La publicité numérique hors domicile a ouvert la voie à des possibilités modernes et sophistiquées en matière de diffusion de contenus et de logiciels. Les spécialistes du marketing s’intéressent tout particulièrement aux possibilités offertes par les écrans publicitaires numériques. Ces derniers offrent une multitude de nouvelles opportunités de diffusion, permettant au secteur de la publicité hors domicile de gagner en sophistication, d’être mieux mesurable et de s’intégrer de manière transparente dans les campagnes publicitaires cross-canal. Il est démontré que les écrans d'affichage extérieur numériques, lorsqu'ils sont combinés à la publicité en ligne et à d'autres publicités cross-média telles que le référencement payant et les réseaux sociaux, stimulent les recherches sur mobile et l'engagement numérique. Du point de vue de la diffusion, l'élément clé a été l'avènement des plateformes de trading automatisées dans le secteur de la publicité extérieure, qui ont considérablement abaissé le seuil d'entrée et réduit la gestion manuelle nécessaire. En conséquence, l'achat d'espaces publicitaires extérieurs est désormais efficace et rentable grâce à l'introduction de processus et de flux de travail automatisés.
Le marché de la publicité extérieure numérique devrait progresser de 3,78 milliards de dollars au cours des quatre prochaines années, avec un taux de croissance annuel composé de 4 % entre 2020 et 2024. Cela met en évidence, pour les éditeurs, l'intérêt d'une approche commerciale omnicanale, combinant des offres d'inventaire numérique, de streaming, d'affichage extérieur et d'affichage extérieur numérique, afin que les entreprises du secteur de la publicité extérieure puissent générer de meilleurs résultats pour les clients finaux et, surtout, des recettes publicitaires pour votre entreprise. Une étude de l'0aaa a montré que lorsque la publicité OOH est combinée à d'autres types de médias, elle peut augmenter la portée de 18 % pour la télévision et jusqu'à 316 % pour la publicité mobile.
Une fois que les systèmes adéquats auront été mis en place pour harmoniser les multiples systèmes disparates nécessaires à la rationalisation du placement et de la diffusion de multiples offres sur les canaux médiatiques numériques, les entreprises de médias OOH pourront proposer des offres publicitaires omnicanales complexes, accompagnées d'informations en temps réel sur la disponibilité des produits, les coûts et l'audience prévue, le tout en quelques clics. Pour combiner efficacement votre inventaire publicitaire et harmoniser les campagnes clients sur plusieurs canaux, tels que le numérique en ligne, l'OOH et le DOOH, un certain nombre de défis se posent. De la gestion des énormes quantités de données générées à la coordination efficace des services commerciaux et des opérations publicitaires, nous mettrons en évidence certains des principaux défis auxquels sont confrontées les entreprises de médias d'affichage extérieur pour gérer efficacement les ventes publicitaires cross-média.
Gestion des stocks multicanal
La vente d'espaces publicitaires sur plusieurs canaux est une tâche complexe et chronophage sans plateforme logicielle permettant d'accéder à des données d'inventaire précises et actualisées, afin de présenter aux clients les options disponibles lors de la planification de leurs campagnes. La disponibilité, les quantités et les prix de l'inventaire évoluant quotidiennement, le suivi de ces informations fluctuantes nécessiterait souvent une équipe dédiée de spécialistes des opérations publicitaires travaillant spécifiquement sur la mise à jour de l'inventaire pour répondre aux besoins. Le suivi de la disponibilité de l'inventaire sur plusieurs canaux et sous-sites sans système de gestion des commandes peut facilement conduire à une sur-réservation de l'inventaire. Cela est dû à des données obsolètes ou incorrectes, avec de multiples versions de feuilles de calcul stockées et diffusées, ce qui entraîne des incohérences et des erreurs dans la disponibilité des produits publicitaires. Le problème pour les entreprises de médias OOH sur le marché actuel axé sur les données est qu'une seule mauvaise interaction peut nuire aux relations avec la clientèle et, à terme, porter préjudice aux ventes récurrentes.
Regroupement des emplacements publicitaires
La mise en place d'accords avec plusieurs SSP peut également s'avérer frustrante, car les agences de publicité extérieure doivent respecter des exigences spécifiques pour chaque SSP afin de permettre des accords multiplateformes sur un marché fragmenté. Effectuer cette tâche manuellement complique et alourdit la gestion de chaque placement d'inventaire nécessaire à une campagne omnicanale, et ajoute encore à la complexité de s'assurer que tout l'inventaire requis est acheté pour les dates appropriées afin de respecter les plans de campagne convenus avec les clients. Pour les campagnes de grande envergure, la gestion manuelle du placement de l'inventaire sur chaque SSP concernée devient une tâche difficile et chronophage, alors qu'elle peut être facilement gérée à l'aide de modèles prédéfinis avec le système adéquat en place.
Exploitation des données provenant de plusieurs plateformes non interconnectées
Comme nous l'avons brièvement évoqué plus haut, l'écosystème publicitaire moderne est fortement fragmenté en raison des innovations qui se sont succédé au fil du temps. Des serveurs publicitaires, des places de marché, des plateformes de gestion des données (DMP), des outils d'analyse et bien d'autres solutions ont été développés pour faciliter les transactions et quantifier les activités de vente publicitaire. Cependant, en l'absence d'une source centrale de référence permettant d'accéder à ces informations et de les interpréter, les gains d'efficacité et la valeur ajoutée sont perdus au profit de la saisie manuelle des données, de la gestion des feuilles de calcul, ainsi que de la normalisation et de la validation des données. Pour les entreprises de médias OOH, la mise en œuvre d'une solution de gestion publicitaire cross-média pouvant s'intégrer facilement à des plateformes externes, notamment des serveurs publicitaires, des places de marché et des DMP, permet de synchroniser et de centraliser toutes les données dans un seul système. Ces données peuvent alors être utilisées à chaque étape du processus de vente publicitaire afin d'améliorer l'efficacité opérationnelle et la précision des rapports post-campagne. Le fait de disposer de ces informations à la demande permet aux équipes chargées des opérations publicitaires de se concentrer sur l'extraction d'informations exploitables et de valeur pour les clients, plutôt que de passer des heures à extraire, harmoniser et analyser les données.
Une stratégie efficace de vente publicitaire cross-média pour les entreprises du secteur de la communication extérieure
La mise en place d'une plateforme efficace de gestion publicitaire cross-média permet aux entreprises du secteur de la publicité extérieure d'automatiser facilement les processus manuels en aval, notamment la facturation et les paiements. Des communications inter-services peuvent également être intégrées à votre système sous forme de flux de travail afin de garantir que les services concernés soient informés à chaque étape de votre processus de vente. Cela permet à chaque membre de l'équipe d'avoir immédiatement accès aux informations pertinentes à chaque étape du processus et au personnel de prévoir et de gérer les charges de travail de la manière la plus efficace possible.
En rationalisant les communications et en supprimant les processus manuels répétitifs, toute votre équipe peut facilement mettre en œuvre des campagnes rentables et contribuer à la réussite de vos clients. En combinant cela avec la possibilité de fournir aux annonceurs des données précises et actualisées sur les performances de leur inventaire multicanal, vous optimisez l'efficacité et la précision de l'ensemble de votre processus, ce qui favorise la fidélisation de la clientèle et génère des revenus publicitaires à long terme, permettant ainsi de rentabiliser très rapidement les coûts de mise en place initiaux.
