Le retail media est devenu un enjeu commercial incontournable. Les détaillants se transforment en plateformes publicitaires, tandis que les marques réorientent leurs budgets vers les réseaux de retail media (RMN) pour bénéficier d’un ciblage très précis, de résultats mesurables et d’un accès aux données de première main. Pourtant, la plupart d’entre eux ne parviennent pas à exploiter pleinement ce potentiel, faute de contrôle centralisé, de cohérence des processus et de gouvernance stratégique. Il en résulte un retour sur investissement (ROI) insuffisant, des campagnes cloisonnées et une fragmentation des fournisseurs. Les décideurs en quête d'échelle et de précision négligent souvent un élément clé : une plateforme de gestion publicitaire (AMP).

1. L'opportunité : l'essor fulgurant du retail media

Les budgets consacrés au retail media par les marques continuent de monter en flèche : les dépenses publicitaires U.S. devraient dépasser les 54 milliards de dollars en 2024, pour atteindre plus de 62 milliards de dollars en 2025.
La croissance est soutenue : les dépenses publicitaires dans le domaine du Retail Media afficheront un taux de croissance annuel composé (TCAC) supérieur à 17 % entre 2024 et 2028.
Selon les prévisions de McKinsey, le « retail media » devrait générer 1 300 milliards de dollars de valeur d'entreprise aux U.S. 2026, avec des marges bénéficiaires pouvant atteindre 50 à 70 %.
Les annonceurs s'appuient de plus en plus sur les CMN : 74 % d'entre eux prévoient de renforcer le rôle des médias de distribution dans leur stratégie médiatique en 2025, alors même que beaucoup réduisent leurs dépenses publicitaires globales.

Cette évolution n'est pas seulement une tendance, c'est un véritable changement stratégique. Le retail media passe d'un rôle axé sur la performance en fin de parcours d'achat à celui d'un canal de marque couvrant l'ensemble du parcours, en intégrant des formats haut de gamme, le streaming, les réseaux sociaux et les points de contact en magasin.

2. Le défi : les idées reçues et les lacunes qui freinent le retour sur investissement

Réseaux cloisonnés – Gestion fragmentée des campagnes

Les marques mènent généralement des campagnes sur plusieurs réseaux publicitaires (RMN), souvent sur cinq plateformes ou plus, une proportion qui devrait passer de 38 % en 2023 à 53 % en 2025. Or, chaque RMN utilise des normes de données, des formats de reporting et des méthodes de segmentation d'audience différents. En l'absence d'une gouvernance unifiée, le manque d'uniformité des indicateurs nuit à l'optimisation des campagnes et à l'analyse comparative.

Complexité manuelle et chaos des données

Bien que l'attribution en boucle fermée constitue un atout majeur des réseaux de marketing (RMN), de nombreuses marques continuent de s'appuyer sur des exportations manuelles et des tableurs. Comme le soulignent les études menées dans le secteur, l'absence de normalisation entre des centaines de réseaux est source de « confusion pour les marques », ce qui rend difficile l'évaluation des performances.

Sous-utilisation des formats avancés

Bien que les réseaux de médias régionaux (RMN) proposent des emplacements haut de gamme, allant de la télévision connectée (CTV) aux écrans dynamiques en magasin, la majeure partie des dépenses reste consacrée au référencement sponsorisé et à l'affichage sur site (environ 86 % de l'inventaire). Seule la moitié environ des marques considèrent les médias en magasin comme très importants, mais ce chiffre est en hausse: de 36 % en 2022 à 46 % en 2024, et 52 % d'entre elles prévoient qu'ils revêtiront une grande importance en 2025.

3. La solution stratégique : la plateforme de gestion publicitaire, le chaînon manquant

Une plateforme de gestion publicitaire (AMP) sert de couche stratégique qui relie les initiatives fragmentées en matière de retail media pour en faire un moteur cohérent, de la planification à l'optimisation post-campagne. Parmi ses principaux avantages, on peut citer :

Planification et budgétisation centralisées

Une plateforme AMP permet aux marques de définir une seule fois leurs audiences, leurs indicateurs clés de performance (KPI), leurs budgets et leurs flux, puis de déployer leurs campagnes sur les réseaux publicitaires mobiles (RMN) via des intégrations ou des API. Il n'est pas nécessaire de reproduire la planification dans chaque interface.

Mesure et reporting harmonisés

En harmonisant des indicateurs tels que les impressions, la hausse des ventes et le ROAS sur l'ensemble des réseaux, un AMP permet de comparer plus clairement les performances. Cela répond aux préoccupations du secteur concernant le manque d'uniformité des données et des formats de reporting.

Optimisation et automatisation en temps réel

Les plateformes prennent en charge l'ajustement automatique des enchères, la rotation des créations et l'affinement de l'audience en fonction des données de performance en temps réel. L'apprentissage automatique permet d'optimiser dynamiquement les créations à partir des données sur les acheteurs.

Couverture de l'ensemble du tunnel de conversion

Les AMP permettent de coordonner des campagnes sur les moteurs de recherche des sites de vente au détail, les écrans numériques en magasin, les affichages hors site, la télévision connectée (CTV) et les intégrations sur les réseaux sociaux, transformant ainsi les médias de vente au détail en un écosystème de développement de marque plutôt qu'en une série de mesures isolées.

Gouvernance, conformité et confidentialité

Une plateforme unifiée rationalise la gouvernance des données lors de l'intégration des données propriétaires des détaillants, garantit le respect des réglementations en matière de protection de la vie privée et veille au respect des normes applicables aux campagnes.

