Une télévision connectée (CTV) est un appareil qui permet la diffusion en continu de contenus en ligne. Certaines télévisions connectées sont équipées d'un processeur intégré qui permet d'accéder directement aux chaînes en streaming, tandis que d'autres se connectent à des décodeurs, des ordinateurs portables et des smartphones, permettant ainsi la diffusion en continu par l'intermédiaire de ces appareils.

Cette configuration diffère des téléviseurs classiques, qui ne peuvent pas accéder à Internet ni recevoir de signal sans fil provenant d'autres appareils. Il est certes possible d'afficher des services de streaming sur des téléviseurs traditionnels de manière indirecte, mais cela nécessite des ports adaptés, comme le HDMI.

De plus, les téléviseurs connectés ne sont pas identiques aux téléviseurs OTT (Over-the-Top). Les premiers proposent des services de streaming, tandis que les seconds permettent de diffuser des vidéos numériques à partir d'appareils externes, tels que des consoles de jeux.

Aperçu du marché

Le marché de la télévision connectée (CTV) est en pleine expansion. U.S. indiquent untaux de croissance de 22,4 %, les dépenses publicitaires devant atteindre 30,1 milliards de dollars en 2024.

De plus, l'utilisation est en hausse. En 2024, les adultes américains regardent quotidiennement123,4 minutes de contenusur les téléviseurs connectés, ce qui représente une augmentation significative par rapport aux années précédentes – une excellente nouvelle pour les annonceurs.

À l'heure actuelle, Roku domine le marché avec unepart de 48%. Amazon Fire TV occupe la deuxième place avec 28 %, suivi par Apple TV (8,5 %), Google Chromecast (6,8 %) et Android TV (5,5 %).

Tendances émergentes dans le domaine de la télévision connectée pour 2024 :

À mesure quela télévision connectée (CTV)se développe, diverses tendances façonnent cette plateforme. En y prêtant attention, vous pourrez adapter vos priorités en matière de publicité.

Voici les principales tendances en matière de téléviseurs connectés :

1. Augmentation des dépenses publicitaires

En tête de liste figure l'augmentation des dépenses publicitaires, véritable moteur de l'industrie. Les chiffres d'eMarketer indiquent qu'il s'agit du format qui connaît la croissance la plus rapide parmi tous les canaux numériques, avec une progression prévue de22,4 % en 2024 et des estimations tablant sur un chiffre d'affaires de 40,90 milliards de dollars en 2027.

La télévision linéaire, lors d'événements sportifs tels que les Jeux olympiques et la Coupe du monde, est idéale pour la publicité (y compris celle destinée aux personnes âgées). Cependant, la télévision connectée (CTV) s'avère globalement plus efficace, grâce à des outils d'analyse plus performants.

2. Personnalisation et ciblage améliorés

Une autre tendance consiste à utiliser l'IA et l'analyse de données pour créer des publicités télévisées personnalisées à l'intention des téléspectateurs. À l'instar d'autres appareils numériques, les téléviseurs connectés (CTV) peuvent collecter des informations afin de personnaliser les campagnes et de mieux communiqueravec le public.

Les systèmes y parviennent grâce à une combinaison d'analyses comportementales et prédictives. Celles-ci permettent de mettre en évidence des tendances profondes dans le comportement des clients et de les exploiter via divers canaux marketing afin de susciter davantage d'engagement et d'intérêt.

3. Publicités télévisées interactives et permettant d'effectuer des achats

Une autre tendance est l'essor despublicités interactivesqui interagissent directement avec les spectateurs. Celles-ci favorisent la participation plutôt que la simple consommation passive du contenu publicitaire, ce qui les rend plus captivantes.

Grâce aux progrès technologiques, les publicités interactives s'intègrent également au contenu CTV. L'idée est de créer des « moments d'achat » aux instants où le public est le plus susceptible de cliquer sur le bouton « Acheter ».

4. Développement de contenus originaux

Le développement de contenus originaux est également une caractéristique de certains produits de télévision connectée. Amazon excelle particulièrement dans ce domaine sur sa plateforme, mais de nombreux autres studios indépendants produisent également des séries pour leurs propres plateformes.

Parmi les séries populaires sur Amazon Fire TV, on trouve notamment« Le Seigneur des anneaux », « The Peripheral », « Outer Range », « The Boys » et bien d’autres encore. Ces contenus exclusifs visent à attirer les spectateurs et à faire la promotion du service Prime d’Amazon, mais il y a…

5. Intégration multiplateforme :

Enfin, les téléviseurs connectés s'intègrent à d'autres écosystèmes numériques afin d'offrir davantage de fonctionnalités aux marques et aux téléspectateurs. La publicité dite « multiplateforme » vise à regrouper les campagnes sous une même bannière, permettant ainsi aux entreprises d'assurer une plus grande cohérence sur l'ensemble des plateformes.

