Un televisor conectado (CTV) es un dispositivo que permite reproducir contenidos en línea. Algunos CTV cuentan con ordenadores integrados que permiten el acceso directo a canales de streaming, mientras que otros se conectan a decodificadores, ordenadores portátiles y teléfonos inteligentes, lo que permite el streaming a través de estos dispositivos.

Este sistema se diferencia de los televisores convencionales, que no pueden conectarse a Internet ni recibir señales de forma inalámbrica desde otros dispositivos. Aunque es posible reproducir servicios de streaming en televisores tradicionales de forma indirecta, para ello se necesitan puertos adecuados, como el HDMI.

Además, los televisores con conexión a Internet (CTV) no son lo mismo que los televisores «over-the-top» (OTT). Los primeros ofrecen servicios de streaming, mientras que los segundos incluyen opciones para reproducir vídeos digitales desde dispositivos externos, como consolas de videojuegos.

Panorama general del mercado

El mercado de la televisión conectada está en auge. U.S. apuntan a unatasa de crecimiento del 22,4 %, con un gasto publicitario que alcanzará los 30 100 millones de dólares en 2024.

Además, el uso va en aumento. En 2024, los adultos estadounidenses ven a diario123,4 minutos de contenidoen televisores conectados, lo que supone un aumento significativo con respecto a años anteriores: una gran noticia para los anunciantes.

En la actualidad, el principal actor del mercado es Roku, con unacuota del 48%. Amazon Fire TV ocupa el segundo puesto con un 28 %, seguido de Apple TV con un 8,5 %, Google Chromecast con un 6,8 % y Android TV con un 5,5 %.

Tendencias emergentes en CTV para 2024:

A medida queel CTVcrece, hay varias tendencias que están dando forma a la plataforma. Prestar atención a ellas puede ayudarte a adaptar tus prioridades publicitarias.

Estas son nuestras principales tendencias en televisores conectados:

1. Aumento del gasto en publicidad

En primer lugar se encuentra el aumento de la inversión publicitaria, un motor fundamental para el sector. Las cifras de eMarketer indican que se trata del formato con mayor crecimiento de todos los canales digitales, con una previsión de crecimiento del22,4 % en 2024 y unas estimaciones que apuntan a unos ingresos de 40 900 millones de dólares en 2027.

La televisión lineal durante eventos deportivos, como los Juegos Olímpicos y el Mundial, es excelente para la publicidad (incluida la dirigida a personas mayores). Sin embargo, la televisión conectada (CTV) resulta más eficaz en general, gracias a que ofrece mejores herramientas de análisis.

2. Mayor personalización y segmentación

Otra tendencia es el uso de la inteligencia artificial y la analítica para crear anuncios de televisión personalizados para los espectadores. Los televisores conectados, al igual que otros dispositivos digitales, pueden recopilar información para personalizar las campañas y comunicarse mejorcon el público.

Los sistemas lo consiguen mediante una combinación de análisis conductual y predictivo. Estos análisis revelan patrones profundos en el comportamiento de los clientes y los aprovechan a través de diversos canales de marketing para generar mayor interacción y atractivo.

3. Anuncios de televisión interactivos y con opción de compra

Otra tendencia es el auge delos anuncios interactivosque atraen directamente la atención de los espectadores. Estos fomentan la participación en lugar de la recepción pasiva del contenido publicitario, lo que los hace más atractivos.

Los anuncios interactivos también se integran con los contenidos de CTV gracias a los avances tecnológicos. La idea es crear «momentos de compra» en los que el público sea más propenso a pulsar el botón de compra.

4. Ampliación del contenido original

La ampliación de la oferta de contenidos originales es también una característica de algunos productos de CTV. Es bien sabido que Amazon destaca en este aspecto en su plataforma, pero muchos otros estudios independientes están produciendo series para las suyas.

Entre las series más populares de Amazon Fire TV se encuentran«El Señor de los Anillos», «The Peripheral», «Outer Range», «The Boys» y muchas otras. Este contenido exclusivo tiene como objetivo atraer espectadores y generar publicidad para el servicio Prime de Amazon, pero hay...

5. Integración multiplataforma:

Por último, los televisores conectados se están integrando con otros ecosistemas digitales para resultar más prácticos tanto para las marcas como para los espectadores. La denominada publicidad multiplataforma pretende reunir las campañas bajo un mismo paraguas, lo que permite a las empresas mantener una mayor coherencia en todas las plataformas.

