Mentre il programmatic a essere sulla bocca di tutti nel settore dei media, il Rapporto Zenith ha lasciato intendere che finirà per diventare lo standard di riferimento per tutti i tipi di media dedicati al trading. Con il boom di programmatic advertising per programmatic advertising si prevede che continui a mantenere questo slancio nel prossimo futuro, il potenzialità della programmatic advertising Questo aspetto dovrebbe essere sottolineato e compreso da tutti gli operatori del settore dei media.

Abbiamo parlato con Marco Kloots, amministratore delegato di Platform161, partner ADvendio , una piattaforma demand-side che offre una soluzione completamente personalizzabile e adattabile a specifici modelli di business, che collabora con aziende leader nel settore dei media come De Persgroep Netherlands, fornendo soluzioni su misura, assistenza e consulenza.

Marco Kloots: Programmatic

Marco vanta una vasta esperienza nel settore dei media, in cui opera da oltre 20 anni. Ha iniziato la sua carriera presso AdValue/Reddion, la prima agenzia di media digitali dei Paesi Bassi, e ha ricoperto diversi ruoli dirigenziali in agenzie di media digitali qualiMediacom, Universal McCann e Zenith. Ha inoltre lavorato presso KLM/Martinair, dove ha definito la strategia di marketing e pubblicità online dell’azienda. Nel 2011 ha fondato Platform161, di cui è anche amministratore delegato.

Come funzionano i DSP nel Programmatic Advertising

In che modo Platform161 è entrata nel programmatic e per quale motivo?

Tutto è iniziato con l'esplosione dei contenuti online. Parallelamente, abbiamo assistito a una frammentazione del tempo e dell'attenzione dei consumatori, e da lì sono emerse le reti pubblicitarie per monetizzare e razionalizzare questa frammentazione sia per i marchi che per le agenzie.

A quei tempi, lo spazio pubblicitario veniva ancora venduto a migliaia. Il settore pubblicitario ha iniziato davvero a mettersi al passo solo con l’avvento delle aste in tempo reale (RTB) e dello scambio di annunci su base impression-by-impression. È proprio in concomitanza con quel cambiamento rivoluzionario che è nata Platform161. Va sottolineato che l’RTB è poi diventato la colonna portante di ciò che oggi chiamiamo programmatic. Ne eravamo particolarmente entusiasti perché prometteva maggiore trasparenza e possibilità di targeting, per non parlare dell'enorme potenziale per media buying personalizzati e originali media buying per campagne creative.

In qualità di piattaforma DSP (Demand-Side Platform), potresti fornirci una breve spiegazione di cosa sia e di come avete integrato programmatic affrontare le sfide aziendali?

Il termine «demand-side platform» è in sostanza solo un modo contorto per definire il sistema operativo utilizzato dagli inserzionisti e dalle agenzie media buying. La nostra visione specifica dei media è che dovrebbero costituire un ecosistema, anziché una serie di imperi chiusi in se stessi.

Contrariamente a quanto si potrebbe pensare a prima vista, non si tratta semplicemente di idealismo da parte nostra, ma è in realtà un elemento fondamentale in tutto ciò che facciamo: dall’affrontare le sfide aziendali dei nostri clienti alle sfide più ampie che il settore nel suo complesso deve affrontare.

L'introduzione del GDPR nel 2018 ha avuto un impatto sul vostro lavoro e programmatic advertising? In caso affermativo, quali sono state le sfide e i cambiamenti che avete affrontato?

Le sfide legate al GDPR sono ben documentate, ma il settore farebbe bene ad accogliere con maggiore apertura il cambiamento, oltre a concentrarsi maggiormente anche sulle opportunità che esso offre. Per i marchi, in particolare, il GDPR rappresenta un campanello d’allarme che li spinge a chiarire la propria attenzione sui dati di prima mano. In altre parole: a definire con precisione la propria strategia in materia di relazioni dirette con i clienti.

Un altro aspetto da tenere presente è che alcuni potrebbero aver pensato che il GDPR avrebbe raggiunto il culmine con la scadenza per l'attuazione nel 2018. In realtà, si tratta di un processo a lungo termine, che in realtà è appena agli inizi.

L'importanza della Programmatic e della trasparenza

Come definiresti programmatic ?

Uno dei cambiamenti più radicali programmatic è stato il passaggio al trading basato sulle singole impressioni. Ciò ha di fatto ribaltato il modello di trading CPM basato su mille impressioni.

E, ovviamente, in un contesto così competitivo, le aziende hanno continuato a esplorare ogni sorta di strategia per affrontare questo nuovo approccio di marketing «basato sulle persone». Questa è l’essenza programmatic : l’insieme delle varie tattiche utilizzate per interagire con quello che è, di fatto, un mezzo di comunicazione «uno a uno», mentre prima era solo «uno a molti».

Finora gli sforzi di personalizzazione si sono concentrati maggiormente sul targeting del pubblico e media buying, piuttosto che sulla creatività. Tuttavia, la creatività basata sui dati rappresenta attualmente un altro ambito davvero interessante, specialmente nel out-of-home e all'aperto.

