È interessante chiedersi se «i club sportivi siano ormai i prossimi colossi dei retail media», dato che negli ultimi due anni si è registrato un aumento del 20% su base annua dei ricavi pubblicitari delle aziende di retail media, in particolare nel settore della grande distribuzione. Ora stiamo assistendo alla nascita di attività di retail media da parte dei club sportivi, in particolare delle squadre di calcio.

Forse ti starai chiedendo: cosa ha in comune una squadra di calcio con, ad esempio, un supermercato? Beh, vediamo quali sono le somiglianze.

Entrambe vantano una clientela affezionata
- Entrambe possono effettuare il targeting sulla base di dati analitici e comportamenti (dati di prima parte)
- Promozioni in corso
Entrambi vendono nei propri punti vendita (il supermercato, lo stadio e il negozio)
Entrambe vendono fuori sede attraverso attività pubblicitarie e promozionali
Entrambi vantano un vasto seguito sui social media e sono figure di spicco nelle loro comunità

I fattori chiave alla base di questa nuova orientazione

Le società sportive stanno puntando molto su questo nuovo settore, sulla capacità di generare nuovi flussi di entrate e di offrire un'esperienza migliore ai propri clienti.

Pensate a come i dati raccolti oggi possano tradursi in un aumento dei ricavi e in un'esperienza migliore per i tifosi. La società calcistica sa che il tifoso X possiede un abbonamento stagionale e che ha partecipato a eventi dedicati a giocatori specifici: perché allora non offrirgli incentivi per l'acquisto di articoli autografati, magliette promozionali o prodotti dei partner?

Questa nuova esperienza, non solo per i tifosi ma anche per il club, ruota interamente attorno ai dati, dati che sono alla base delle analisi e delle iniziative.

Chi sono le nuove aziende del settore dei media al dettaglio?

Beh, chiunque interagisca con i propri clienti sia online che di persona. Inizialmente, questo fenomeno ha coinvolto le grandi catene di supermercati, che, grazie al loro vasto bacino di clienti e alla vendita di prodotti di marca come la Coca-Cola, hanno trovato il modo di monetizzare tutto ciò con l’avvento dell’analisi dei dati e dei dati di prima parte (1PD); questi dati, ovviamente, erano molto ambiti da marchi come la Coca-Cola. Queste aziende di vendita al dettaglio più tradizionali hanno compreso l'importanza di disporre di una piattaforma digitale sulla quale i clienti possano interagire con loro, effettuare acquisti e ricevere offerte pertinenti (pubblicità). Queste aziende hanno investito in modo più massiccio e, di conseguenza, dispongono di piattaforme molto più avanzate che forniscono la visione a 360° del cliente e le analisi approfondite necessarie.

Nel settore dei nuovi media, le piattaforme si sono evolute in modo isolato e non sono interconnesse; di certo non sono a prova di futuro né offrono una visione completa a 360° del cliente. Le piattaforme migliori integrano le attività su tutti i punti di contatto che hanno con i propri clienti, il che è fondamentale per il successo della loro attività.

Queste piattaforme devono integrare tutti gli aspetti che, ad esempio, una squadra di calcio conosce oggi, ma essere abbastanza flessibili da adattarsi anche a quelli che devono ancora essere sviluppati. Questi potrebbero essere la pubblicità digitale, i servizi per i soci, le promozioni, i biglietti, ecc.

Il diagramma riportato di seguito illustra come potrebbe presentarsi la situazione nel caso di una squadra di calcio.

Quali sono quindi le differenze tra una squadra di calcio e un'azienda del settore dei media più tradizionale, come ad esempio una catena di supermercati? Ebbene, dal diagramma qui sotto si evince che le differenze sono minime e che entrambe sono molto simili in termini di attività svolta e di prodotti offerti, in quanto aziende che operano nel settore dei media al dettaglio.

Perché il coinvolgimento dei clienti è così importante per il retail media?

Prendiamo ad esempio il caso di una squadra di calcio. I tifosi sono la linfa vitale di una società sportiva; le società sportive devono costruire un legame con i propri tifosi. Questo legame deve essere considerato anche in termini di come si possano sviluppare ulteriori fonti di reddito. I tifosi coinvolti sono in genere più fedeli e più propensi ad acquistare merchandising e a partecipare ad altri eventi, influenzando così il loro valore di vita come clienti per la società. Sono anche più propensi a provare affinità con i partner della società, grazie a un sentimento condiviso di sostegno.

