Es interesante preguntarse si «los clubes deportivos son ahora los nuevos gigantes de los medios minoristas», ya que en los últimos dos años se ha registrado un aumento interanual del 20 % en los ingresos publicitarios de las empresas de medios minoristas, especialmente en el sector de los supermercados. Ahora estamos viendo cómo los clubes deportivos, en concreto los equipos de fútbol, desarrollan negocios de medios minoristas.
Quizá te estés preguntando qué tiene en común un equipo de fútbol con, por ejemplo, un supermercado. Bueno, veamos cuáles son las similitudes.
- Ambas cuentan con una clientela fiel
- Ambos pueden segmentar en función de datos y comportamientos (de primera mano)
- Ofertas de Target
- Ambos venden en sus establecimientos (el supermercado, el estadio de fútbol y la tienda)
- Ambos venden fuera de sus instalaciones mediante actividades publicitarias y promocionales
- Ambos cuentan con un gran número de seguidores en las redes sociales y ocupan un lugar central en sus comunidades
Los factores clave de este nuevo enfoque
Los clubes deportivos están prestando especial atención a este nuevo ámbito: la capacidad de generar nuevas fuentes de ingresos y ofrecer una mejor experiencia a sus clientes.
Piensa en cómo los datos recopilados ahora pueden generar ingresos adicionales y mejorar la experiencia de los aficionados. El club de fútbol sabe que el aficionado X tiene un abono de temporada y que ha asistido a eventos específicos con jugadores, así que, ¿por qué no ofrecerle incentivos para que compre material firmado, camisetas promocionales o productos de marcas asociadas?
Esta nueva experiencia, tanto para los aficionados como para el club, se basa totalmente en los datos, datos que dan lugar a conocimientos y actividades.
¿Quiénes son las nuevas empresas de medios minoristas?
Bueno, cualquiera que interactúe con sus clientes tanto de forma digital como en persona. Tradicionalmente, esto comenzó con las grandes cadenas de supermercados, que contaban con una amplia base de clientes y también vendían productos de marca como Coca-Cola, y encontraron formas de monetizar todo ello gracias al auge de la analítica y los datos de primera parte (1PD); estos datos, por supuesto, eran muy apreciados por marcas como Coca-Cola. Estas empresas minoristas más tradicionales han comprendido la importancia de contar con una plataforma digital en la que sus clientes puedan interactuar con ellas, realizar compras y recibir ofertas relevantes (publicidad). Estas empresas han realizado inversiones más cuantiosas y, por lo tanto, disponen de plataformas mucho más avanzadas que proporcionan al cliente una visión de 360° y los análisis detallados necesarios.
En el caso de las empresas de nuevos medios, las plataformas han evolucionado de forma aislada y no están interconectadas; desde luego, no están preparadas para el futuro ni ofrecen una visión completa de 360° del cliente. Las mejores plataformas integran las actividades en todos los puntos de contacto que mantienen con sus clientes, lo cual es fundamental para el éxito de su negocio.
Estas plataformas deben abarcar todos los ámbitos que, por ejemplo, un equipo de fútbol domina hoy en día, pero ser lo suficientemente flexibles como para adaptarse a aquellos que aún están por desarrollar. Estos podrían ser la publicidad digital, las suscripciones, las promociones, la venta de entradas, etc.
El siguiente diagrama muestra cómo podría ser esto en el caso de un club de fútbol.
¿Cuáles son, pues, las diferencias entre un equipo de fútbol y una empresa de medios más tradicional, como una cadena de supermercados? Pues bien, en el siguiente diagrama podemos ver que las diferencias son mínimas y que ambas son muy similares en cuanto a lo que hacen y lo que venden como empresas de medios minoristas.
¿Por qué es tan importante la fidelización de los clientes para los medios minoristas?
Bueno, tomemos como ejemplo un equipo de fútbol. Los aficionados son el alma de un club deportivo; los clubes deportivos necesitan crear un vínculo con sus aficionados. Este vínculo también debe considerarse en términos de cómo se pueden desarrollar fuentes de ingresos adicionales. Los aficionados comprometidos suelen estar más involucrados y son más propensos a comprar productos del club y asistir a otros eventos, lo que repercute en su valor como clientes a lo largo de su vida útil para el club. También son más propensos a sentir afinidad con los socios del club, debido a un sentimiento compartido de apoyo.