Perché la personalizzazione è uno dei principali problemi e, al contempo, una soluzione fondamentale nel settore pubblicitario?

Il settore pubblicitario manca di diversità. Quando due o tre colossi si aggiudicano la maggior parte dei ricavi complessivi, i software, gli algoritmi e le strategie generali di pochi finiscono per diventare il modo di operare di fatto per molti.

Ma questo non significa che siano la soluzione ideale per tutti. Tornando alla mia precedente analogia tra ecosistemi e imperi chiusi, esiste un'altra strada: quella dei fornitori che offrono il miglior servizio possibile nel proprio specifico settore di competenza, pur rimanendo aperti a estendere tale servizio tramite API. Si tratta, per definizione, di soluzioni più flessibili e modulari, in grado di adattarsi alla situazione particolare e alle esigenze aziendali di ciascun cliente.

Un altro punto chiave nel dibattito tra ecosistema e imperi è che questi attori modulari possono specializzarsi in nicchie molto ristrette ed eccellere in compiti specifici per la loro specifica base di clienti, avvalendosi nel contempo di società affiliate che svolgono attività analoghe in parallelo. Gli imperi sono per natura generalisti e, per loro stessa natura, chiusi.

Secondo te, quanto è importante disporre di programmatic trasparenti e qual è il modo migliore per garantire tale trasparenza?

Se vogliamo che la pubblicità digitale raggiunga la maturità e mantenga le promesse, la trasparenza deve essere il nostro obiettivo principale, e i dati ne sono la dimostrazione perfetta. A meno che non ci si fidi della provenienza dei dati e non se ne possa garantire l'autenticità, essi sono di fatto inutilizzabili. Come stabilito dal GDPR, che si tratti del consenso o del diritto all'oblio, sono semplicemente inutilizzabili.

Una volta riconosciuta l'importanza della trasparenza e della personalizzazione, in che modo queste possono migliorare programmatic advertising ?

Alcuni operatori del settore ritengono che una maggiore trasparenza comporti minori possibilità di personalizzazione. Ma questo non è necessariamente vero. Da un lato, c'è la questione della trasparenza all'interno del settore – ad esempio per quanto riguarda le commissioni o le dinamiche delle aste.

D'altra parte, c'è l'aspetto della trasparenza nel nostro rapporto con il consumatore, che deve continuare a rafforzarsi e a migliorare.

Personalmente ritengo che ci sia ancora un potenziale di crescita per la personalizzazione (anche in modo più costruttivo) se le persone la comprendessero e la accettassero pienamente.

Che consiglio daresti agli acquirenti e ai venditori di spazi pubblicitari che desiderano contribuire alla creazione di un ecosistema più trasparente?

Tutti vogliono innovare, ma il mio consiglio è di valutare con molta attenzione la forma concreta che assume la vostra innovazione specifica – e l’impatto reale che essa ha.

A mio avviso, nell'ambito dell'ad tech esistono due tipi di innovazione: quella "uno a molti" e quella "uno a uno". La prima consiste, in sostanza, nel tentativo delle aziende tecnologiche di differenziarsi l'una dall'altra. Due marchi concorrenti che utilizzano la stessa piattaforma nell'ambito di questo tipo di innovazione potrebbero non trarne alcun vantaggio; anzi, secondo alcuni tali funzionalità finiscono per non fare altro che ridistribuire la spesa tra gli intermediari.

Le innovazioni personalizzate possono richiedere più impegno, ma offrono il grande vantaggio dell'unicità in un mercato caratterizzato dalla standardizzazione. Questo rientrerebbe in quello che chiamiamo un approccio modulare.

I vantaggi del Programmatic settore dei media

Secondo te, quali sono i principali vantaggi della programmatic chi opera nel settore dei media? Ci sono dei limiti?

Legato al concetto di modularità, uno dei principali vantaggi del programmatic è che è in continua evoluzione: quasi ogni settimana sentiamo parlare di nuovi sviluppi, nuovi acronimi, nuove sfide e nuove opportunità. Questo è probabilmente un esempio lampante sia dei vantaggi che dei limiti del nostro settore.

Quali sono le tue previsioni sul futuro del programmatic settore dei media?

Il futuro della pubblicità online dipende chiaramente in larga misura dall'esito del GDPR, sia per quanto riguarda il suo impatto sull'ecosistema, sia per quanto riguarda la possibilità che finisca per rafforzare il predominio dei «giardini recintati» o degli «imperi». Sebbene il settore abbia dimostrato in passato una notevole capacità di resistenza, ci vorranno probabilmente ancora alcuni anni prima che questo cambiamento si concretizzi appieno.

A mio avviso, a trarne vantaggio saranno le aziende più agili e flessibili (oserei dire, quelle più «modulari»). È logico pensare che saranno proprio loro a riuscire meglio ad agire rapidamente e a risolvere i problemi, qualora i vecchi metodi operativi – ormai diventati una seconda natura – dovessero fallire.