El sector minorista se enfrenta a una serie de retos en el siglo XXI, ya que el cierre de tiendas va en aumento, mientras que la afluencia de clientes en las tiendas físicas está disminuyendo; según la CNBC, la afluencia alcanzó su punto álgido en agosto de 2018, pero desde entonces no ha dejado de descender.
Estos factores, junto con los cambios en los hábitos de compra, las exigencias de los clientes, la evolución de la digitalización y las nuevas posibilidades tecnológicas, pueden plantear una serie de retos para las operaciones publicitarias del sector minorista. Aunque pueden suponer un desafío para los minoristas, también pueden ofrecer soluciones a aquellas marcas minoristas que estén dispuestas y sean capaces de adaptarse a un sector en constante evolución para sacar partido de ello.
La publicidad en el sector minorista reviste una gran importancia, ya que resulta fundamental para:
- Fomenta el reconocimiento de marca y la confianza
- Estudio de mercado
- Impulsar las ventas en tienda
- Aumenta las ventas en línea
- Generar una fuente de ingresos adicional
Teniendo en cuenta la importancia de los medios minoristas, hemos identificado los principales retos a los que se enfrentan actualmente los minoristas en materia de operaciones publicitarias. Al comprender estos retos, los minoristas pueden desarrollar la capacidad de adaptarse para seguir siendo relevantes, lo que les permite obtener una ventaja competitiva y maximizar sus ingresos publicitarios a través de múltiples fuentes de ingresos.
Retos en materia de operaciones publicitarias a los que se enfrentan los minoristas
1. Conocimientos sobre compras multicanal
Dado que los hábitos y las estrategias de compra de los clientes están en constante evolución, los procesos de búsqueda se han convertido en un aspecto fundamental del proceso de compra. El 96 % de los estadounidenses compra por Internet como parte del proceso de búsqueda, pero esto no significa que compren online. Más del 65 % de los consumidores sigue acudiendo a tiendas físicas para comprar después de haber completado su búsqueda en Internet. Por lo tanto, los anunciantes deben comprender que los consumidores participan en una experiencia de compra multicanal y deben adaptar su publicidad en consecuencia. Los minoristas deben asegurarse de que sus anuncios sean precisos y adaptables, ya que los consumidores investigan constantemente y
2. Una experiencia de compra fluida para el cliente
Al pasar de la experiencia online a la experiencia en tienda, los clientes no solo quieren que los mismos productos estén disponibles, sino que también desean que su experiencia sea fluida. En definitiva, esto significa que, si son clientes habituales de la tienda online, quieren y deben ser tratados como clientes habituales cuando visitan las tiendas físicas; por lo tanto, si han realizado una compra online, esta también debería quedar registrada en el sistema de la tienda.
Crear este tipo de fluidez en las experiencias online y offline de sus clientes puede resultar complicado, pero, si se gestiona correctamente, puede evitar que sus canales compitan entre sí. La centralización de los datos de los clientes es fundamental para ayudar a los minoristas a crear una experiencia fluida. Aprovechar estos datos de los clientes es un aspecto clave para que la publicidad tenga éxito.
Los equipos de publicidad recopilan toda la información relevante y la aprovechan para recabar datos sobre sus clientes, con el fin de garantizar la entrega de contenidos y la integración de datos en todos los puntos de interacción —incluidas las interacciones en línea, las ventas en tienda y el servicio de atención al cliente—, lo que permite crear una experiencia del cliente perfectamente integrada.
3. Personalización y adaptación a las necesidades del consumidor
La personalización y la adaptación a las necesidades del cliente son fundamentales para que las campañas publicitarias tengan éxito. El secreto para destacar no reside en creatividades, anuncios perfectamente situados o anuncios ingeniosos, sino en un elemento unificador: la personalización. La clave de la personalización es la recopilación y el uso de datos propios de los consumidores para crear una experiencia de cliente 1:1 en la que los minoristas puedan aumentar la fidelidad, la retención y los ingresos. Sin embargo, aunque todos los minoristas desean ofrecer personalización a gran escala a sus clientes , a menudo se enfrentan a un reto principal: la recopilación de datos.
La personalización y la adaptación en las campañas publicitarias dependen de un conocimiento muy profundo del cliente, incluyendo sus necesidades, preferencias, comportamiento, datos demográficos e información socioeconómica. Es fundamental integrar los canales y aplicaciones inconexos para crear una fuente fiable de datos de clientes, de modo que los minoristas puedan ofrecer anuncios personalizados.
