Las cookies de terceros llevan mucho tiempo formando parte de los métodos que utilizan los anunciantes para rastrear el comportamiento de los usuarios en la web con fines de marketing. Mediante la incorporación de sencillas etiquetas a una página, los anunciantes pueden crear perfiles de usuario y orientar mejor la publicidad a las necesidades de los clientes.
Sin embargo, este método, de probada eficacia, está a punto de cambiar. En 2024, Google completará el proceso de eliminación gradual de las cookies de terceros, lo que modificará la forma en que innumerables empresas gestionan la segmentación publicitaria. Estas siete preguntas clave pueden ayudarte tanto a comprender este panorama cambiante como a trazar una estrategia para el futuro.
¿Qué son las cookies publicitarias de terceros?
Las cookies de terceros son aquellas que se instalan en un sitio web que estás visitando desde cualquier otro sitio web de terceros, como Facebook. Si el sitio web que estás visitando tiene un botón «Me gusta» de Facebook, este botón almacenaría cookies de terceros. Estas cookies se instalan en los sitios web mediante diversos scripts o etiquetas, y luego se utilizan para realizar un seguimiento del comportamiento de los clientes en Internet. Gracias a estas cookies, los anunciantes pueden seguir el comportamiento de los usuarios y adaptar los anuncios en consecuencia.
¿Cuál es la diferencia entre una cookie propia y una cookie de terceros?
Una cookie de origen es aquella que instala específicamente un editor, ya sea a través del servidor web o de cualquier código JavaScript que se cargue en el sitio web, para uso interno. Las cookies de terceros son aquellas instaladas por cualquier otra parte, generalmente a través de un servidor externo, como un proveedor de tecnología publicitaria. La principal diferencia radica en quién instala la cookie: el propietario del sitio web o un tercero que se anuncia en él.
¿Cuál es el futuro de las cookies de terceros?
Google lleva tiempo discutiendo la eliminación progresiva del uso de cookies de terceros, pero el futuro por fin ha llegado. A partir de 2022, Google comenzará a bloquear las cookies de terceros en Chrome. Este proceso ya está en marcha para Safari y Firefox, pero dado que Chrome representa el 64% de los navegadores de todo el mundo, el impacto será mucho más significativo en el próximo año.
¿Por qué va a eliminar Google las cookies de terceros?
El fin de las cookies de terceros se debe, en gran medida, a cuestiones relacionadas con la privacidad. A los consumidores les preocupa la protección de sus datos personales, así como la transparencia por parte de los proveedores y la posibilidad de elegir y controlar cómo se utilizan sus datos.
Una vez que las cookies de terceros estén fuera del camino, el Aprendizaje Federado de Cohortes de Google (FLoC) tendrá prioridad en su lugar. Mediante esta tecnología, que se puso en marcha en 2019, Chrome hace un seguimiento de los hábitos de navegación y utiliza esta información para colocar a sus usuarios en "cohortes", o grupos basados en patrones de navegación. Los anunciantes deben entonces dirigir los anuncios a las cohortes en lugar de a los usuarios individuales. Esto permite un resultado final similar para un usuario, pero un proceso totalmente diferente para los anunciantes.
¿Cuál es la línea de tiempo de las cookies de terceros de Google?
El plan de Google para dejar de utilizar las cookies de terceros se desarrollará a lo largo de varios años, comenzando con una fase de pruebas a finales de 2022. Durante este periodo, que se prevé que dure unos nueve meses, los editores y los anunciantes tendrán la oportunidad de migrar sus servicios. A mediados de 2024, comenzará la eliminación gradual de la compatibilidad con las cookies de terceros, con una fecha de finalización prevista para finales de 2024.
¿Qué ocurrirá cuando desaparezcan las cookies de terceros?
Cuando las cookies de terceros dejen de ser una opción, los anunciantes podrán seguir utilizando cookies propias y herramientas de entornos aislados privados con Google Ads. Sin embargo, las plataformas que utilicen exclusivamente datos de terceros tendrán que cambiar de rumbo, ya que no existe una alternativa directamente comparable. FLoC será la mejor opción disponible, pero su implementación no será un proceso que se produzca de la noche a la mañana.
¿Qué sustituirá a las cookies de terceros?
Google no tiene intención de sustituir las cookies de terceros de forma directa, lo que significa que los anunciantes y los editores tendrán que encontrar otras formas de dirigirse a sus públicos objetivo.
Esto puede implicar recurrir en mayor medida a la recopilación de datos propios, así como a la publicidad contextual, un método de segmentación basado en palabras clave que utiliza el contexto de otros productos o temas que aparecen en pantalla para mostrar anuncios. La segmentación basada en las personas también es una opción; es similar al funcionamiento de Facebook, con un enfoque centrado en el cliente. Privacy Sandbox de Google también puede ser una posibilidad para quienes dependen de la infraestructura de Google. Esto permite acceder a FLoC y a las cohortes de Google para colocar anuncios. La forma de gestionarlo variará de una marca a otra y puede implicar el uso de diversas estrategias.
