Retail ist zu einer geschäftlichen Notwendigkeit geworden. Einzelhändler wandeln sich zu Werbeplattformen, während Marken ihre Budgets in retail (RMNs) verlagern, um von zielgerichteter Ansprache, messbaren Ergebnissen und dem Zugriff auf First-Party-Daten zu profitieren. Dennoch gelingt es den meisten nicht, ihr Potenzial voll auszuschöpfen, da es ihnen an zentraler Steuerung, einheitlichen Prozessen und strategischer Steuerung mangelt. Dies führt zu einem suboptimalen ROI, isolierten Kampagnen und einer Fragmentierung der Anbieter. Entscheidungsträger, die nach Skalierbarkeit und Präzision streben, übersehen oft einen entscheidenden Faktor: eine Anzeigenmanagement-Plattform (AMP).

1. Die Opportunity: Der Durchbruch Retail

Die Budgets der Marken retail steigen weiter rasant an: Die Werbeausgaben fürretail U.S. werden 2024 voraussichtlich 54 Milliarden US-Dollar übersteigen und 2025 auf über 62 Milliarden US-Dollar ansteigen.
Das Wachstum ist stabil: Die Werbeausgaben im Bereich Retail werden zwischen 2024 und 2028 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von über 17 % aufweisen.
McKinsey prognostiziert, dass retail in den U.S. 2026 einen Unternehmenswert von 1,3 Billionen US-Dollar schaffen wird, bei Gewinnmargen von bis zu 50–70 %.
Werbetreibende setzen zunehmend auf CMNs: 74 % planen, den Stellenwert von retail in ihrer Medienstrategie bis 2025 zu erhöhen, auch wenn viele ihre Gesamtwerbeausgaben reduzieren.

Diese Entwicklung ist nicht nur ein Trend, sondern eine strategische Neuausrichtung. Retail entwickelt sich von einem Performance-Kanal im unteren Teil des Trichters zu einem Markenkanal, der den gesamten Trichter abdeckt und Premium-Formate, Streaming, soziale Medien sowie Kontaktpunkte im Ladengeschäft miteinander verbindet.

2. Die Herausforderung: Vorurteile und Wissenslücken, die den ROI bremsen

Isolierte Netzwerke – Fragmentiertes Kampagnenmanagement

Marken führen Kampagnen in der Regel auf mehreren RMNs durch, oft auf fünf oder mehr Plattformen – ein Anstieg von 38 % im Jahr 2023 auf 53 % im Jahr 2025. Allerdings verwendet jedes RMN unterschiedliche Datenstandards, Berichtsformate und Methoden zur Zielgruppensegmentierung. Ohne einheitliche Steuerung beeinträchtigen uneinheitliche Kennzahlen die Kampagnenoptimierung und das Benchmarking.

Manuelle Komplexität und Datenchaos

Obwohl die Closed-Loop-Attribution ein wesentlicher Vorteil von RMNs ist, verlassen sich viele Marken nach wie vor auf manuelle Exporte und Tabellenkalkulationen. Wie in Branchenstudien festgestellt wurde, führt die mangelnde Standardisierung über Hunderte von Netzwerken hinweg zu „Verwirrung bei den Marken“ und erschwert die Leistungsbewertung.

Unzureichende Nutzung fortschrittlicher Formate

Obwohl RMNs Premium-Platzierungen unterstützen – von CTV bis hin zu dynamischen Bildschirmen im Laden –, entfällt der Großteil der Ausgaben weiterhin auf gesponserte Such- und Display-Anzeigen vor Ort (etwa 86 % des Inventars). Nur etwa die Hälfte der Marken stuft Medien im Laden als sehr wichtig ein, doch diese Zahl steigt: von 36 % im Jahr 2022 auf 46 % im Jahr 2024, wobei 52 % für 2025 eine hohe Bedeutung erwarten.