La recopilación de esta información sobre clientes y clientes potenciales nunca será perfecta, lo que hace que la personalización sea un reto desde el principio. Al comprender la importancia de recopilar datos precisos y coherentes de forma conforme a la normativa, los minoristas pueden garantizar anuncios personalizados y adaptados a su público objetivo.
4. El efecto de los bloqueadores de anuncios
Una parte importante de la publicidad minorista consiste en el uso de anuncios en línea para dar a conocer las marcas a los clientes. Sin embargo, los bloqueadores de anuncios se han vuelto cada vez más populares, ya que los consumidores están hartos de que su navegación se vea constantemente interrumpida por ventanas emergentes; aproximadamente el 40 % de los estadounidenses tiene un bloqueador de anuncios en su navegador web.
Dado que el bloqueo de anuncios es uno de los fenómenos que más rápido está creciendo en el uso de Internet, este software que elimina o modifica el contenido publicitario de una página web puede suponer un gran reto para los anunciantes. Aunque el bloqueo de anuncios existe desde hace más de 15 años, su uso ha ido en aumento. Ante este aumento de popularidad, los anunciantes del sector minorista han intentado contraatacar.
Es fácil comprender por qué los consumidores recurren a los bloqueadores de anuncios, ya que estos ofrecen mejoras en el rendimiento, la velocidad y la seguridad; sin embargo, para hacer frente al reto que supone el bloqueo de anuncios, los anunciantes deben invertir tiempo y esfuerzo en ofrecer a sus clientes una experiencia de usuario fluida y de calidad. Los anuncios deben ser un complemento del contenido de un sitio web de venta al por menor y los usuarios solo deben ver anuncios relevantes para sus intereses. Los minoristas pueden utilizar incentivos para animar a los visitantes a desactivar sus bloqueadores de anuncios, empleando software de detección de bloqueadores para comunicarles los efectos que su uso tiene en su experiencia de compra.
Para reducir el impacto de los bloqueadores de anuncios en las operaciones publicitarias, a veces basta con recordar a los consumidores de forma sencilla que los anuncios financian los contenidos que disfrutan, manifestando un compromiso con su experiencia personal y pidiéndoles que desactiven su bloqueador de anuncios.
5. Privacidad
Para los minoristas, puede resultar difícil encontrar el equilibrio entre llegar a los consumidores y resultar molestos. Los anunciantes son muy conscientes de que existen numerosas técnicas para crear campañas publicitarias dirigidas con éxito, la mayoría de las cuales están en constante evolución debido a las cambiantes demandas y tendencias de los clientes. Las normas de privacidad actualizadas figuran entre los principales factores y retos que deben tener en cuenta los anunciantes.
Dado que la privacidad es una de las principales preocupaciones, la publicidad dirigida ha sido objeto de un debate constante en el ámbito de la privacidad, ya que continuamente se revelan casos de violaciones de la privacidad en este tipo de anuncios. La responsabilidad de proteger la privacidad de los usuarios no recae únicamente en las plataformas que recopilan grandes cantidades de datos de los usuarios, sino que los anunciantes también deben incorporar y adoptar enfoques más prudentes en lo que respecta al análisis y el uso de los datos personales de los consumidores. Para superar estos retos, ofrecer transparencia al tiempo que se modera deliberadamente el uso de información sensible puede ser una excelente forma de reducir la posibilidad y los casos de violaciones de la privacidad.
Con la evolución de la publicidad en línea, se ha prestado cada vez más atención a la protección de los datos personales de los consumidores; aunque esto supone un reto, debería servir de estímulo para que los anunciantes adopten un enfoque con visión de futuro en lo que respecta a los datos personales.
Superar los retos de la publicidad en el sector minorista
La publicidad en el sector minorista es un medio complejo y difícil de dominar, aunque no tiene por qué ser imposible. Para tener éxito, los minoristas deben comprender el recorrido del cliente, desde el descubrimiento y la búsqueda de información hasta la decisión de compra. Las experiencias fluidas y personalizadas, los retos multicanal y las preocupaciones en materia de privacidad no son obstáculos insuperables.
Ser consciente de la naturaleza cambiante del sector de la publicidad minorista y de la capacidad de adaptarse para seguir siendo relevante es fundamental para garantizar la maximización de los ingresos publicitarios. Por lo tanto, al comprender mejor cómo estos retos afectan al negocio y a su publicidad, los minoristas pueden mantener su agilidad y tratar de obtener una ventaja competitiva.
