6 tendenze nel settore della tecnologia pubblicitaria per il 2020

Il settore pubblicitario nel mondo dei media è in continua evoluzione. A causa dei costanti progressi tecnologici, dei cambiamenti nelle esigenze e nelle opinioni dei consumatori e dell’introduzione di nuove normative in materia pubblicitaria, rimanere aggiornati sulle tendenze tecnologiche nel campo della pubblicità è di fondamentale importanza per i professionisti del settore che desiderano ottenere un vantaggio competitivo.

Si prevede che il mercato delle tecnologie pubblicitarie registrerà una crescita esponenziale da qui al 2023, ma è difficile prevedere con certezza quale sarà il panorama futuro del settore pubblicitario. Con la continua frammentazione del panorama, gli inserzionisti sono costantemente alla ricerca di nuovi modi per raggiungere clienti e potenziali clienti con messaggi personalizzati e mirati, al fine di garantire un impatto duraturo.

Per prepararci ai prossimi mesi, abbiamo individuato 6 tendenze nel campo della tecnologia pubblicitaria da includere nella vostra strategia pubblicitaria per il 2020.

1. Programmatic costante

Dall'introduzione di programmatic, il settore dell'ad tech ha registrato una crescita esponenziale: secondo eMarketer, programmatic rappresenta programmatic il principale metodo di acquisto dei media digitali negli Stati Uniti. Si stima inoltre che gli inserzionisti statunitensi spenderanno 60 miliardi di dollari in pubblicità programmatic entro la fine del 2019, con l'88% di tutti gli investimenti in pubblicità display digitale negli Stati Uniti che avverrà in modo programmatico entro il 2021.

Va sottolineato che anche il duopolio registrerà una quota in crescita, poiché entro la fine del 2019 i ricavi pubblicitari complessivi di Facebook e Google negli Stati Uniti rappresenteranno oltre la metà del budget totale degli inserzionisti destinato programmatic .

Attualmente, la spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti è dominata dai due principali attori, Google e Facebook, ma quella di Amazon è in aumento. All'inizio di quest'anno l'azienda ha introdotto una serie di miglioramenti alle proprie interfacce per l'acquisto di spazi pubblicitari, tra cui:

• Migliore usabilità del DSP
• Maggiore visibilità dei prodotti sponsorizzati
• Presentazione degli strumenti del loro programma fedeltà
• Integrazione degli indicatori relativi all'acquisizione dei clienti
• Attivazione delle offerte dinamiche per gli annunci dei prodotti sponsorizzati

Tuttavia, dato che Amazon continua a sviluppare e consolidare la propria offerta pubblicitaria e che nei prossimi anni entreranno nel mercato pubblicitario nuovi spazi pubblicitari su piattaforme mobili over-the-top (OTT) e su smart TV, non sorprende che il duopolio di Google e Facebook continuerà a dominare il settore nel 2020.

2. Consolidamento dei partner mediatici

Poiché le tecnologie pubblicitarie continuano a evolversi all'insegna della semplicità e dell'efficienza, si prevede che le piattaforme si consolideranno per fornire ai clienti soluzioni mirate, in linea con la crescente domanda di semplicità ed efficienza.

Dall'aggressiva campagna di raccolta fondi per l'acquisizione di MediaMath nel 2018 all'acquisto da parte di Amazon degli ad server di Sizmek all'inizio dell'anno, è evidente che il mercato dell'ad tech è pronto a offrire soluzioni pubblicitarie più complete.

Grazie all'integrazione dei dati provenienti da DMP, CDP, CRM e DSP, insieme alle piattaforme di misurazione, gli inserzionisti hanno potuto intensificare i propri sforzi volti ad aumentare il ROA attraverso un targeting personalizzato in grado di raggiungere il cliente in ogni fase del suo percorso di acquisto. Ciò ha portato alcune piattaforme concorrenti a fondersi, mentre altre stanno cercando di completare la propria offerta con l'obiettivo di fornire un hub di dati sempre più integrato.

Il consolidamento nel settore delle tecnologie pubblicitarie rappresenta una buona notizia per chi opera nel campomedia buying programmatic media buying , soprattutto perché l'integrazione di più piattaforme richiede un minore coordinamento e riduce il rischio di trovarsi a competere contro se stessi nelle aste. Inoltre, consente di gestire contemporaneamente più piattaforme con facilità. D'altra parte, altri operatori del settore hanno riconosciuto che l'idea di un mercato dominato da una serie di combinazioni di dimensioni più ridotte potrebbe far lievitare i costi, con una conseguente riduzione del controllo per gli inserzionisti, che avrebbero a disposizione un numero minore di piattaforme tra cui scegliere.

3. Ottimizzazione del percorso di approvvigionamento

Programmatic advertising dovrebbe raggiungere circa 100 miliardi di dollari di spesa a livello globale nel 2020. Nel corso degli ultimi cinque anni, programmatic cresciuta costantemente e, sebbene tale crescita sia sorprendente in qualsiasi settore, non è priva di difficoltà e sfide. Per quanto riguarda l'ad tech, alcune delle sfide più grandi affrontate finora sono state legate alla qualità, alla trasparenza delle aste e alle commissioni.

