La publicidad se presenta en todo tipo de formas y tamaños, y todas ellas se han visto afectados negativamente por la pandemia del COVID-19. Y, con los cambios en los hábitos de vida diarios y los millones de personas desempleadas, pocos mercados se han visto más afectados que el minorista. En consecuencia, los anunciantes del retail también se han visto obligados a realizar importantes cambios en la publicidad de este sector.
Los anunciantes del sector minorista, o cualquier anunciante que publique anuncios en un espacio comercial, tanto en línea como fuera de línea, con el fin de generar notoriedad e interés, dependen tanto de que las tiendas permanezcan abiertas como de que los compradores dispongan de dinero para gastar; y ninguna de estas dos cosas se daba en los primeros días de la pandemia de COVID-19. Ahora que el mundo empieza a volver a la normalidad, lo mismo ocurre con los medios minoristas, aunque no sin algunos cambios.
El comercio electrónico lleva muchos años en auge en todo el mundo, pero la pandemia ha acelerado este ritmo de crecimiento, que ya era rápido. Las medidas de confinamiento generaron un gasto adicional de 183 000 millones de dólares en comercio electrónico, lo que supone un crecimiento de más del 35 % con respecto al año anterior. A medida que los consumidores han consolidado nuevos hábitos, como hacer más compras de alimentación por Internet, los antiguos hábitos de compra no están volviendo; las estimaciones para 2021 apuntan a un crecimiento continuado del comercio electrónico de hasta un 15 % con respecto a 2020.
Los anunciantes del retail astutos que cambiaron sus estrategias publicitarias por el comercio electrónico durante la pandemia a menudo invirtieron en infraestructura para hacerlo. Por ello, mantener el rumbo y avanzar en los medios digitales ofrece grandes beneficios, tanto financieros como de otro tipo. Estas son las novedades más destacadas que están ocurriendo en la publicidad de retail en este momento - y por qué los anunciantes se animan a subir a bordo.
Comprar en redes sociales
Las redes sociales se han convertido en un actor clave en el mercado del comercio electrónico, algo que nadie habría imaginado hace una década. Hoy en día, marcas de todo tipo publican en las redes sociales, interactúan con sus seguidores, promocionan productos y comparten opiniones.
En respuesta a la prevalencia del uso de estas plataformas por parte de las marcas, compañías de redes sociales como Facebook e Instagram han facilitado que los usuarios compren directamente desde sus aplicaciones, fomentando las compras impulsivas. Incluso se insta a los usuarios de TikTok a que añadan el hashtag #TikTokMadeMeBuyIt a las publicaciones sobre compras, como los famosos leggings de TikTok.
Los millennials, en particular, están encantados con las compras a través de las redes sociales. Un estudio reveló que el 62 % de los millennials son más propensos a convertirse en clientes fieles cuando las marcas interactúan con ellos en las redes sociales.
Las compras en las redes sociales han evolucionado mucho en los últimos años, pero no de una manera uniforme. En su lugar, ahora hay múltiples vías diferentes que las empresas que buscan sacar provecho de los consumidores de redes sociales pueden emplear.
Marketing de influencers
Los influencers están por todas partes en las redes sociales, y consiguen un gran número de seguidores sin motivo aparente. Estas personas utilizan su voz, a sus familias, sus trabajos, sus mascotas y sus vidas como herramienta de marketing, promocionando nuevos productos, luciendo las últimas tendencias de moda y ofreciendo descuentos de marca a sus fieles seguidores. Por ello, recurrir a los influencers es una forma excelente de dar a conocer un producto ante cientos de miles de personas en las distintas plataformas sociales. Y funciona: alrededor del 40 % de las personas ha realizado una compra tras ver una promoción de su influencer favorito.
Integración de la búsqueda visual
Las plataformas de redes sociales de hoy en día están muy lejos de los primeros días de añadir amigos a un Top Eight, y eso se extiende a las oportunidades de marca. Las nuevas opciones de búsqueda visual, como Google Images o Pinterest Lens, permiten a los usuarios buscar artículos visualmente similares en imágenes. Esto puede ser clave para las empresas que ofrecen una amplia gama de productos y quieren que los clientes puedan encontrar fácilmente sus artículos. Se estima que el 70% de los compradores de la Generación Z utilizan sus feed de Instagram para sus experiencias de compra; la integración con una herramienta de búsqueda visual podría significar una búsqueda más rápida y experiencias de compra más fáciles.
Expectativa del consumidor por la hiperpersonalización
Los clientes ya no se conforman con ver su nombre en el encabezamiento de un correo electrónico. Quieren más. Y dado que ahora son tantas las marcas que ofrecen personalizaciones que van más allá de un simple saludo, la fidelidad tiende a recaer cada vez más en aquellas que tratan a los clientes como personas individuales.
Muchas empresas utilizan una combinación de datos propios y de terceros para recopilar información sobre los consumidores. Aunque a primera vista esto puede parecer invasivo, el resultado final es muy deseable: comunicaciones por correo electrónico y en las redes sociales que se centran en los productos que le gustan al cliente. Esto ofrece beneficios de dos maneras diferentes. Los compradores son más propensos a ver un producto que quieren o necesitan y hacer una compra rápida, y también apreciarán el nivel de hiperpersonalización disponible.
La industria del retail se ha enfrentado a un bloqueo sin precedentes tras el COVID-19. Aunque las tiendas están empezando a reabrir y los compradores pueden volver a la normalidad, los hábitos desarrollados durante el peak de la pandemia han cambiado el comportamiento de los consumidores de forma indefinida. Los anunciantes minoristas deben ser capaces de aprovechar los cambios que ha supuesto el impulso del comercio electrónico, utilizando una infraestructura mejorada para recopilar, analizar y utilizar los datos como nunca antes. Con el enfoque adecuado, los anunciantes del retail pueden asegurarse de mantener una ventaja competitiva en un mercado cada vez más digital.