Poiché le società sono sempre più desiderose di «conoscere» i propri tifosi e di offrire loro esperienze migliori, favorendo così il loro coinvolgimento, è necessario comprendere ciò che i «tifosi» vogliono e di cui hanno bisogno. Ai tifosi deve essere fornita una piattaforma che permetta loro di interagire; tale piattaforma dovrebbe inoltre essere "integrata" e fornire ciò che è ormai noto come "customer 360°". Come potete vedere qui sotto, questo "customer 360°" (percorso del tifoso e punti di contatto) offre al tifoso la possibilità di raggiungere la propria squadra come mai prima d'ora, e offre alla squadra opportunità senza precedenti per coinvolgere i tifosi e generare flussi di entrate aggiuntivi, prima non disponibili!

Il Customer 360° e gli appassionati di calcio

Coinvolgere i propri tifosi e migliorare la loro esperienza quando sono allo stadio nei giorni delle partite è stata una sfida che molti club sportivi hanno dovuto affrontare. Molti di questi club hanno sviluppato soluzioni per ciascuna delle interazioni sopra illustrate, ma tali attività tendono a essere svolte in modo isolato e non coordinato. Le piattaforme CRM come Salesforce promuovendo il «coinvolgimento dei tifosi» per offrire una visione completa a 360° del cliente, che comprenda tutte le interazioni aziendali.

Fatturato in crescita

Uno degli obiettivi principali della nuova attività nel settore dei retail media è l'incremento dei ricavi. Ciò consente loro di individuare nuove aree di crescita e, di conseguenza, di offrire un'esperienza migliore ai propri clienti.

Nel caso della squadra di calcio, il coinvolgimento dei tifosi è estremamente vantaggioso non solo per incrementare gli introiti, ma anche per rafforzare il legame tra la squadra e i tifosi attraverso un'esperienza migliorata. Questi introiti possono provenire da settori quali:

Aumento delle vendite dei biglietti
Sponsorizzazioni
Utilizzo dei dati
Pubblicità digitale
1PD e analisi dei dati
Merchandising

Questo obiettivo verte interamente sulla monetizzazione dei fan.

Ed è qui che arriviamo alla parte interessante: i dati! Con l'ascesa delle aziende di retail media, queste ultime si sono ormai lanciate nel business dei dati! Tutti i dati che riescono a raccogliere sui propri fan/clienti, su ciò che hanno acquistato e sui loro gusti: è una vera miniera d'oro.

Nel diagramma che segue, diamo un'occhiata ai dati che è possibile raccogliere dalle diverse interazioni che un tifoso può avere con una squadra di calcio. Queste interazioni saranno molto simili a quelle di un'attività commerciale tradizionale.

Il flusso di dati di un'azienda tradizionale nel settore dei retail media è molto simile a quello di una squadra di calcio: in fin dei conti, i soci e i tifosi sono clienti, clienti in possesso di dati preziosi. Dati che influenzano le intenzioni e i modelli di acquisto, e tutti questi dati sono molto apprezzati dai marchi che vengono promossi.

La miniera d'oro dei dati (1PD)

L'acquisizione di dati di prima parte (1PD) è uno dei principali risultati collaterali del coinvolgimento dei clienti e dei tifosi e diventerà uno dei principali vantaggi per le aziende di retail media, come le società sportive. Con l'eliminazione del tracciamento tramite cookie di terze parti, i dati di prima parte assumono un'importanza fondamentale per un marketing efficiente. I dati di prima parte (1PD) rappresentano una miniera d'oro di informazioni per l'analisi e l'ottimizzazione delle vendite rivolte ai clienti delle aziende di retail media.

Tradizionalmente, abbiamo visto le aziende raccogliere dati di prima parte espandendosi attraverso le proprie piattaforme digitali, come siti web, app mobili ed e-mail, e acquisire informazioni di contatto tramite queste piattaforme in cambio di vantaggi, estrazioni a sorte e altri premi. PERÒ, nel caso delle società sportive, questo scambio di dati con i tifosi avviene in modo molto più «consensuale». I tifosi sono felici che la "loro" squadra sappia di più su di loro, in modo da poter essere più coinvolti. Sulla base di tutti questi dati che vengono ora raccolti, provenienti da tutte le diverse attività, ciò consente alla squadra di segmentare il proprio pubblico e inviare contenuti e offerte personalizzati, fornendo ai tifosi informazioni e servizi su misura. Nel caso delle catene di supermercati, questo miglioramento del marketing e dell'analisi dei dati fornisce al cliente offerte e incentivi mirati.

