Como programática sigue siendo una palabra de moda en toda la industria de los medios de comunicación, la Informe Zenith ha sugerido que, en última instancia, se convertirá en el estándar para todos los tipos de medios de comunicación. Con el auge de software de publicidad programática se prevé que mantenga su impulso en el futuro inmediato, el capacidades de la publicidad programática es algo que todos los que trabajan en el sector de los medios de comunicación deberían tener muy presente y comprender.

Hablamos con Marco Kloots, director ejecutivo de Platform161, socio ADvendio y plataforma del lado de la demanda que ofrece una solución totalmente personalizable y adaptable a modelos de negocio específicos, y que colabora con empresas de medios líderes como De Persgroep Netherlands, proporcionando soluciones a medida, asistencia y asesoramiento.

Experiencia programática de Marco Kloots

Marco tiene una gran experiencia en medios de comunicación, ya que ha estado activo en la industria durante más de 20 años. Se unió a la primera agencia de medios digitales de los Países Bajos, AdValue/Reddion, y ha ocupado varios puestos de responsabilidad en agencias de medios digitales como Mediacom, Universal McCann y Zenith. También trabajó en KLM/Martinair, estableciendo su estrategia de marketing y publicidad online. Fundó Platform161 en 2011, donde también es CEO.

Cómo operan los DSPs en el Espacio de Publicidad Programática

¿Cómo entró Platform161 en el espacio programático y por qué razón?

Todo comenzó con la explosión de contenidos online. Paralelamente, vimos una fragmentación del tiempo y la atención de los consumidores y luego surgieron las redes publicitarias para monetizar y racionalizar esta fragmentación tanto para las marcas como para las agencias.

En aquellos días, el inventario todavía se vendía por millares. La publicidad sólo empezó a ponerse al día cuando vimos el surgimiento de la oferta en tiempo real (RTB) y la negociación de anuncios impresión por impresión. Fue junto con ese cambio revolucionario que nació Platform161. Cabe señalar que la RTB se convirtió en la columna vertebral de lo que ahora llamamos programático. Nos entusiasmó especialmente porque prometía una mayor transparencia y posibilidades de orientación, por no mencionar el enorme potencial para la compra de medios originales y personalizados y las campañas creativas.

Como plataforma del lado de la demanda (DSP), ¿puede dar una breve explicación de esto y de cómo incorporó la programación al abordar los temas de negocios?

La 'plataforma del lado de la demanda' es esencialmente una forma enrevesada de decir el sistema operativo para la compra de medios de los anunciantes y las agencias. Nuestra visión específica de los medios de comunicación es que debe ser un ecosistema, en contraposición a una serie de imperios amurallados.

Contrariamente a lo que se podría pensar al principio, no se trata sólo de que seamos idealistas, sino que en realidad es fundamental para todo lo que hacemos, desde abordar los retos empresariales de nuestros clientes hasta afrontar los retos más amplios a los que se enfrenta la industria en su conjunto.

Con la introducción de GDPR en 2018, ¿tuvo esto un impacto en su trabajo y en la publicidad programática? Si es así, ¿cuáles son los desafíos y los cambios que ha encontrado?

Los desafíos en torno a la GDPR están bien documentados, pero la industria haría bien en aceptar mejor el cambio, así como en centrarse más en las oportunidades que también presentan. Para las marcas, en particular, el GDPR es una llamada de atención para aclarar su enfoque en los datos de primera mano. En otras palabras - para realmente clavar su estrategia en torno a las relaciones directas con los clientes.

La otra cosa a tener en cuenta es que algunas personas pueden haber pensado que GDPR llegaría a un punto crítico con la fecha límite de aplicación en 2018. Pero en realidad, se trata de un proceso a largo plazo, que en realidad no ha hecho más que empezar.

La importancia de la personalización programática y la transparencia

¿Cómo definiría la personalización programática?

Uno de los cambios programáticos más radicales que se introdujeron fue el cambio al comercio con impresiones únicas. Esto cambió el modelo CPM de comercio por mil impresiones en su cabeza.

Y claramente, en un espacio tan competitivo, las empresas seguirían explorando todo tipo de formas de abordar este nuevo marketing "basado en las personas". Esa es la personalización programática esencial -todas las diversas tácticas utilizadas para acercarse a lo que es efectivamente un medio de uno a uno- cuando solía ser sólo uno a muchos.

Hasta ahora, los esfuerzos de personalización se han centrado más en el público objetivo y la compra de medios que en la creatividad. Pero la creatividad basada en datos es otra área realmente interesante en este momento, especialmente en los canales exteriory al aire libre.

