Les défis cachés du retail media : ce que personne ne vous dit sur le développement de votre activité publicitaire

Comment résoudre les principaux problèmes des réseaux de publicité dans le commerce de détail et optimiser les revenus

Le retail media est devenu l'un des secteurs de la publicité numérique qui connaît la croissance la plus rapide, permettant aux détaillants de monétiser leurs plateformes grâce à la publicité ciblée. En 2024, les dépenses publicitaires mondiales dans le retail media ont atteint 154,8 milliards de dollars, et les projections indiquent une augmentation de 14,8 % en 2025, portant le total à environ 177,7 milliards de dollars. À mesure que le retail media continue de se développer, un nombre croissant de détaillants — notamment les chaînes de supermarchés, les plateformes de commerce électronique et les services de livraison — lancent leurs propres réseaux de retail media (RMN) afin de tirer parti de cette source de revenus en pleine expansion.

Cependant, de nombreux détaillants peinent à développer efficacement leurs réseaux publicitaires, malgré la perspective de revenus publicitaires à forte marge. Les défis à relever vont des contraintes techniques et de la complexité des données aux incohérences dans la mesure des résultats, en passant par les réglementations en matière de protection de la vie privée. Dans cet article, nous mettons en lumière les obstacles cachés du retail media et proposons des pistes pour aider les détaillants à surmonter ces difficultés afin de développer des activités publicitaires rentables et évolutives.

Le Retail Media en 2025 : pourquoi tous les détaillants veulent leur part du gâteau publicitaire

Le retail media connaît une croissance exponentielle, les grands distributeurs ayant pris conscience de son potentiel pour diversifier leurs sources de revenus et monétiser les données de leurs propres clients. Aux U.S. le retail media devrait représenter plus de 25 % des dépenses publicitaires numériques totales d’ici 2027. En Europe, ce marché croît quatre fois plus vite que l’ensemble des dépenses publicitaires numériques, des acteurs clés tels que Tesco, Carrefour et Zalando investissant massivement dans leurs activités publicitaires.

Pourquoi le retail media est en plein essor :

• Les détaillants disposent de précieuses données de première main, ce qui en fait des partenaires de choix pour les marques à la recherche d'un ciblage respectueux de la vie privée.
• Les marges sur les annonces sont nettement supérieures à celles des produits, les RMN pouvant générer jusqu'à 70 % de marge brute.
• Le déclin des cookies tiers pousse les marques à rechercher de nouvelles solutions publicitaires riches en données.

Si les opportunités sont immenses, le lancement d'un réseau de retail media s'accompagne de défis que de nombreux détaillants sous-estiment.

Le goulot d'étranglement technologique : pourquoi de nombreux réseaux de médias au détail peinent à se développer

De nombreux détaillants ne parviennent pas à anticiper les complexités techniques liées à l'exploitation d'un réseau publicitaire. Contrairement aux activités de vente au détail traditionnelles, la réussite d'un réseau publicitaire de détaillants (RMN) nécessite une infrastructure technologique publicitaire solide, capable de gérer l'inventaire publicitaire, la segmentation de l'audience, la gestion des campagnes et les enchères en temps réel.

Défis techniques courants liés à la mise à l'échelle des réseaux de surveillance régionale (RMN) :

• Absence d'une plateforme publicitaire unifiée – De nombreux détaillants sont confrontés à des opérations publicitaires fragmentées et utilisent plusieurs systèmes disparates pour la vente directe, la publicité programmatique et le reporting.
• Fonctionnalités en libre-service – Les marques sont de plus en plus nombreuses à exiger des portails publicitaires en libre-service, mais la mise en place de ces plateformes nécessite d'importants efforts de développement et d'intégration.
• Problèmes de latence et de performances du site – Une technologie publicitaire mal optimisée peut ralentir les performances d'un site web, ce qui nuit à l'expérience utilisateur et aux conversions.

Solution :

Les détaillants doivent investir dans des solutions de gestion publicitaire évolutives qui intègrent les ventes publicitaires directes et programmatiques. Des plateformes telles ADvendio, qui s'intègre à Salesforce, permettent aux détaillants de gérer des campagnes omnicanales et d'harmoniser leurs processus de vente publicitaire.

Dilemmes liés aux données : données de première main contre réglementations en matière de confidentialité – Comment concilier les deux

Les détaillants bénéficient d'un avantage sans égal en détenant des données de première main sur leurs clients, mais l'exploitation de ces données se heurte à des obstacles réglementaires. Des lois telles que le RGPD en Europe et le CCPA aux U.S. des règles strictes quant à la manière dont les détaillants peuvent collecter et utiliser les données clients à des fins publicitaires.

Principaux défis liés aux données :

• Gestion du consentement – Les détaillants doivent obtenir le consentement explicite des utilisateurs pour la collecte de données, ce qui a une incidence sur la taille de l'audience et les capacités de ciblage.
• « Jardins clos » contre partage des données – Certains détaillants hésitent à partager leurs informations sur leur audience avec les marques, ce qui limite la capacité des annonceurs à optimiser leurs campagnes.
• Normes de mesure propres à chaque détaillant – En l'absence de norme universelle, les marques ont du mal à comparer les performances des médias de distribution entre les différents réseaux de médias de distribution (RMN).