L'ottimizzazione della catena di fornitura consente agli acquirenti programmatic advertising di vedere chiaramente da quali canali provengono le impressioni che acquistano durante il processo di acquisto.

Oggi gli inserzionisti utilizzano la SPO (Supply Path Optimization) per accedere in modo semplice ed efficiente all'inventario di un editore. Gli inserzionisti cercano inoltre una maggiore trasparenza riguardo programmatic buying loro programmatic buying tengono conto dei prezzi e degli sconti offerti dagli editori sul CPM (costo per mille impressioni). L'azienda di tecnologia pubblicitaria MediaMath ha recentemente annunciato il proprio impegno a realizzare una catena di fornitura dei media al 100% indirizzabile e responsabile entro la fine del 2020 con il lancio della sua iniziativa SOURCE, che mira ad affrontare molti aspetti quali una catena di fornitura trasparente e priva di frodi da parte di un editore verificato. eMarkerer ha riferito nel 2018 che solo il 40% dei fondi destinati al marketing finisce agli editori e circa il 55% della spesa viene utilizzato per le commissioni ad tech o per costi aggiuntivi relativi a piattaforme di acquisto, partner di verifica, rivenditori e SSP. Utilizzando gli SPO, gli acquirenti otterranno una maggiore trasparenza, aggirando i DSP e riducendo il numero di ad exchange attualmente utilizzati.

In passato, le SSP sono state ricompensate per gli elevati volumi di inventario trasmessi, il che ha causato un aumento del traffico pubblicitario fraudolento. Grazie alle ottimizzazioni del percorso di fornitura (SPO), le DSP (piattaforme lato domanda) possono semplificare la loro collaborazione con le SSP. Nel 2020, ci si può aspettare un miglioramento delle SPO, dato che cresce il numero di acquirenti che intendono ridurre il numero di fornitori lato vendita con cui operano.

4. Le leggi contro le frodi pubblicitarie aumentano i valori dei dati autorizzati

Secondo un rapporto dell'Association of National Advertisers (ANA), le perdite finanziarie causate dalle frodi pubblicitarie hanno finalmente iniziato a rallentare. Il rapporto prevede inoltre che nel 2019 le perdite dovute alle frodi pubblicitarie ammonteranno a 5,8 miliardi di dollari a livello globale, con un calo di quasi l'11% rispetto ai 6,5 miliardi di dollari registrati nel 2017. Va sottolineato che gli sforzi per ridurre le frodi pubblicitarie non hanno dato risultati dall'oggi al domani, poiché gli editori hanno cercato con determinazione di implementare misure di brand safety come ads.text e controlli sul marchio, dimostrando che i loro sforzi mirati stanno giocando un ruolo efficace nel calo delle frodi pubblicitarie.

Il file Ads.txt è stato introdotto nel 2017 dall'IAB Tech Lab con l'obiettivo di ridurre le frodi programmatic , inserendo l'elenco dei venditori autorizzati in un file pubblicato sul sito dell'editore. Le piattaforme DSP possono quindi consultare l'elenco pubblico dei venditori autorizzati per eliminare le impressioni non autorizzate.

Nel mese di agosto, Google ha introdotto nuove iniziative incentrate sulla sicurezza del marchio, quali l'adozione predefinita dell'inventario ads.txt, il supporto per apps-ads.txt e la creazione di un hub centrale per i controlli relativi al marchio all'interno dell'interfaccia. Ciò significa che solo gli editori che hanno adottato lo standard e hanno inserito i file ads.txt sui propri siti potranno ricevere offerte da Google Display e Video 360 (DV360). Nell'ambito di uno sforzo a livello di settore volto a mitigare la vendita fraudolenta di annunci, AdMob, Centro e altre piattaforme demand-side hanno reso obbligatorio l'uso di ads.txt.

Le aziende del settore dell'ad tech stanno compiendo progressi per coniugare la tutela della privacy degli utenti e l'inventario autorizzato nell'ambito di offerte di soluzioni integrate e, con l'avvicinarsi dell'entrata in vigore del CCPA, il settore pubblicitario è ansioso di evitare violazioni relative alla privacy. La conformità alle norme sulla privacy sta inoltre determinando un cambiamento nelle funzionalità dell'ad tech, con un aumento degli strumenti e delle soluzioni integrati volti ad aiutare i marchi a mantenere la conformità. Un recente rapporto di Capgemini, una società di consulenza europea, ha rilevato che le aziende che soddisfano gli standard di conformità del GDPR stanno ottenendo risultati migliori rispetto a quelle non conformi in un'ampia gamma di parametri, tra cui l'impatto su:

• Valutazioni dei clienti
• Soddisfazione del cliente
• Fiducia dei clienti
• Contatti mirati per il marketing
• Ricavi
• Morale dei dipendenti
• Reputazione dell'organizzazione / Immagine del marchio

Considerato l'impatto che le frodi pubblicitarie hanno avuto sul settore negli ultimi anni, non sorprende che gli inserzionisti debbano prepararsi ad adottare una gamma più ampia di soluzioni olistiche incentrate sulla conformità alle norme sulla privacy e sulla sicurezza del marchio, al fine di sostenere iniziative pubblicitarie più responsabili ed efficaci.