Dado que los clubes están cada vez más interesados en «conocer» a sus aficionados y en ofrecerles mejores experiencias —y, por ende, fomentar su implicación—, es imprescindible comprender qué es lo que los «aficionados» quieren y necesitan. Los aficionados necesitan disponer de una plataforma que les permita interactuar; además, dicha plataforma debe estar «integrada» y ofrecer lo que se conoce como una visión de 360° del cliente. Como se puede ver a continuación, esta visión de 360° del cliente (el recorrido del aficionado y los puntos de contacto) ofrece al aficionado la posibilidad de conectar con su club como nunca antes, ¡y también brinda al club oportunidades sin precedentes para interactuar y generar fuentes de ingresos adicionales que antes no estaban disponibles!
La visión de 360° del cliente y los aficionados al fútbol
Involucrar a la afición y mejorar su experiencia cuando acuden al estadio los días de partido ha sido un reto al que muchos clubes deportivos han tenido que hacer frente. Muchos de estos clubes han desarrollado soluciones para cada una de las interacciones mencionadas anteriormente, pero estas actividades suelen llevarse a cabo de forma aislada y sin coordinación. Las plataformas de CRM, como Salesforce impulsando la «interacción con los aficionados» para ofrecer una visión completa de 360° del cliente que abarque todas las interacciones comerciales.
Aumento de los ingresos
Una de las actividades clave del nuevo negocio de los medios minoristas es el aumento de los ingresos. Esto les permite identificar nuevas áreas de crecimiento y, a su vez, ofrecer una mejor experiencia a sus clientes.
En el caso del club de fútbol, la participación de los aficionados resulta sumamente beneficiosa, no solo para generar ingresos, sino también para estrechar los lazos entre el club y los aficionados mediante una experiencia mejorada. Estos ingresos pueden proceder de ámbitos como:
- Aumento de la venta de entradas
- Patrocinios
- Utilización de datos
- Publicidad digital
- 1PD y análisis
- Productos promocionales
Este objetivo gira en torno a la monetización de los seguidores.
¡Y aquí es donde llegamos a la parte interesante: los datos! Con el auge de las empresas de medios minoristas, ¡ahora se dedican al negocio de los datos! Todos los datos que pueden recopilar sobre sus seguidores o clientes, lo que han comprado, lo que les gusta... todo ello constituye una mina de oro de datos.
En el siguiente esquema, veamos los datos que se pueden recopilar a partir de todas las diferentes interacciones que un aficionado puede tener con un club de fútbol. Estas interacciones serán muy similares a las de un negocio minorista tradicional.
El flujo de datos de una empresa tradicional de medios minoristas es muy similar al de un club de fútbol: al fin y al cabo, los socios y los aficionados son clientes, clientes que aportan datos valiosos. Datos que reflejan las intenciones y los patrones de compra, y todos esos datos son muy apreciados por las marcas que se promocionan.
La mina de oro de datos (1PD)
El crecimiento de los datos propios (1PD) es uno de los principales resultados derivados de la interacción con los clientes y aficionados, y se convertirá en una de las principales ventajas para las empresas de medios minoristas, como los clubes deportivos. A medida que se elimina el seguimiento mediante cookies de terceros, la importancia de los datos propios es fundamental para un marketing eficaz. Los datos propios (1PD) constituyen una mina de oro de información para el análisis y la optimización de las ventas dirigidas a los clientes de las empresas de medios minoristas.
Tradicionalmente, hemos visto cómo las empresas recopilan datos propios a medida que crecen a través de sus plataformas digitales, como sitios web, aplicaciones móviles y correo electrónico; y recogen información de contacto a través de estas plataformas a cambio de ventajas, sorteos y otros premios. PERO, en el caso de los clubes deportivos, este intercambio de datos con los aficionados es mucho más «voluntario». Los aficionados están encantados de que «su» club sepa más sobre ellos para poder involucrarse más. A partir de todos estos datos que ahora se recopilan, procedentes de todas las diferentes actividades, esto permite al club segmentar a su público y enviarle contenido y ofertas personalizados, proporcionando al aficionado información y servicios a medida. En el caso de las cadenas de supermercados, esta mejora en el marketing y el análisis de datos ofrece al cliente ofertas e incentivos específicos.