¿Por qué la personalización es uno de los principales problemas pero es una solución clave en el espacio publicitario?

La publicidad carece de diversidad. Cuando dos o tres gigantes constituyen la mayor parte de los ingresos totales, el software, los algoritmos y las tácticas más amplias de unos pocos se convierten en la forma de operar de facto para la mayoría.

Pero eso no los convierte en el mejor enfoque para todos. Volviendo a mi anterior analogía de los ecosistemas y los imperios amurallados, hay otra manera: aquellos actores que ofrecen el mejor servicio posible en su área específica de especialización, al tiempo que están abiertos a extender ese servicio a través de las API. Son, por definición, soluciones más flexibles y modulares que se adaptan a la situación particular de cada cliente y a sus necesidades de negocio.

Otro punto clave en el debate ecosistémico contra los imperios es que esos jugadores modulares pueden conseguir un nicho muy amplio y muy buenos en tareas específicas para su base de clientes específica, mientras que se apoyan en compañías hermanas que hacen lo mismo en paralelo. Los imperios son por naturaleza generalistas, e insulares por diseño.

En su opinión, ¿qué tan importante es tener datos programáticos transparentes y cuál es la mejor manera de lograr la transparencia?

Si la publicidad digital ha de madurar y cumplir sus promesas, la transparencia debería ser nuestro objetivo número uno, y los datos son la demostración perfecta de por qué es así. A menos que usted confíe y pueda garantizar la procedencia de los datos, se trata de bienes efectivamente dañados. Como se establece en GDPR, ya sea en torno al consentimiento o el derecho a ser olvidado, es simplemente inutilizable.

Habiendo identificado la importancia de la transparencia y la personalización, ¿cómo pueden éstas mejorar las capacidades de publicidad programática?

Algunos en la industria creen que más transparencia significará menos oportunidades de personalización. Pero esto no es necesariamente cierto. Por un lado, tenemos la cuestión de la transparencia dentro de la industria, en torno a las tasas, por ejemplo, o a la dinámica de las subastas.

Y, por otro lado, está el lado de la transparencia en lo que respecta a nuestra relación con el consumidor, que debe seguir creciendo y mejorando.

Personalmente, creo que todavía hay potencialmente más espacio para desarrollar la personalización (y más constructivamente también) si la gente la entiende y la acepta completamente.

¿Qué consejo daría a los compradores y vendedores de medios de comunicación que buscan hacer posible un ecosistema más transparente?

Todo el mundo quiere innovar, pero mi consejo sería que se fijara muy cuidadosamente en la forma que su forma particular de innovación realmente toma - y el impacto real que tiene.

Yo diría que hay dos tipos de innovación en la tecnología publicitaria, uno a muchos y uno a uno. Uno a muchos son en realidad sólo empresas de tecnología que se diferencian entre sí. Es posible que dos marcas competidoras que utilizan la misma plataforma en este tipo de innovación no vean ninguna ventaja; de hecho, algunos han argumentado que tales características acaban redirigiendo el gasto entre intermediarios.

Las innovaciones uno a uno pueden requerir más trabajo, pero tienen el gran beneficio de ser únicas en un mercado mercantilizado. Esto formaría parte de lo que llamamos un enfoque modular.

Los beneficios de la programática en la industria de los medios de comunicación

En su opinión, ¿cuáles son los principales beneficios de la programación para los profesionales de la industria de los medios de comunicación y, existen limitaciones?

Unido al concepto de modularidad, uno de los principales beneficios de la programación es que está cambiando todo el tiempo - cada semana casi, escuchamos de nuevos desarrollos, nuevos acrónimos, nuevos desafíos así como oportunidades. Este es probablemente un buen ejemplo de cualquiera de los beneficios, así como de las limitaciones de nuestra industria.

¿Cuáles son sus predicciones para el futuro de los programas en la industria de los medios de comunicación?

El futuro de la publicidad online depende en gran medida del resultado final de GDPR, tanto de su impacto en el ecosistema como de si termina extendiendo el dominio de los jardines amurallados o imperios. Si bien la industria ha demostrado ser notablemente duradera en el pasado, se puede decir que aún quedan unos cuantos años para que este cambio se haga realidad.

Yo diría que los que se benefician son los negocios más ágiles y flexibles (me atrevería a decir que los más "modulares"). Es lógico que sean más capaces de moverse rápidamente, y arreglar las cosas, en caso de que se rompan las viejas formas de operar, que se han convertido en algo natural.