5. Valutazione del valore delle rimanenze

La pubblicità digitale si è sviluppata sulla base di standard aperti, in un contesto in cui nessun ente regolatore controlla le transazioni di mercato. Con la maturazione del settore dell'ad tech, sia gli inserzionisti che i marchi richiedono metodi più standardizzati per misurare l'efficacia degli annunci pubblicitari distribuiti tramite un ad exchange. Allo stesso modo, gli editori stanno intensificando gli sforzi per comprendere appieno il valore del proprio inventario pubblicitario. Detto questo, la viewability è diventata un parametro fondamentale per definire il valore sia per gli inserzionisti che per gli editori.

La viewability misura le impressioni pubblicitarie che appaiono "visibili" sullo schermo e hanno quindi la possibilità di essere viste dai consumatori, a differenza delle semplici impressioni pubblicate. Per gli editori, vendere spazi pubblicitari sulla base della viewability consente di offrire spazi di qualità superiore a un prezzo più competitivo.

Per quanto riguarda la domanda, gli inserzionisti intendono promuovere standard di misurazione cross-screen e cross-platform per orientare le decisioni relative alla pubblicazione degli annunci.

Poiché gli inserzionisti sono sempre alla ricerca dello spazio migliore per pubblicare i propri annunci, gli editori soddisfano queste esigenze vendendo il proprio inventario pubblicitario attraverso diversi canali, tra cui programmatic , i mercati privati e le vendite dirette. Gli inserzionisti sanno bene che un inventario di alto valore garantirà loro CPM più elevati e migliori CTR (tassi di clic) e, di conseguenza, non si accontenteranno di nulla che non sia di qualità premium. Pertanto, la misurazione del valore dell'inventario sarà in prima linea tra le attività del 2020, garantendo che inserzionisti ed editori possano massimizzare i propri ricavi pubblicitari in ogni occasione.

6. La creatività diventa una priorità

Il 2019 segna il 25° anniversario del primo banner pubblicitario in assoluto e, da allora, la pubblicità non è più stata la stessa. L'esplosione di annunci online, tutti mirati a ottenere il maggior numero possibile di visualizzazioni e acquisizioni di clienti, si è trasformata alla fine in un rumore di fondo, una valanga di contenuti digitali che col tempo ha iniziato a perdere efficacia.

Ogni marchio ha iniziato a offrire la stessa «esperienza digitale»: utilizzando la stessa piattaforma tecnologica, rispondendo alle stesse esigenze dei clienti e molto altro ancora.

Nel tentativo di adottare un approccio incentrato sul cliente per soddisfare tutti i suoi desideri, le sue aspirazioni e le sue esigenze attraverso il digitale, inserzionisti ed editori hanno trascurato un aspetto fondamentale: la creatività. Molti inserzionisti riconoscono questo problema e la tendenza sta ora orientandosi verso il reinserimento della creatività tra le competenze fondamentali. Un'organizzazione che ne ha compreso l'importanza è Accenture Interactive, che negli ultimi anni ha intrapreso una vera e propria campagna di acquisizioni creative, rilevando diverse aziende tra cui Droga5, Karmarama e Fjord per potenziare le proprie capacità creative e di comunicazione del marchio. Anche Deloitte Digital ha rafforzato la propria componente creativa con l'acquisizione di Heat e Acne.

Si prevede che questa tendenza proseguirà nel 2020, con un numero crescente di agenzie pubblicitarie che privilegeranno la creatività rispetto alle statistiche e ai dati relativi all'acquisizione di clienti.

Uno sguardo al futuro del settore delle tecnologie pubblicitarie

Nel corso del 2020, gli inserzionisti dovranno aspettarsi un cambiamento nei settori sopra evidenziati, che passeranno da un rinnovamento creativo a un crescente consolidamento tra i partner mediatici. Gli operatori sia dal lato dell'acquisto che da quello della vendita stanno attuando cambiamenti strategici, poiché il comportamento dei consumatori, le normative in ambito digitale e le capacità tecniche nel settore pubblicitario continuano a evolversi a un ritmo rapido.

Per editori e inserzionisti, il 2020 offrirà nuove opportunità che saranno determinate principalmente da un approccio incentrato sul cliente, fondato sia sull'esperienza del marchio che sulla privacy. Sarà importante monitorare le attività e comprendere il quadro generale, mentre il settore della tecnologia pubblicitaria continua a evolversi.