L'essor de la publicité programmatique n'est une surprise pour personne dans le secteur de la vente d'espaces publicitaires. Selon eMarketer, on estime qu'en 2017,quatre dollars américains sur cinq dépensés enpublicité display numérique l'ont été via la publicité programmatique, et on s'attend à ce que plus de 75 % des dépenses publicitaires totales passent par ce canal d'ici la fin de l'année 2018.
Cela implique des changements majeurs sur le marché, notamment une évolution significative du fonctionnement des serveurs publicitaires et des plateformes d'échange dans le domaine du streaming.
Au vu de ces taux d'adoption, nous analysons les principales tendances qui façonnent l'avenir de la publicité programmatique.
1. Télévision programmatique : une multitude d'options d'inventaire publicitaire
La progression des ventes publicitaires programmatiques à la télévision a été lente mais notable ; selon eMarketer, le marché américain prévoit que 5 % de l'ensemble des dépenses publicitaires télévisées seront programmatiques d'ici 2019. Cela vous semble insignifiant ? Ce n'est pas le cas : 5 % représentent 3,8 milliards de dollars.
Ce secteur est en pleine expansion et englobe la télévision hertzienne, les services de vidéo à la demande (VOD) tels que Netflix, les chaînes numériques comme Sling, ainsi que les contenus vidéo de type YouTube. Avec l'essor de la publicité programmatique, les possibilités publicitaires sur ces plateformes vont se multiplier de manière exponentielle, ce qui favorisera le développement des modèles existants, tels que l'OTT (Over-The-Top) et l'« ad select » (où les clients choisissent eux-mêmes le message publicitaire), ainsi que l'interaction entre les clients et les annonceurs.
2. La radio programmatique : l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché
Si la radio AM/FM traditionnelle conserve une place importante dans le secteur –90 % des consommateurs américains l'écoutent encore chaque semaine –, la radio sur Internet et en streaming connaît une croissance rapide.
Le cas de SoundCloud est également significatif.Selon Forbes, la plateforme compte 175 millions d'utilisateurs, et ce chiffre ne cesse d'augmenter !
Cela offre de nombreuses opportunités de vente publicitaire à des acteurs tels qu'iHeartMedia, Spotify et TuneIn Radio, qui peuvent ainsi tous participer à la publicité programmatique grâce à l'intégration de serveurs publicitaires comme AppNexus, FreeWheel et Adswizz.
3. Publicité programmatique garantie
Le monde de la vente d'espaces publicitaires est réputé pour sa complexité. Cependant, la programmatique garantie vise à simplifier les choses. Ce concept élimine les incertitudes liées à la vente. Par exemple, il permet à un acheteur d'identifier une audience auprès d'un éditeur grâce à des cookies ou à l'identifiant de l'appareil, afin de conclure un accord préalable d'achat à un prix prédéfini, à condition que l'éditeur fournisse un identifiant valide sur la plateforme d'achat ou la bourse publicitaire.
En substance, ce système permet de créer une sorte de lien entre les agences et les éditeurs afin de cibler le public idéal. L'avantage réside ici dans le fait qu'il élimine les difficultés liées aux places de marché privées, tout en garantissant un volume suffisant d'impressions au sein de la tranche démographique souhaitée.
4. Les normes évoluées de VAST en matière de publicité vidéo
Le VAST (Video Ad Serving Template) est essentiellement un script qui définit les publicités à diffuser, leur durée, la possibilité de les ignorer, ainsi que le public cible. Cette norme, établie parl'Interactive Advertising Bureau (IAB), crée un langage commun entre les lecteurs vidéo et les serveurs publicitaires, ce qui permet aux éditeurs publicitaires d'augmenter le volume de contenu qu'ils peuvent vendre.
VAST a considérablement évolué au fil des ans ; la version 4.1 actuelle, sortie en juin 2018, améliore la compatibilité avec les mesures ouvertes et propose des publicités en ligne optimisées. À mesure que le système continue d'évoluer, la technologie qui sous-tend ce format de diffusion en continu ne fera que progresser.
5. Tarification dynamique
Vendre l'intégralité de son inventaire publicitaire au meilleur prix possible constitue toujours un défi pour les médias audiovisuels. Pourl'International News Media Association (INMA), l'objectif est de vendre autant d'inventaire que possible et, contrairement aux médias traditionnels, chaque jour où des impressions restent invendues représente une perte de revenus. Il est pratiquement impossible d'attribuer exactement la même valeur à différentes émissions de radio ou de télévision.
Elles dépendent non seulement de variables telles que l'emplacement, l'audience et les données démographiques, mais aussi de perceptions subjectives : l'annonceur apprécie-t-il l'émission ou son contenu correspond-il à son message à un moment, une heure ou un endroit donnés ?
La tarification dynamique offre le meilleur des deux mondes, en créant une situation où les prix sont fixés en fonction des résultats réels plutôt que des prévisions.