3. Die strategische Lösung: Die Anzeigenverwaltungsplattform als fehlendes Bindeglied

Eine Anzeigenverwaltungsplattform (AMP) fungiert als strategische Ebene, die vereinzelte retail zu einem einheitlichen System verbindet – von der Planung bis hin zur Optimierung nach Abschluss der Kampagne. Zu den wichtigsten Vorteilen zählen:

Zentrale Planung und Budgetierung

Mit einem AMP können Marken Zielgruppen, KPIs, Budgets und Abläufe einmalig definieren und anschließend Kampagnen über Integrationen oder APIs in verschiedenen RMNs bereitstellen. Es ist nicht erforderlich, die Planung in jeder einzelnen Benutzeroberfläche erneut vorzunehmen.

Einheitliche Messung und Berichterstattung

Durch die Vereinheitlichung von Kennzahlen wie Impressionen, Umsatzsteigerung und ROAS über alle Netzwerke hinweg ermöglicht ein AMP einen klaren Leistungsvergleich. Damit werden die Bedenken der Branche hinsichtlich uneinheitlicher Daten und Berichtsformate ausgeräumt.

Echtzeit-Optimierung und -Automatisierung

Die Plattformen unterstützen automatische Gebotsanpassungen, die Rotation von Werbemitteln und die Verfeinerung der Zielgruppen auf der Grundlage von Echtzeit-Leistungsdaten. Mithilfe von Käuferdaten kann maschinelles Lernen eine dynamische Optimierung der Werbemittel vorantreiben.

Abdeckung des gesamten Trichters

AMPs können Kampagnen über die Suche retail , digitale Bildschirme in den Filialen, Off-Site-Display-Werbung, CTV und Social-Media-Integrationen hinweg koordinieren und so retail von isolierten Maßnahmen in ein Ökosystem zur Markenbildung verwandeln.

Unternehmensführung, Compliance und Datenschutz

Eine einheitliche Plattform optimiert die Datenverwaltung bei der Integration von Erstanbieter-Daten aus dem Einzelhandel, gewährleistet die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen und sorgt für die Einhaltung von Kampagnenstandards.

4. Rahmenbedingungen: Wie man eine AMP-Strategie umsetzt

Bühne	Ziel	Wichtige Maßnahmen
1. Prüfung & Überblick	Aktuelle RMN-Kanäle, Kampagnen-Workflows und Berichtsformate abbilden	Bestandsnetzwerke, Datenformate und manuelle Schnittstellen
2. Auswahl der Plattform	Ermitteln Sie AMP-Anbieter, die sich in führende RMNs integrieren lassen und Funktionen zur Angebotsautomatisierung, Standardvorlagen sowie Governance-Workflows bieten	Bewerten Sie die weltweite Abdeckung, die strategische Flexibilität, den Datenzugriff und die ADvendio Konnektivität
3. Standardisierung	Definition netzwerkübergreifender KPIs, Käuferprofile, Budgetkategorien und Kostenmodelle	Teams plattformübergreifend auf Conversions, ROAS und Budgetausnutzung abstimmen
4. Integration und Einarbeitung	RMN-APIs verbinden, historische Daten und Zielgruppenschemata importieren	Führen Sie eine schrittweise Einarbeitung durch und beginnen Sie mit einem Pilotprojekt in zwei Netzwerken
5. Optimierung und Skalierung	Führen Sie A/B-Tests durch, automatisieren Sie Gebote und aktualisieren Sie Werbemittel mithilfe dynamischer Vorlagen	Die Inkrementalität überwachen und Budgets auf die Kanäle mit dem höchsten ROAS umverteilen
6. Einblicke & Governance	Nutzen Sie Dashboards, um Leistung, Compliance, Datenqualität und Kosteneffizienz zu überprüfen	Einführung vierteljährlicher Überprüfungen und kontinuierlicher Kampagnenoptimierung