Monetización de datos
Entonces, ¿cómo se pueden monetizar estos datos? Se trata de un ámbito que aún está en pañales en lo que respecta a la publicidad en las empresas de medios minoristas. Un ejemplo para un equipo de fútbol podría ser que una marca como «el fabricante de la equipación del equipo» se dirigiera a patrocinar las páginas de merchandising, etc. Si echas un vistazo a muchas páginas web de clubes, verás ahora banners y MPU que proporcionan otra fuente de ingresos más a los clubes. Si tenemos en cuenta que los clubes de fútbol suelen situarse en el centro (tanto física como metafóricamente) de sus comunidades, se trata de una oportunidad inigualable para la monetización basada en la ubicación geográfica.
Los clubes se están dando cuenta de que cada punto de contacto con los aficionados supone una oportunidad para recopilar datos que pueden generar un mayor valor tanto para ellos mismos como para los aficionados y los patrocinadores.
¿Cómo funcionaría esto con ADvendio?
Muchas empresas de retail media apenas han dado los primeros pasos y aún no han invertido en soluciones integrales como ADvendio. Ante el aumento de las oportunidades financieras que se vislumbran actualmente, estamos asistiendo a una carrera por invertir. Gestionar el negocio con Excel y el correo electrónico tiene sus límites.
Ahora que la empresa puede ver el retorno de la inversión que supone la implantación de un sistema, las posibilidades son enormes. La sistematización del flujo de trabajo aportará numerosas ventajas, sobre todo en lo que respecta a la recopilación de datos de mayor calidad. A su vez, los datos de que dispone ahora la empresa ofrecen una oportunidad de monetización.
ADvendio ya está siendo utilizada por algunos de los minoristas más exitosos del mundo para ayudarles a crecer y desarrollar estas nuevas áreas de negocio, así como para proporcionarles las capacidades necesarias para una futura expansión. La clave reside en permitir que los minoristas, para quienes la monetización de la publicidad no es su competencia principal, puedan ponerse en marcha rápidamente, aprovechar las mejores prácticas y aprovechar sin demora una nueva oportunidad estratégica en el mercado.
El siguiente diagrama muestra un ejemplo para describir cómo podría ser una ADvendio para un equipo de fútbol que cuente con puntos de contacto similares. Dado que ADvendio una aplicación nativa Salesforce , es fácil vincularla con Salesforce y Data Cloud. Las conexiones preexistentes ADvendiote permiten aprovechar rápidamente una gama más amplia de tecnologías para activar y utilizar tus integraciones de datos, como Google Ad Manager, Meta, Pinterest, TikTok y otras, lo que permite unir a los seguidores de las redes sociales de un club con su público en las tiendas y en los recintos.
Sin embargo, es importante señalar que es posible que, en un principio, no se pueda alcanzar el modelo completo de 360° que se muestra en el diagrama anterior. Es posible que el equipo deportivo desee llevarlo a cabo por etapas. Teniendo esto en cuenta, la primera etapa en la que ADvendio ayudar consiste en la monetización de sus audiencias mediante publicidad digital (tanto dentro como fuera del sitio web, por ejemplo, a través de las redes sociales), así como mediante inventario no digital, y en integrar todo ello en la arquitectura existente. ADvendio sus integraciones flexibles listas para usar, puede ayudar a lograrlo mediante la armonización de los datos para el análisis y la elaboración de informes.
El siguiente diagrama muestra cómo podría ser esto si ADvendio la publicidad, no solo fuera de la tienda, sino también dentro de ella, además de optimizar los ingresos digitales.
Conclusión
Los clubes de fútbol son, sin duda, los próximos gigantes del retail media. Presentan tantas similitudes con las cadenas de supermercados que han prosperado notablemente en los últimos años, aprovechando los cambios en la inversión publicitaria y una estrategia de venta más específica dirigida a los aficionados del club. Todo ello beneficia a los clubes y ofrece una experiencia mejorada tanto a los aficionados locales como a los internacionales. Cuanto mejor conozcan los clubes a sus aficionados y lo que estos desean, mejor podrán atenderlos.
Lo que está claro es que la implicación de los aficionados es uno de los aspectos más importantes en la actualidad para los clubes deportivos y sus equipos comerciales y de marketing; ningún club puede permitirse ignorar este aspecto, ya que ahora es una parte fundamental de la forma en que interactúan con sus consumidores (los aficionados). Además, esto permite a los clubes que invierten en estas soluciones acceder a fuentes de ingresos y oportunidades que antes eran imposibles, al tiempo que refuerzan aún más su presencia en el corazón de las comunidades a las que sirven.
