10 wichtige Erkenntnisse: Podiumsdiskussion mit Branchenexperten zu CTV, Retail und der Abschaffung von Cookies

Am 18. Oktober veranstalteten wir ein aufschlussreiches Webinar mit einer Runde von Branchenexperten, darunter Michelle Thibeault, Director of Digital Ad Operations bei CBC/Radio-Canada; Gavin Dunaway, Product Marketing Lead The Media Trust, ehemals bei Ad Monsters tätig; Jens Hansen, Account Executive (Nordeuropa) bei ADvendio; und Matthew Rohrs, Sales Director (USA) bei ADvendio. Diese Veranstaltung diente diesen Vordenkern als Plattform, um ihre wertvollen Einblicke in die sich ständig weiterentwickelnde Werbelandschaft zu teilen.

In diesem Blogbeitrag geben wir Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Erkenntnisse aus diesem Webinar und gehen dabei insbesondere auf zentrale Themen wie Connected TV (CTV) und die Herausforderungen im Zusammenhang mit der Abschaffung von Cookies ein. Wenn Sie Einblicke in die dynamische Welt von Retail gewinnen möchten, empfehlen wir Ihnen, sich die vollständige Aufzeichnung des Webinars anzusehen.

1. Der Wandel im Kabelfernsehen:

Michelle Thibeault gab den Ton an, indem sie auf eine deutliche Verschiebung bei der Umsatzverteilung und den Werbeausgaben hinwies, die durch eine spürbare Verlagerung vom traditionellen linear hin zu CTV gekennzeichnet ist. Dieser Wandel wird sowohl durch sich ändernde Zuschauerpräferenzen als auch durch die fortschrittlichen Targeting-Möglichkeiten von CTV vorangetrieben. Dennoch wies Michelle darauf hin, dass die Fragmentierung innerhalb der CTV-Landschaft nach wie vor eine große Herausforderung darstellt. Sender und Publisher arbeiten jeweils mit unterschiedlichen Messmethoden und IDs. Um dieses Problem anzugehen, wurde lautstark eine Standardisierung gefordert, mit dem Ziel, den Verbrauchern ein nahtloses Werbeerlebnis zu gewährleisten.

2. Die Bedeutung der Einwilligung:

Im Bereich CTV ist die Einwilligung ein absolutes Muss. Die Zusammenarbeit zwischen Technologie- und Inhaltsanbietern ist unerlässlich, um den Datenschutz der Nutzer zu gewährleisten, wobei regelmäßige Überprüfungen angesichts der rasanten Veränderungen in der Branche eine entscheidende Rolle spielen. Michelle ist der Ansicht, dass es oberste Priorität hat, Partner für ihre Datenschutzpraktiken zur Rechenschaft zu ziehen.

3. Aufmerksamkeitskennzahlen:

Die Diskussionen während des Webinars erstreckten sich auch auf die Frage der Erfassung von CTV-Impressionen, selbst wenn der Fernseher ausgeschaltet ist. Die Herausforderung besteht darin, genau zu bestimmen, wann der Bildschirm tatsächlich inaktiv ist. Wie Michelle betonte, ist die Zusammenarbeit mit Unternehmen, die Aufmerksamkeitskennzahlen erfassen, sehr zu empfehlen, um solche Situationen herauszufiltern und ungültigen Traffic (IVT) zu bekämpfen.

4. Das Publikum bei Laune halten:

Es reicht nicht mehr aus, den Verbrauchern einfach nur auf ihre bevorzugten Geräte zu folgen. Die größte Herausforderung besteht darin, ihr Interesse aufrechtzuerhalten. Geräteübergreifendes Targeting mag Werbetreibenden helfen, doch wie Michelle betonte, ist die Verbesserung der Benutzererfahrung (UX) der eigentliche Game-Changer. Es wird erwartet, dass künstliche Intelligenz (KI) eine zentrale Rolle bei der Bereitstellung personalisierter Anzeigen und der Verfeinerung von Werbestrategien spielen wird. Darüber hinaus zeichnet sich die Möglichkeit ab, interaktive Anzeigenkäufe direkt über CTV oder sogar über sekundäre Geräte mittels QR-Codes zu tätigen.