5. Beispiele und Abbildungen

Entwicklungen auf Seiten der Einzelhändler: Amazon, Walmart und Target erweitern ihr Angebot von Suchanzeigen auf der eigenen Website hin zu CTV, hybriden digitalen Erlebnissen im Laden und Off-Site-Display-Werbung. Walmart Connect verzeichnete im Jahresvergleich ein Wachstum von 30 % und wird im Jahr 2024 schätzungsweise 6,8 % der U.S. Ausgabenretail (~3,7 Milliarden US-Dollar) auf sich vereinen.
Strategischer Wandel: McKinsey betont, dass sich retail zu einer Markenplattform entwickelt, die den gesamten Kaufprozess abdeckt und bei der Daten sowie hochwertige Formate die Konversion und die Markenbekanntheit fördern.
Absichten der Entscheidungsträger: Deloitte stellte fest, dass 78 % derretail planten, bis Ende 2024 eine Ausschreibung für eine RMN-Plattform zu veröffentlichen, was die Dringlichkeit widerspiegelt, bessere Tools zu beschaffen.

Stellen Sie sich vor, eine Konsumgütermarke startet eine Weihnachtskampagne: Mithilfe einer AMP stellt sie Kampagnenvorlagen für Amazon Ads, Target Roundel und Walmart Connect bereit, vereinheitlicht die Messung, optimiert die Gebote netzwerkübergreifend, aktualisiert die Werbemittel dynamisch auf Basis der SKU-Performance und überwacht die Inkrementalität und den ROI in Echtzeit.

6. Warum Funktionen ADvendiowichtig sind

Auch wenn es in diesem Artikel nicht um ein bestimmtes Produkt geht, suchen viele Marken, die AMP-Lösungen prüfen, nach:

Integration mit den wichtigsten RMNs über API Datenkonnektoren
Tools für Planung, Budgetierung und BI-Dashboards
Automatisierte Arbeitsabläufe und Genehmigungsnachverfolgungen
Unterstützung für vernetzte Formate (im Laden, CTV, außerhalb des Ladens) sowie gesponserte Suche

Dies sind Funktionen, die in der internen Forschungsbasis beschrieben werden. Bei der Bewertung von Partnern sollten Sie Funktionen wie netzwerkübergreifende Orchestrierung, Automatisierung, einheitliche Dashboards und Compliance-Funktionen berücksichtigen, die denen im Plattformdesign ADvendioentsprechen.

7. Was kommt als Nächstes bei der Steuerung von Retail ?

Dynamik der Standardisierung: Es ist zu erwarten, dass Branchenverbände wie IAB und Forrester standardisierte Messrahmen veröffentlichen werden, um die Fragmentierung im Bereich RMN einzudämmen.

KI-gesteuerte Orchestrierung: Mit der Weiterentwicklung von Metas „Advantage+“ und anderen KI-Modellen werden AMP-Tools First-Party-RMN-Daten nutzen, um eine netzwerkübergreifende Optimierung und die Personalisierung von Werbeinhalten zu ermöglichen.

Ausweitung der Commerce-Medien:retail (UberMedia, PayPal Ads, Mohegan Live-Resort Media) eröffnen neue Kanäle, die Marken zentral verwalten möchten, wobei AMP die verschiedenen Commerce-Medienquellen bündelt.

Zusammenfassung: Das fehlende Glied

Retail bietet eine unvergleichliche Reichweite, Präzision und Umsatzpotenzial. Ohne eine zentralisierte Anzeigenmanagement-Plattform riskieren Marken und retail jedoch Fragmentierung, Ineffizienzen und eingeschränkte strategische Einblicke. Eine AMP vereint Aggregation, Standardisierung, Automatisierung und Governance. Für zukunftsorientierte Marken und retail ist die Investition in eine Anzeigenmanagement-Plattform keine Option, sondern das fehlende Bindeglied, das retail von dezentralen Taktiken in einen optimierten Motor für Konversion, Markenaufbau und margenstarkes Wachstum verwandelt.

Führungskräfte, die Plattformen evaluieren, sollten auf bewährte Integrationen, automatisierte Workflows, netzwerkübergreifende KPIs und die Möglichkeit zur Skalierung von Full-Funnel-Kampagnen achten, damit retail zu Ihrem strategischen Vorteil wird und nicht nur ein Performance-Kanal bleibt.