Il est difficile de faire coïncider l'offre et la demande. Le contenu de l'émission évolue, tout comme les préférences des prospects et des clients potentiels.
Il est bien plus facile de publier des annonces sur les portails d'échange, où la structure tarifaire suit les règles dynamiques du marché et évolue en fonction de l'offre et de la demande.
Cette dérogation aux contrats garantis apporte une flexibilité et une transparence indispensables, permettant ainsi de proposer des solutions tarifaires innovantes qui incluent des options telles que :
Coût pour mille impressions (CPM)
Coût par clic (CPC)
Coût par acquisition (CPA)
À l'avenir, les responsables des ventes publicitaires seront de plus en plus en mesure d'intégrer ces dynamiques non seulement dans la gestion des commandes, mais aussi dans l'élaboration des budgets, l'établissement des devis, la facturation et le reporting destinés aux agences et aux annonceurs.
6. Combiner la vente programmatique et la vente directe
Aujourd'hui, nous avons mis en place des canaux de vente intégrés pour les transactions programmatiques, les faisant ainsi passer à un niveau supérieur en regroupant les inventaires, quels que soient le produit ou la plateforme concernés. Cela offre une alternative simplifiée, même par rapport aux ventes publicitaires classiques, permettant aux annonceurs d'acheter des espaces publicitaires sur l'ensemble du portefeuille de produits d'une entreprise, quel que soit le serveur publicitaire ou la plateforme d'échange qu'ils utilisent.
Historiquement, les ventes publicitaires programmatiques et directes ont toujours été distinctes, gérées par deux équipes différentes et selon deux modèles distincts. Cependant, cette situation commence aujourd’hui à évoluer. Les grands éditeurs du secteur, comme le New York Times, regroupent désormais toutes leurs activités de vente publicitaire sous une seule et même entité :
Ils font appel à la même équipe de chargés de clientèle pour la publicité directe et programmatique.
Au lieu de traiter avec deux interlocuteurs, les annonceurs peuvent bénéficier d'un processus simplifié qui facilite la conclusion de la vente.
Les entreprises de streaming doivent également combiner l'utilisation des plateformes programmatiques avec la vente directe. Si les serveurs d'échange facilitent grandement la négociation des inventaires publicitaires, les clients ont avant tout besoin des conseils et de l'assistance de professionnels de la gestion des ventes publicitaires, capables d'associer un inventaire publicitaire dynamique à des devis précis et à des services de facturation.
7. Gestion des ventes publicitaires basée sur l'intelligence artificielle
L'intelligence artificielle (IA) joue un rôle important dans de nombreux secteurs axés sur la technologie et caractérisés par une structure de marché dynamique, tels que le secteur aérien et le commerce de détail ; il n'est donc pas surprenant que la gestion des ventes publicitaires soit la prochaine étape.
Même si l'IA n'a pas encore remplacé les humains, elle leur apporte sans aucun doute une aide précieuse en offrant des capacités prédictives qui permettent de rationaliser rapidement les relations entre annonceurs et éditeurs à un rythme bien supérieur à ce dont est capable une personne lambda, aidant ainsi les annonceurs, les agences et les professionnels de l'adoption publicitaire à prendre des décisions complexes.
Développer des algorithmes personnalisés distincts pour la gestion des stocks et la vente d'espaces publicitaires, destinés à être utilisés avec chaque client.
Proposer des recommandations, des options et des règles personnalisées en fonction de la localisation et du secteur d'activité.
À terme, cela permet d'améliorer les taux de remplissage, d'augmenter le retour sur investissement et les recettes publicitaires lorsqu'il est utilisé efficacement.
À mesure que la technologie de l'IA apprend et évolue, son potentiel ne devrait cesser de s'améliorer, ce qui permettra de mettre en place une plateforme plus performante pour les transactions programmatiques.
L'avenir de la vente d'espaces publicitaires dans le domaine du streaming multimédia : que nous réserve l'avenir ?
À bien des égards, le streaming multimédia est devenu un moteur essentiel du progrès technologique dans le domaine de la vente publicitaire, que ce soit à la télévision ou à la radio. Cependant, il s'agit toujours d'un secteur où les professionnels des opérations publicitaires ont besoin de solutions pour optimiser la gestion de leurs publicités. Parmi celles-ci, on peut citer :
Combler le fossé entre la vente programmatique et la vente directe d'espaces publicitaires.
Harmoniser leurs différents fournisseurs d'inventaire publicitaire au sein d'une même stratégie.
Promouvoir des opportunités d'emplacement publicitaire attrayantes tout en respectant les normes en matière de sécurité, de qualité et de confidentialité.
Les innovateurs et les précurseurs relèveront toujours ces défis d'optimisation à l'aide de solutions technologiques déjà disponibles, tandis que d'autres attendront que chacune d'entre elles devienne la norme. Quant aux autres, ils tergiverseront et courront le risque de perdre des parts de marché.