Solution :

Les détaillants peuvent tirer parti de technologies préservant la confidentialité, telles que les « clean rooms », pour permettre aux annonceurs d'analyser les données sans avoir directement accès aux informations personnelles identifiables. De plus, des mécanismes d'adhésion clairs et des politiques de confidentialité transparentes peuvent également contribuer à instaurer la confiance tout en garantissant la conformité.

Le casse-tête de la mesure : résoudre le problème de la normalisation dans le domaine du retail media

L'une des principales sources de frustration pour les annonceurs qui investissent dans le retail media est l'absence de cadres de mesure standardisés. Contrairement aux publicités sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux, où les indicateurs sont harmonisés d'une plateforme à l'autre, chaque réseau de retail media dispose de ses propres indicateurs de reporting et modèles d'attribution.

Problèmes courants liés aux mesures :

• Absence de normalisation multiplateforme – Chaque détaillant mesure ses performances à sa manière, ce qui complique la comparaison des campagnes pour les marques.
• Complexité de l'attribution – Les détaillants ont du mal à prouver l'incrémentalité, c'est-à-dire à déterminer si une publicité a réellement généré une vente par opposition à un achat spontané.
• Rapports tardifs ou incomplets – De nombreux détaillants ne disposent pas d'outils de reporting en temps réel, ce qui entraîne des retards dans l'optimisation des campagnes.

Solution :

Les détaillants devraient adopter des cadres de mesure conformes aux normes du secteur, tels que les tests d'incrémentalité, l'attribution multitouch (MTA) et les tableaux de bord de reporting unifiés, afin de gagner la confiance des annonceurs. La plateforme de gestion publicitaire ADvendiopeut aider les détaillants à harmoniser le reporting sur plusieurs canaux, améliorant ainsi la transparence et le suivi des performances.

Au-delà de la publicité sur site : se développer vers la télévision connectée, l'affichage numérique extérieur et les réseaux sociaux

Le retail media ne se limite plus aux publicités sponsorisées sur les sites web des détaillants. Les annonceurs recherchent des solutions omnicanales leur permettant d'atteindre les consommateurs au-delà des sites web des détaillants. Les réseaux de retail media (RMN) les plus performants intègrent :

Principaux domaines d'expansion :

• Télévision connectée (CTV) : les détaillants peuvent utiliser leurs propres données pour diffuser des publicités ciblées en streaming.
• Affichage numérique (DOOH) : des chaînes de supermarchés telles que Kroger installent des écrans numériques dans leurs magasins pour diffuser des campagnes de marque.
• Publicités programmatiques et sur les réseaux sociaux hors site : les marques souhaitent étendre leurs campagnes de retail media à Google, Facebook et TikTok afin d'élargir leur audience.

Solution :

Les détaillants devraient adopter des systèmes de gestion publicitaire omnicanal afin de permettre une exécution fluide des campagnes sur toutes les plateformes. Aller au-delà des publicités sur site contribue à accroître la valeur de l'inventaire et à attirer des budgets publicitaires plus importants.

Le retail media en action : études de cas de marques qui réussissent grâce à des stratégies omnicanales

Plusieurs détaillants ont réussi à développer leurs réseaux médiatiques en tirant parti de la technologie, des données et de l'intégration omnicanale. En voici quelques exemples notables :

1. Walmart Connect

• Le réseau publicitaire de Walmart génère des milliards de dollars de recettes publicitaires grâce à des emplacements publicitaires sur son site web, hors site et en magasin.
• Elles intègrent la publicité sur la télévision connectée (CTV) et la publicité programmatique, ce qui permet aux marques de déployer plus facilement leurs campagnes sur plusieurs points de contact.

2. Kroger Precision Marketing (KPM)

• KPM permet aux marques de recibler les acheteurs via des publicités sur la télévision connectée (CTV) en s'appuyant sur les données d'achat de produits alimentaires.
• Leur réseau d'affichage numérique (DOOH) permet aux marques de diffuser des publicités sur des écrans installés en magasin.

3. Tesco Media & Insight

• Tesco s'associe à ITV pour permettre aux marques d'utiliser les données clients de Tesco afin de cibler leur public dans le cadre de campagnes publicitaires télévisées.

Chacun de ces détaillants a tiré parti de la technologie et de l'intégration des données pour créer des réseaux publicitaires très performants.

Conclusion : L'avenir des réseaux de médias dans le commerce de détail

Le retail media offre d'énormes opportunités, mais uniquement aux détaillants qui savent s'en servir à bon escient. La clé du succès réside dans une technologie publicitaire évolutive, un système de mesure transparent, le respect de la confidentialité des données et l'intégration omnicanale.

Face à une concurrence de plus en plus vive, les détaillants doivent se concentrer sur :

• Investir dans l'automatisation et la gestion publicitaire basée sur l'IA.
• Étendre le retail media au-delà du commerce électronique pour l'étendre à la télévision connectée (CTV), à l'affichage numérique (DOOH) et aux réseaux sociaux.
• Gagner la confiance des annonceurs grâce à la normalisation et à la mesure en temps réel.

Les détaillants qui adopteront ces stratégies s'imposeront comme les nouveaux géants de la publicité à partir de 2025.

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