4. Cadre : Comment mettre en œuvre une stratégie AMP

Scène	Objectif	Mesures clés
1. Audit et analyse de la situation	Répertorier les canaux RMN actuels, les processus de campagne et les formats de rapport	Réseaux d'inventaire, formats de données et étapes manuelles
2. Choix de la plateforme	Identifier les fournisseurs AMP qui s'intègrent aux principaux réseaux de gestion des relations (RMN), proposent l'automatisation des appels d'offres, des modèles standard et des processus de gouvernance	Évaluer la couverture mondiale, la flexibilité stratégique, l'accès aux données et la connectivité ADvendio
3. Normalisation	Définir les indicateurs clés de performance (KPI) inter-réseaux, les profils d'acheteurs, les catégories budgétaires et les modèles de coûts	Harmoniser les équipes en matière de conversions, de retour sur investissement publicitaire (ROAS) et de répartition budgétaire sur l'ensemble des plateformes
4. Intégration et accueil	Connecter les API RMN, importer les données historiques et les schémas d'audience	Procédez à une mise en service progressive, en commençant par un projet pilote sur deux réseaux
5. Optimisation et évolutivité	Réalisez des tests A/B, automatisez les enchères et actualisez vos créations à l'aide de modèles dynamiques	Suivre l'incrémentalité et réaffecter les budgets aux canaux offrant le meilleur retour sur investissement (ROAS)
6. Analyses et gouvernance	Utilisez des tableaux de bord pour analyser les performances, la conformité, la qualité des données et l'efficacité des dépenses	Mettre en place des bilans trimestriels et un ajustement continu des campagnes

5. Exemples et illustrations

Évolution du côté des détaillants : Amazon, Walmart et Target étendent leurs activités au-delà des publicités de recherche sur site pour se tourner vers la télévision connectée (CTV), les expériences numériques hybrides en magasin et les publicités display hors site. Walmart Connect a enregistré une croissance de 30 % en glissement annuel et devrait représenter environ 6,8 % des dépenses en médias U.S. (environ 3,7 milliards de dollars) en 2024.
Changement stratégique : McKinsey souligne que le retail media évolue vers une plateforme de marque couvrant l'ensemble du parcours client, où les données et les formats haut de gamme stimulent la conversion et la notoriété.
Intention des décideurs : Deloitte a constaté que 78 % des dirigeants U.S. prévoyaient de lancer un appel d'offres pour une plateforme de gestion de la relation client (RMN) d'ici fin 2024, ce qui témoigne de l'urgence de se doter de meilleurs outils.

Imaginez une marque de produits de grande consommation qui lance une campagne pour les fêtes : grâce à une plateforme AMP, elle déploie des modèles de campagne sur Amazon Ads, Target Roundel et Walmart Connect, harmonise les mesures, optimise les enchères sur l'ensemble des réseaux, actualise dynamiquement les créations en fonction des performances des références, et suit l'incrémentalité et le retour sur investissement en temps réel.

6. Pourquoi les fonctionnalités ADvendiosont-elles importantes ?

Bien que cet article ne porte pas sur un produit en particulier, de nombreuses marques qui évaluent des solutions AMP recherchent :

Intégration avec les principaux réseaux de soins de santé via API des connecteurs de données
Outils de planification, de budgétisation et de tableaux de bord décisionnels
Flux de travail automatisés et pistes d'audit des validations
Prise en charge des formats connectés (en magasin, CTV, hors site) parallèlement au référencement sponsorisé

Il s'agit là de fonctionnalités décrites dans notre base de recherche interne. Lorsque vous évaluez des partenaires, examinez des aspects tels que l'orchestration inter-réseaux, l'automatisation, les tableaux de bord unifiés et les fonctionnalités de conformité, à l'image de celles que l'on retrouve dans la conception de la plateforme ADvendio.

7. Quelle est la prochaine étape en matière de gestion des médias dans le commerce de détail ?

Une dynamique de normalisation : on peut s'attendre à ce que des organismes sectoriels tels que l'IAB et Forrester publient des cadres de mesure normalisés afin de remédier à la fragmentation du RMN.

Orchestration basée sur l'IA : à mesure que le modèle Advantage+ de Meta et d'autres modèles d'IA gagneront en maturité, les outils AMP utiliseront les données RMN propriétaires pour optimiser l'ensemble du réseau et personnaliser les créations.

Développement des médias commerciaux : les réseaux hors commerce de détail (UberMedia, PayPal Ads, Mohegan Live-Resort Media) ouvrent de nouveaux canaux que les marques souhaiteront gérer de manière centralisée, tandis que l'AMP permet de regrouper diverses sources de médias commerciaux.

Résumé : Le chaînon manquant

Le retail media offre une portée, une précision et un potentiel de revenus inégalés. Mais sans plateforme centralisée de gestion publicitaire, les marques et les équipes chargées du retail media s'exposent à la fragmentation, aux inefficacités et à une vision stratégique limitée. Une plateforme de gestion publicitaire (AMP) combine agrégation, standardisation, automatisation et gouvernance. Pour les marques et les décideurs du commerce de détail tournés vers l'avenir, investir dans une plateforme de gestion publicitaire n'est pas une option ; c'est le chaînon manquant qui transforme les médias de détail, passant de tactiques décentralisées à un moteur optimisé de conversion, de renforcement de la marque et de croissance génératrice de marges.

Si vous êtes un dirigeant chargé d'évaluer des plateformes, privilégiez celles qui offrent des intégrations éprouvées, des flux de travail automatisés, des indicateurs de performance clés (KPI) inter-réseaux et la possibilité de déployer des campagnes couvrant l'ensemble du tunnel de conversion. Vous vous assurerez ainsi que le retail media devienne un atout stratégique pour votre entreprise, et non pas simplement un canal de performance.