Questions-réponses : Stefan Ropte, ADvendio, évoque l'avenir de l'intelligence artificielle dans le secteur de la publicité

2019 devrait être une année décisive pour l'essor de l'intelligence artificielle (IA) pour le secteur de la vente et de la planification publicitaires, qui s'attend à des changements sans précédent. Pour la plupart des gens, l'intelligence artificielle semble représenter la pointe de nos capacités technologiques. Mais que diriez-vous si l'on vous apprenait que l'IA a fait l'objet de premières discussions lors d'un forum public dès 1956, dans le cadre du « Dartmouth Summer Research Project » ? Cette session de réflexion de huit semaines, organisée par « le père de l'intelligence artificielle » John McCarthy a lancé les travaux dans un domaine qui, après plus de soixante ans, commence à porter ses fruits et à s'intégrer dans notre quotidien, souvent sans que nous nous en rendions compte.

Stefan Ropte, directeur de produit chez ADvendio, possède près de 20 ans d'expérience dans les domaines de l'informatique et de la gestion de projets. Chez ADvendio , il ADvendio principalement ADvendio développement de produits. Stefan a toujours été très attentif à l'innovation, adoptant une vision tournée vers l'avenir quant aux nouvelles avancées technologiques susceptibles d'être appliquées au secteur de la vente d'espaces publicitaires. Nous avons discuté avec Stefan de son point de vue sur l'intelligence artificielle et de la manière dont son introduction pour soutenir la vente d'espaces publicitaires pourrait influencer l'ensemble du secteur.

Selon vous, comment l'intelligence artificielle va-t-elle transformer le secteur des médias dans les années à venir ?

Grâce à l'IA, de nombreux processus publicitaires gagneront en précision, en rapidité et deviendront moins coûteux à l'avenir. Je pense toutefois qu'il faudra plusieurs années avant que cette évolution ne devienne la norme, comme c'est souvent le cas avec toute technologie disruptive.

Sur le marché actuel, les décisions reposent principalement sur l'expérience et l'intuition. Certains processus actuellement gérés par des humains seront pris en charge par des logiciels et l'IA, tels que la planification média, l'aide à la vente, les recommandations de produits et de prix, ainsi que les prévisions de résultats des campagnes. La prise de décision suivra le même schéma, mais sera plus rationalisée et fondée sur les données. L'expérience du secteur et du marché, ainsi que l'intuition, ne peuvent être remplacées par l'intelligence artificielle, mais grâce à l'utilisation de l'IA, cette expérience et cet instinct peuvent être étayés et soutenus par une analyse approfondie.

Nous pouvons d'ores et déjà constater l'impact de la vente d'espaces publicitaires basée sur les données sur les habitudes d'achat. Le passage à la vente programmatique a entraîné une transition : on est passé d'un modèle traditionnel caractérisé par des transactions peu nombreuses mais de grande valeur à une augmentation spectaculaire du nombre de transactions ciblées de « faible valeur ». Tout cela grâce à la programmatique et aux possibilités offertes par le big data. La prochaine étape sera l'automatisation complète.

L'intelligence artificielle remplacera des tâches, pas des emplois – Stefan Ropte

Qu'est-ce qui freine la généralisation de l'IA dans le secteur de la vente dans les médias ? 

À l'heure actuelle, l'adoption généralisée de l'IA dans le secteur est freinée par les contraintes habituelles liées à la mise en œuvre de nouvelles technologies, telles que la méconnaissance de l'étendue des cas d'utilisation associés à cette technologie, les coûts jugés élevés pour les premiers utilisateurs et la nécessité de poursuivre la recherche et le développement. Les avantages de l'IA sont évidents pour tous. Générer davantage de valeur pour un effort identique et prendre des décisions plus intelligentes, fondées sur les données, sans avoir à investir massivement en ressources humaines pour extraire cette valeur ajoutée, constituent des avantages considérables pour toute entreprise. Pour le secteur de la publicité, il est encore trop tôt pour se prononcer, mais certains signes indiquent que l'adoption généralisée n'est pas si lointaine, compte tenu de l'utilisation croissante de l'automatisation sous la forme de la programmatique.

De plus, grâce à la poursuite des recherches qui permettent de mieux comprendre cette technologie et au temps consacré à perfectionner son utilisation dans le secteur, l'intelligence artificielle devrait devenir un élément essentiel pour l'avenir de la publicité.

Dans quels domaines l'IA peut-elle contribuer à améliorer le secteur des médias tel qu'il se présente aujourd'hui ?