Monetizzazione dei dati

Quindi, come si possono monetizzare questi dati? Si tratta di un settore ancora agli albori per la pubblicità nelle aziende di retail media. Un esempio per una squadra di calcio potrebbe essere quello in cui un marchio come "il produttore delle divise della squadra" possa essere individuato per sponsorizzare le pagine di merchandising, ecc. Se si osservano molti siti web dei club, ora si vedranno banner e MPU che forniscono un ulteriore flusso di entrate ai club. Se si considera che le squadre di calcio si trovano così spesso al centro (sia fisicamente che metaforicamente) delle loro comunità, si tratta di un'opportunità senza pari per la monetizzazione basata sulla posizione geografica.

I club stanno prendendo coscienza del fatto che ogni punto di contatto con i tifosi rappresenta un'opportunità per raccogliere dati in grado di generare ulteriore valore per loro stessi, per i tifosi e per gli sponsor.

Come funzionerebbe con ADvendio?

Molte aziende del settore dei retail media hanno appena iniziato a muovere i primi passi e non hanno ancora investito in soluzioni complete a 360°, come ADvendio. Con l’aumento delle opportunità finanziarie che si intravedono all’orizzonte, stiamo assistendo a una corsa agli investimenti. Gestire le operazioni tramite Excel e le e-mail non basta per andare lontano.

Ora che l'azienda è in grado di valutare il ritorno sull'investimento derivante dall'implementazione di un sistema, le possibilità sono davvero infinite. La sistematizzazione del flusso di lavoro offrirà numerosi vantaggi, in particolare per quanto riguarda la raccolta di dati di qualità superiore. I dati di cui l'azienda dispone ora rappresentano a loro volta un'opportunità di monetizzazione.

ADvendio è già utilizzata da alcuni dei retailer di maggior successo al mondo per aiutarli a far crescere e sviluppare questi nuovi settori di attività e per fornire loro gli strumenti necessari per una futura espansione. L'obiettivo principale è consentire ai retailer, per i quali la monetizzazione della pubblicità non rappresenta una competenza chiave, di avviare rapidamente le attività, avvalersi delle migliori pratiche e cogliere al volo le nuove opportunità strategiche offerte dal mercato.

Il diagramma sottostante illustra un esempio di come potrebbe presentarsi ADvendio per una squadra di calcio con punti di contatto simili. Poiché ADvendio un'app nativa Salesforce , è facile collegarla a Salesforce e Data Cloud. Le connessioni preesistenti ADvendioconsentono di sfruttare rapidamente uno stack tecnologico più ampio per attivare e utilizzare le integrazioni dei dati, come Google Ad Manager, Meta, Pinterest, TikTok e altre, permettendo di unire il seguito social di un club con il pubblico presente in negozio e sul sito.

Tuttavia, è importante precisare che il modello a 360° illustrato sopra potrebbe non essere realizzabile fin dall’inizio. È possibile che la squadra sportiva intenda procedere per fasi. In quest’ottica, la prima fase in cui ADvendio fornire supporto riguarda la monetizzazione del pubblico tramite la pubblicità digitale (sia in-site che off-site, ad esempio sui social) e gli spazi pubblicitari non digitali, integrando il tutto nell’architettura esistente. ADvendio le sue integrazioni flessibili e pronte all'uso, può aiutare a raggiungere questo obiettivo attraverso l'armonizzazione dei dati per l'analisi e il reporting.

Il diagramma sottostante illustra come potrebbe presentarsi questa situazione, con ADvendio la pubblicità non solo fuori sede ma anche in negozio, oltre a ottimizzare i ricavi digitali.

Conclusione

Le squadre di calcio sono senza dubbio i prossimi giganti del retail media. Presentano così tante analogie con le catene di supermercati e negli ultimi due anni hanno sicuramente prosperato, sfruttando i cambiamenti nella spesa pubblicitaria e una strategia di vendita più mirata rivolta ai tifosi della squadra. Tutto ciò va a vantaggio delle squadre e offre un'esperienza migliorata sia ai tifosi locali che a quelli internazionali. Più le squadre conoscono i propri tifosi e i loro desideri, meglio riescono a soddisfarli.

È evidente che il coinvolgimento dei tifosi rappresenti oggi uno degli aspetti più importanti per le società sportive e i loro team commerciali e di marketing; nessuna società può permettersi di ignorarlo, poiché costituisce ormai una componente fondamentale del modo in cui interagiscono con i propri consumatori (i tifosi). Ciò consente inoltre alle società che investono in queste soluzioni di accedere a fonti di guadagno e opportunità che prima non erano possibili, consolidando al contempo la propria presenza al centro delle comunità che servono.