Les cookies tiers sont depuis longtemps utilisés par les annonceurs pour suivre le comportement des utilisateurs sur le Web à des fins marketing. En ajoutant de simples balises à une page, les annonceurs peuvent établir des profils d'utilisateurs et mieux adapter leurs publicités aux besoins des clients.
Cependant, cette méthode éprouvée est sur le point de changer. En 2024, Google achèvera le processus de suppression progressive des cookies tiers, ce qui modifiera la manière dont d'innombrables entreprises gèrent le ciblage publicitaire. Ces sept questions essentielles peuvent vous aider à la fois à comprendre cette évolution et à élaborer une stratégie pour l'avenir.
Que sont les cookies publicitaires tiers ?
Les cookies tiers sont des cookies placés sur un site web que vous consultez à partir d'un autre site web tiers, par exemple Facebook. Si le site web que vous consultez comporte un bouton « J'aime » de Facebook, ce bouton enregistrera des cookies tiers. Ces cookies sont placés sur les sites à l'aide de divers scripts ou balises, puis utilisés pour suivre le comportement des clients sur Internet. Grâce à ces cookies, les annonceurs peuvent suivre le comportement des utilisateurs et adapter leurs publicités en conséquence.
Quelle est la différence entre un cookie propriétaire et un cookie tiers ?
Un cookie propriétaire est un cookie placé spécifiquement par un éditeur, soit via le serveur web, soit via un script JavaScript chargé sur le site web, à des fins internes. Les cookies tiers sont ceux placés par une autre entité, généralement via un serveur tiers, tel qu'un fournisseur de technologies publicitaires. La principale différence réside dans l'identité de celui qui place le cookie : le propriétaire du site web ou un tiers diffusant de la publicité sur le site.
Quel est l'avenir des cookies tiers ?
Google évoque depuis un certain temps déjà la suppression progressive des cookies tiers, mais cette évolution est désormais une réalité. À partir de 2022, Google commencera à bloquer les cookies tiers dans Chrome. Ce processus est déjà en cours pour Safari et Firefox, mais comme Chrome représente 64 % des navigateurs dans le monde, l'impact sera bien plus important l'année prochaine.
Pourquoi Google supprime-t-il progressivement les cookies tiers ?
La fin des cookies tiers est principalement motivée par des préoccupations liées à la protection de la vie privée. Les consommateurs souhaitent protéger leurs données personnelles, mais aussi bénéficier de la transparence de la part des fournisseurs, ainsi que d'un choix et d'un contrôle sur la manière dont ces données sont utilisées.
Une fois les cookies tiers supprimés, c'est le système « Federated Learning of Cohorts » (FLoC) de Google qui prendra le relais. Grâce à cette technologie, déployée en 2019, Chrome suit les habitudes de navigation et utilise ces informations pour classer ses utilisateurs dans des « cohortes », c'est-à-dire des groupes définis en fonction de leurs habitudes de navigation. Les annonceurs doivent alors cibler leurs publicités sur ces cohortes plutôt que sur des utilisateurs individuels. Cela permet d'obtenir un résultat final similaire pour l'utilisateur, mais le processus est totalement différent pour les annonceurs.
Qu'est-ce que le calendrier de Google concernant les cookies tiers ?
Le projet de Google visant à abandonner progressivement les cookies tiers s'étalera sur plusieurs années, avec une phase de test prévue pour fin 2022. Au cours de cette période, qui devrait durer environ neuf mois, les éditeurs et les annonceurs auront la possibilité de migrer leurs services. À la mi-2024, la prise en charge des cookies tiers commencera à être progressivement supprimée, la fin de cette transition étant prévue pour fin 2024.
Que se passera-t-il lorsque les cookies tiers disparaîtront ?
Lorsque les cookies tiers ne seront plus une option, les annonceurs pourront toujours utiliser les cookies propriétaires et les outils de « sandbox » privés avec Google Ads. En revanche, les plateformes qui s'appuient exclusivement sur des données tierces devront changer de cap, car il n'existe pas de solution de remplacement directement comparable. Le FLoC constituera la meilleure alternative, mais sa mise en place ne se fera pas du jour au lendemain.
Qu'est-ce qui remplacera les cookies tiers ?
Google n'a pas l'intention de remplacer directement les cookies tiers, ce qui signifie que les annonceurs et les éditeurs devront trouver d'autres moyens de cibler leurs audiences.
Cela pourrait impliquer de recourir davantage à la collecte de données de première partie, ainsi qu'à la publicité contextuelle, une méthode de ciblage axée sur les mots-clés qui utilise le contexte d'autres produits ou thèmes affichés à l'écran pour diffuser des publicités. Le ciblage basé sur les personnes est également une option ; cela s'apparente au fonctionnement de Facebook, avec une approche centrée sur le client. Le Privacy Sandbox de Google peut également constituer une solution pour ceux qui dépendent de l'infrastructure de Google. Cela permet d'accéder au FLoC et aux cohortes de Google pour diffuser des publicités. La manière dont cela sera géré variera d'une marque à l'autre et pourra impliquer le recours à diverses stratégies.
