des solutions sur mesure, une assistance et des conseils.

Marco Kloots – Expertise en programmatique

Marco possède une grande expertise dans le domaine des médias, puisqu'il évolue dans ce secteur depuis plus de 20 ans. Il a rejoint AdValue/Reddion, la première agence de médias numériques des Pays-Bas, et a occupé plusieurs postes à responsabilité au sein d'agences de médias numériques telles queMediacom, Universal McCann et Zenith. Il a également travaillé chez KLM/Martinair, où il a mis en place leur stratégie de marketing et de publicité en ligne. Il a fondé Platform161 en 2011, dont il est également le PDG.

Comment fonctionnent les DSP dans le domaine de la publicité programmatique

Comment Platform161 s'est-elle lancée dans le domaine de la publicité programmatique et pour quelle raison ?

Tout a commencé avec l'explosion du contenu en ligne. Parallèlement, nous avons assisté à une fragmentation du temps et de l'attention des consommateurs, puis les réseaux publicitaires ont fait leur apparition pour monétiser et rationaliser cette fragmentation, tant pour les marques que pour les agences.

À l'époque, l'inventaire s'achetait encore par milliers. Ce n'est qu'avec l'émergence des enchères en temps réel (RTB) et la négociation des publicités à l'impression que la publicité a véritablement commencé à rattraper son retard. C'est dans le sillage de cette évolution révolutionnaire que Platform161 a vu le jour. Il convient de noter que le RTB est devenu la colonne vertébrale de ce que nous appelons aujourd'hui la programmatique. Nous étions particulièrement enthousiastes à ce sujet, car cela promettait une plus grande transparence et de meilleures possibilités de ciblage, sans parler de l'énorme potentiel pour des achats médias et des campagnes créatives personnalisés et originaux.

En tant que plateforme côté demande (DSP), pourriez-vous nous expliquer brièvement de quoi il s'agit et comment vous avez intégré la programmatique tout en répondant aux enjeux de votre entreprise ?

Une « plateforme côté demande » n’est en réalité qu’une façon alambiquée de désigner le système d’exploitation utilisé par les annonceurs et les agences pour leurs achats médias. Notre vision particulière des médias est qu’ils devraient constituer un écosystème, et non une succession d’empires cloisonnés.

Contrairement à ce que l'on pourrait croire à première vue, il ne s'agit pas simplement d'idéalisme de notre part, mais d'un principe fondamental qui sous-tend toutes nos actions – qu'il s'agisse de relever les défis commerciaux de nos clients ou de faire face aux défis plus généraux auxquels est confronté l'ensemble du secteur.

L'entrée en vigueur du RGPD en 2018 a-t-elle eu un impact sur votre travail et sur la publicité programmatique ? Si oui, quels sont les défis et les changements auxquels vous avez été confrontés ?

Les défis liés au RGPD sont bien connus, mais le secteur aurait tout intérêt à se montrer plus ouvert au changement et à se concentrer davantage sur les opportunités qu'il offre. Pour les marques en particulier, le RGPD est un signal d'alarme qui les incite à recentrer leurs efforts sur les données de première main. En d'autres termes, à définir clairement leur stratégie en matière de relations directes avec les clients.

Il convient également de noter que certains ont peut-être pensé que le RGPD atteindrait son paroxysme avec la date limite de mise en œuvre fixée à 2018. Mais en réalité, il s'agit d'un processus à bien plus long terme, qui n'en est en fait qu'à ses débuts.

L'importance de la personnalisation programmatique et de la transparence

Comment définiriez-vous la personnalisation programmatique ?

L'un des changements les plus radicaux apportés par la publicité programmatique a été le passage à la facturation à l'impression unique. Cela a de fait bouleversé le modèle CPM, qui reposait sur la facturation par millier d'impressions.

Et bien sûr, dans un environnement aussi concurrentiel, les entreprises allaient explorer toutes sortes de moyens pour s'attaquer à ce nouveau marketing « centré sur l'individu ». C'est là l'essence même de la personnalisation programmatique : l'ensemble des différentes stratégies utilisées pour aborder ce qui est en réalité un média « un-à-un », alors qu'auparavant, il s'agissait uniquement d'un média « un-à-plusieurs ».

Jusqu'à présent, les efforts de personnalisation se sont davantage concentrés sur le ciblage d'audience et l'achat d'espaces publicitaires que sur la création. Mais la création fondée sur les données constitue actuellement un autre domaine très intéressant, en particulier dans les canaux de communication hors domicile et d'affichage extérieur.

Pourquoi la personnalisation est-elle à la fois l'un des principaux problèmes et une solution essentielle dans le domaine de la publicité ?

Le secteur de la publicité manque de diversité. Lorsque deux ou trois géants se taillent la part du lion des recettes globales, les logiciels, les algorithmes et les stratégies générales de ces quelques acteurs deviennent de facto la norme pour tous les autres.