Este enfoque ofrece a los espectadores una experiencia más fluida en todos los dispositivos. Los anuncios se muestran igual independientemente del canal.

Innovaciones tecnológicas

La aparición de la CTV está aportando innovaciones reales que complementan las tendencias actuales de los medios digitales. Y muchas de ellas están contribuyendo a que la publicidad en esta plataforma resulte tan atractiva como en los canales convencionales, o incluso más.

Medición y análisis avanzados

Estos avances se centran especialmente en el ámbito de la medición. Una mayor transparencia permite a los anunciantes saber cuántas personas ven sus anuncios cada vez que se muestran. Las integraciones con Google, Amazon y Disney ofrecen un control similar al del modelo de pago por clic (PPC) sobre lo que ven los espectadores y cuándo.

Es fundamental contar con métricas transparentes y precisas para saber cuándo se muestran los anuncios y en qué dispositivo. Los datos pueden mostrar a las audiencias cómo se dirigen los anuncios a ellas y qué metodologías se utilizan.

Publicidad programática

Al mismo tiempo,la publicidad programáticaestá ganando terreno en la televisión conectada (CTV). Estas estrategias se basan en el big data paralograr una segmentación demográfica y psicográfica más precisaen comparación con los inicios de la publicidad en CTV (cuando solo existían los anuncios pre-roll y mid-roll). Los usuarios ven contenidos que les interesan con un margen de error reducido, lo que reduce los costes para los anunciantes y las cadenas de televisión y evita molestar a grupos que no están interesados.

Privacidad y seguridad de los datos

Ante estos cambios, las preocupaciones sobre la privacidad de los datos de los consumidores están afectando al ecosistema de la televisión conectada. El uso de la información personal para orientar la publicidadsigue siendo una práctica controvertida.

Sin embargo, CTV ofrece algunas ventajas con respecto a otros canales. Entre ellas se incluyen:

Depender menos de las cookies de terceros procedentes de la publicidad digital convencional
El uso de la CTV para cumplir con los requisitos de la CCPA y el RGPD
Adaptarse mejor a los futuros requisitos y normativas en materia de privacidad

Debido a estas diferencias estructurales,el 83 % de los anunciantes se siente seguroal utilizar la CTV para adaptarse a las restricciones de privacidad. La plataforma presenta menos riesgos.

Perspectivas de futuro

De cara al futuro, es probable que el mercado de la televisión conectada (CTV) experimente cambios significativos impulsados por la tecnología. Entre ellos se incluyen el predominio de la televisión gratuita financiada por publicidad (FAST), las listas de bloqueo basadas en inteligencia artificial para garantizar que los contenidos se ajusten al mensaje de la marca y las experiencias de compra interactivas. También podrían surgirprácticas de medición estandarizadasque unifiquen la CTV con los dispositivos móviles, los ordenadores de sobremesa y otros canales.

Por ello, los anunciantes y los creadores de contenido de CTV encontrarán oportunidades por todas partes. Las marcas pueden utilizar este canal para posicionarse como líderes de opinión, generar clientes potenciales y fidelizar a los clientes actuales. Los equipos también pueden aprovechar las optimizaciones basadas en datos para mejorar el rendimiento y distribuir contenido similar a través de múltiples canales.

Aun así, el futuro de la televisión sigue planteando importantes retos. A pesar del reciente crecimiento del mercado de la televisión conectada, los anuncios no tradicionales pueden requerir la aceptación de las partes interesadas. Además, a las marcas más pequeñas les puede resultar difícil alcanzar la calidad de contenido necesaria para que las plataformas emitan anuncios.

Conclusión

La publicidad programática y el énfasis en la analítica hacen quela CTVse parezca cada vez más al PPC convencional. Sin embargo, no se ve afectada por los mismos problemas normativos y de privacidad que otros enfoques digitales. Por ello, es probable que la CTV siga expandiéndose (tal y como sugieren las estimaciones anteriores), llegando a más personas en más lugares.

Si eres un profesional de los medios de comunicación o del marketing, mantente siempre al día sobre la CTV y adáptate a estas nuevas tendencias. Comprender este panorama en constante evolución podría permitirte mejorar el retorno de la inversión publicitaria o generar más ingresos.