Les principaux avantages de l'IA pour le secteur de la vente publicitaire résident sans aucun doute dans la réduction des coûts, l'automatisation intelligente des processus et la capacité à acquérir une compréhension approfondie de votre clientèle cible et de ses préférences tout au long de son parcours. L'IA devrait rendre le marché plus efficace en réduisant les coûts pour les éditeurs, ce qui devrait à son tour permettre de réduire les coûts et le taux de désabonnement pour les annonceurs.

Salesforce illustre parfaitement comment le secteur peut tirer parti d'un tel outil. L'IA Einstein aide les agences de vente d'espaces publicitaires à automatiser les processus répétitifs et chronophages, et à établir des prévisions basées sur des analyses alimentées par l'IA afin d'offrir une expérience plus personnalisée à tous les clients. L'un des avantages les plus concrets pour les entreprises de vente de médias sera la capacité d'Einstein AI à analyser de grandes quantités de données historiques sur les campagnes, tous supports confondus, et à formuler des recommandations. Associez cela à Lightning Flows, disponible sur Salesforce automatiser les processus fastidieux et augmenter la productivité tout en conservant une expérience personnalisée et axée sur les données pour les clients.

Les entreprises du secteur des médias qui n'utilisent pas actuellement l'intelligence artificielle auront-elles une chance de rester compétitives à l'avenir ? 

L'intelligence artificielle a le potentiel d'offrir aux entreprises du secteur des médias un avantage concurrentiel en termes de réduction des coûts et d'efficacité des processus. Une prise de décision plus rapide, fondée sur une analyse ultra-rapide de quantités massives de données de qualité stockées dans un système inter-organisationnel, permettra d'éliminer une grande partie des analyses manuelles fastidieuses. Le temps auparavant consacré à l'analyse de montagnes de données pourra alors être mieux utilisé pour se concentrer sur la gestion des relations clients et la conclusion de contrats. Les entreprises qui utilisent efficacement l'IA seront les mieux placées pour atteindre leur public cible de la manière la plus rentable possible.

Les entreprises qui choisissent d'ignorer les avantages liés à la mise en œuvre de l'IA devront tout de même répondre aux attentes de ces mêmes groupes d'utilisateurs, sans disposer des données concrètes facilement accessibles qui leur permettraient d'orienter leurs recommandations. Alors que les coûts diminuent pour les entreprises qui exploitent efficacement l'intelligence artificielle sans pour autant sacrifier la compréhension et l'analyse, d'autres risquent de se retrouver à la traîne, incapables de rivaliser face à la baisse des marges.

Quelles sont vos prévisions concernant l'avenir de l'intelligence artificielle dans le secteur des médias ?

Progressivement, l'IA commencera à prendre en charge les fonctions mentionnées précédemment : planification média, soutien commercial, recommandations de produits et de prix, ainsi que prévisions des résultats des campagnes. Je prévois que cela deviendra la norme dans le secteur d'ici 2021. Cette évolution pourrait entraîner des changements dans la structure du marché, avec une amélioration des marges des éditeurs et une réduction des coûts pour les annonceurs, ce qui se traduira par une valeur ajoutée accrue, moins de gaspillage et un environnement de marché plus difficile pour les intermédiaires et les courtiers.

Le verdict

Il aura peut-être fallu près de 60 ans pour que l'intelligence artificielle atteigne un stade où elle peut être largement utilisée sur le marché, mais il ne faudra sans doute même pas un dixième de ce temps pour qu'elle s'impose comme un élément incontournable de l'ensemble du secteur de la vente d'espaces publicitaires. La promesse de processus moins coûteux, plus rapides et plus précis permettra à l'IA de démontrer ce qu'elle peut apporter au secteur, mais l'étendue de ses capacités n'a pas encore été pleinement exploitée.

Nous sommes conscients que l'intelligence artificielle va considérablement dynamiser les processus quotidiens de vente d'espaces publicitaires. Ces processus sont hautement répétitifs et reposent sur l'analyse des données générées par des centaines, voire des milliers d'itérations antérieures de campagnes ou d'interactions commerciales similaires ; c'est précisément dans ce domaine que l'IA apportera le plus de valeur au secteur de la vente d'espaces publicitaires à court terme.

L'intelligence artificielle promet de transformer en profondeur le secteur de la vente d'espaces publicitaires, avec des réductions attendues des coûts d'exploitation qui, nous l'espérons, se traduiront par une plus grande efficacité du marché. Il sera essentiel de rester compétitif ; il ne nous reste plus qu'à attendre de voir si les pionniers de l'intelligence artificielle sauront tirer parti de leur avantage.