5. Inhaltskontrolle:

Gavin Dunaway schaltete sich in die CTV-Diskussion ein und merkte an, dass zwar derzeit die Begrenzung der Einblendungshäufigkeit ein zentrales Thema für CTV sei, Fragen hinsichtlich angemessener Werbeinhalte jedoch voraussichtlich zunehmen würden. Angesichts bevorstehender kontroverser Ereignisse wie U.S. wird die Notwendigkeit einer stärkeren Kontrolle über Werbeinhalte für CTV-Anbieter zu einer dringenden Anforderung.

6. Eine Zukunft, in der der Datenschutz an erster Stelle steht:

Jens Hansen beleuchtete die sich abzeichnende Krise im Zusammenhang mit der Abschaffung von Cookies. Diese stellt zwar erhebliche Herausforderungen dar, bietet aber auch ein weites Feld an Möglichkeiten. Wie Jens betonte, benötigt die Branche dringend eine Form der Standardisierung von Identifikatoren und Interoperabilität innerhalb des offenen Ökosystems, um im Wettbewerb mit den „Walled Gardens“ bestehen zu können. Alle Augen sind auf Google und Apple gerichtet, da beide unterschiedliche Ansätze für eine Zukunft verfolgen, in der der Datenschutz an erster Stelle steht.

7. Strategien für First-Party-Daten:

Strategien für First-Party-Daten werden insbesondere für Tier-1-Publisher immer unverzichtbarer. Die Implementierung einer Data Management Platform (DMP) ist jedoch eine erhebliche Investition und keine Plug-and-Play-Lösung. Datenschutz- und rechtliche Bedenken im Zusammenhang mit der Datenverarbeitung und dem Datenmanagement müssen berücksichtigt werden. Die Veränderung des Käuferverhaltens ist ein Prozess, der sich über Jahre erstreckt und nicht nur wenige Wochen dauert.

8. Das Ende der Cookies von Drittanbietern:

Gavin Dunaway erklärte, dass die bevorstehende Abschaffung von Third-Party-Cookies bei vielen in der Verlagsbranche auf kollektiven Seufzer der Erleichterung gestoßen sei. Diese Cookies hätten zahlreiche Probleme verursacht, darunter das „Data Scraping“, das den Wert des Inventars der Verlage gemindert habe. Werbetreibende wenden sich zunehmend der Segmentierung von First-Party-Daten zu, wobei Premium-Publisher, die DMPs einsetzen, Erfolge bei Direktverkäufen und auf privaten Marktplätzen (PMPs) erzielen. Gavin ist der Ansicht, dass der nächste Schritt für Mid- und Long-Tail-Publisher darin besteht, die Möglichkeiten von IAB Seller-Defined Audiences zu nutzen, auch wenn hier noch Vorsicht herrscht.

9. Einschränkungen des Identitätspools:

Gavin wies zudem darauf hin, dass Werbetreibende sich zunehmend auf ihre eigenen Daten stützen; allerdings ist der Anteil an authentifiziertem Traffic im offenen Ökosystem begrenzt und liegt in der Regel nicht über 15 %.

10. Privacy Sandbox und Fenced Frames:

Auch wenn die Privacy Sandbox komplex und verwirrend ist, sollte man sie nicht einfach abtun. Googles Konzept der „Fenced Frames“ wurde eingeführt, um den Datenschutz zu gewährleisten. Allerdings könnte dies zu Herausforderungen bei der Messung führen. Google erwartet jedoch, dass sich alle darauf einstellen.

Fazit

Das Webinar bot zahlreiche Einblicke in die sich wandelnde CTV-Landschaft und die Herausforderungen, die sich aus der Abschaffung von Cookies ergeben. Wir haben zwar die wichtigsten Erkenntnisse zu diesen Themen in diesem Blogbeitrag zusammengefasst, möchten jedoch betonen, dass es noch viel mehr zu entdecken gibt. Vertiefen Sie Ihr Wissen zu diesen Themen, einschließlich der dynamischen Welt von Retail , indem Sie über diesen Link auf die vollständige Aufzeichnung des Webinars zugreifen.