Cette approche offre aux utilisateurs une expérience plus fluide sur tous les appareils. Les publicités s'affichent de la même manière, quel que soit le canal.

Innovations technologiques

L'émergence de la CTV apporte de véritables innovations qui viennent compléter les tendances actuelles des médias numériques. Et bon nombre d'entre elles contribuent à rendre la publicité sur cette plateforme aussi attrayante que sur les chaînes traditionnelles, voire davantage.

Mesures et analyses avancées

Ces avancées concernent notamment le domaine de la mesure d'audience. Une transparence accrue permet aux annonceurs de savoir combien de personnes voient leurs publicités à chaque diffusion. Les intégrations avec Google, Amazon et Disney offrent un contrôle de type « paiement au clic » (PPC) sur ce que les spectateurs voient et à quel moment.

Des indicateurs transparents et précis sont indispensables pour savoir quand les publicités s'affichent et sur quel appareil. Les données permettent aux audiences de comprendre comment les publicités les ciblent et quelles méthodes sont utilisées à cette fin.

Publicité programmatique

Parallèlement,la publicité programmatiquefait son apparition sur la télévision connectée (CTV). Elle s'appuie sur des stratégies de mégadonnées pouroffrir un ciblage démographique et psychographique plus précisqu'aux débuts de la publicité sur CTV (lorsqu'il ne s'agissait que de publicités pré-roll et mid-roll). Les utilisateurs voient ainsi s'afficher des contenus qui les intéressent avec moins d'erreurs, ce qui réduit les coûts pour les annonceurs et les diffuseurs tout en évitant de déranger des groupes qui ne sont pas concernés.

Confidentialité et sécurité des données

Face à ces évolutions, les préoccupations liées à la confidentialité des données des consommateurs ont des répercussions sur l'écosystème de la télévision connectée. L'utilisation des informations personnelles à des fins de ciblage publicitairereste une pratique controversée.

Cependant, CTV présente certains avantages par rapport aux autres chaînes. Parmi ceux-ci, on peut citer :

Réduire la dépendance vis-à-vis des cookies tiers issus de la publicité numérique traditionnelle
Utiliser la CTV pour se conformer aux exigences de la CCPA et du RGPD
Mieux s'adapter aux futures exigences et réglementations en matière de protection de la vie privée

En raison de ces différences structurelles,83 % des annonceurs se sentent en confiancelorsqu'ils utilisent la CTV pour s'adapter aux restrictions en matière de confidentialité. Cette plateforme présente moins de risques.

Perspectives d'avenir

À l'avenir, le marché de la télévision connectée (CTV) devrait connaître des changements majeurs induits par les technologies. Parmi ceux-ci, on peut citer la prédominance de la télévision gratuite financée par la publicité (FAST), les listes de blocage basées sur l'IA visant à garantir la cohérence du contenu avec le message de la marque, ainsi que les expériences d'achat interactives.Des pratiques de mesure standardiséespourraient également voir le jour, permettant d'harmoniser la CTV avec les appareils mobiles, les ordinateurs de bureau et d'autres canaux.

C'est pourquoi les annonceurs et les créateurs de contenu de la télévision connectée trouveront des opportunités partout. Les marques peuvent utiliser ce canal pour se positionner en tant que leaders d'opinion, générer des prospects et fidéliser leurs clients existants. Les équipes peuvent également tirer parti d'optimisations basées sur les données pour améliorer leurs performances et diffuser du contenu similaire sur plusieurs canaux.

Il n'en reste pas moins que l'avenir de la télévision reste marqué par des défis de taille. Malgré la croissance récente du marché de la télévision connectée, les publicités non traditionnelles pourraient nécessiter l'adhésion des parties prenantes. De plus, les petites marques pourraient avoir du mal à atteindre le niveau de qualité requis pour que les plateformes diffusent leurs publicités.

Conclusion

Avec la publicité programmatique et l'importance accordée à l'analyse des données,la télévision connectée (CTV)ressemble de plus en plus au modèle PPC traditionnel. Elle ne se heurte toutefois pas aux mêmes problèmes de confidentialité et de réglementation que d'autres approches numériques. De ce fait, la CTV devrait poursuivre son expansion (comme le suggèrent les estimations ci-dessus) et toucher un public plus large dans davantage de régions.

Si vous êtes un professionnel des médias ou un spécialiste du marketing, restez toujours informé sur la télévision connectée (CTV) et adaptez-vous à ces nouvelles tendances. Comprendre l'évolution du paysage pourrait vous permettre d'améliorer le retour sur investissement de vos publicités ou de générer davantage de revenus.