Mais cela ne signifie pas pour autant qu'elles constituent la meilleure solution pour tout le monde. Pour revenir à mon analogie précédente entre les écosystèmes et les empires cloisonnés, il existe une autre voie : celle des acteurs qui offrent le meilleur service possible dans leur domaine d'expertise spécifique, tout en étant ouverts à l'extension de ce service via des API. Il s'agit, par définition, de solutions plus flexibles et modulaires, capables de s'adapter à la situation particulière et aux besoins commerciaux de chaque client.

Un autre point essentiel dans le débat opposant les écosystèmes aux empires réside dans le fait que ces acteurs modulaires peuvent se spécialiser dans des créneaux très pointus et exceller dans des tâches spécifiques destinées à leur clientèle particulière, tout en s'appuyant sur des sociétés sœurs qui mènent de front les mêmes activités. Les empires sont, par nature, généralistes et, de par leur conception, fermés sur eux-mêmes.

Selon vous, dans quelle mesure est-il important de disposer de données programmatiques transparentes, et quel est le meilleur moyen d'assurer cette transparence ?

Pour que la publicité numérique atteigne sa pleine maturité et tienne ses promesses, la transparence doit être notre priorité absolue, et les données illustrent parfaitement pourquoi il en va ainsi. À moins que l’on puisse se fier à la provenance des données et en garantir l’authenticité, celles-ci sont, en réalité, inutilisables. Comme le stipule le RGPD, qu’il s’agisse du consentement ou du droit à l’oubli, elles sont tout simplement inutilisables.

Une fois l'importance de la transparence et de la personnalisation mise en évidence, comment celles-ci peuvent-elles améliorer les capacités de la publicité programmatique ?

Certains acteurs du secteur estiment qu'une plus grande transparence réduirait les possibilités de personnalisation. Mais ce n'est pas forcément vrai. D'une part, il y a la question de la transparence au sein même du secteur – concernant les frais, par exemple, ou le fonctionnement des enchères.

D'un autre côté, il y a la question de la transparence dans nos relations avec le consommateur – un aspect que nous devons continuer à développer et à améliorer.

Je pense personnellement qu'il existe encore un potentiel de développement bien plus important en matière de personnalisation (et de manière plus constructive également) si les gens la comprennent et l'acceptent pleinement.

Quels conseils donneriez-vous aux acheteurs et aux vendeurs d'espaces publicitaires qui souhaitent favoriser la mise en place d'un écosystème plus transparent ?

Tout le monde veut innover, mais je vous conseillerais d'examiner très attentivement la forme concrète que prend votre innovation – ainsi que son impact réel.

Je dirais qu'il existe deux types d'innovation dans le domaine des technologies publicitaires : l'approche « un-à-plusieurs » et l'approche « un-à-un ». L'approche « un-à-plusieurs » revient en fait simplement à permettre aux entreprises technologiques de se démarquer les unes des autres. Dans ce type d'innovation, deux marques concurrentes utilisant la même plateforme peuvent ne voir aucun avantage à le faire ; certains ont d'ailleurs fait valoir que ces fonctionnalités ne font finalement que rediriger les dépenses entre les intermédiaires.

Les innovations sur mesure demandent peut-être plus de travail, mais elles présentent le grand avantage d'être uniques sur un marché où les produits sont standardisés. Cela s'inscrit dans ce que nous appelons une approche modulaire.

Les avantages de la programmatique dans le secteur des médias

Selon vous, quels sont les principaux avantages de la programmatique pour les acteurs du secteur des médias, et y a-t-il des limites ?

Lié au concept de modularité, l'un des principaux avantages du programmatique réside dans le fait qu'il évolue constamment : presque chaque semaine, nous entendons parler de nouvelles avancées, de nouveaux acronymes, de nouveaux défis, mais aussi de nouvelles opportunités. C'est sans doute l'un des meilleurs exemples des avantages, mais aussi des limites, de notre secteur.

Quelles sont vos prévisions concernant l'avenir de la programmatique dans le secteur des médias ?

L'avenir de la publicité en ligne dépend clairement, dans une large mesure, de l'issue du RGPD – tant de son impact sur l'écosystème que de la question de savoir s'il finira par renforcer la domination des « jardins clos » ou des empires. Bien que le secteur ait fait preuve d'une remarquable résilience par le passé, il faudra sans doute encore quelques années pour voir cette évolution se concrétiser pleinement.

Je dirais que celles qui en tireront le plus grand profit sont les entreprises les plus agiles et les plus flexibles (oserais-je dire, les plus « modulaires »). Il va de soi que ce sont elles qui seront les mieux à même d'agir rapidement et de remédier aux problèmes si les anciennes méthodes de fonctionnement – qui sont devenues une seconde nature – venaient à faire défaut.