Las operaciones de publicidad en la industria de los medios de comunicación están en constante evolución. Con los constantes desarrollos técnicos, los cambios en las demandas y opiniones de los consumidores, junto con la introducción de nuevas regulaciones publicitarias, mantenerse al tanto de las tendencias de la tecnología publicitaria es enormemente importante para los profesionales de la industria con el fin de obtener una ventaja competitiva.
Se prevé que el mercado de la tecnología publicitaria registre un crecimiento exponencial de aquí a 2023, pero resulta difícil predecir con total certeza cómo será el panorama futuro del sector publicitario. A medida que el panorama sigue fragmentándose, los anunciantes buscan constantemente nuevas formas de llegar a los clientes actuales y potenciales con mensajes personalizados e individualizados para garantizar un impacto duradero.
Con el fin de prepararnos para los próximos meses, hemos identificado seis tendencias en tecnología publicitaria que deberías incluir en tu estrategia publicitaria para 2020.
1. Crecimiento programático continuo
Desde la introducción de la publicidad programática, la industria de la tecnología publicitaria ha tenido un crecimiento exponencial ya que, según eMarketer, ésta representa ahora el principal método de compra de medios digitales en los Estados Unidos. También estiman que los anunciantes estadounidenses gastarán 60.000 millones de dólares en publicidad gráfica programática para finales de 2019, y que el 88% de todos los dólares de publicidad gráfica digital de los Estados Unidos se gastarán en transacciones programáticas para 2021.
Cabe señalar que el duopolio también tendrá una participación creciente, ya que a finales de 2019, los ingresos publicitarios combinados de los medios de Facebook y Google en los US representarán más de la mitad del presupuesto total de los anunciantes para la exhibición de anuncios programáticos.
En la actualidad, la inversión publicitaria digital en Estados Unidos está dominada por dos grandes actores, Google y Facebook, pero la inversión publicitaria de Amazon va en aumento. A principios de este año, la empresa presentó una serie de mejoras en sus interfaces de compra de anuncios, entre las que se incluyen:
- Mejora de la facilidad de uso del DSP
- Mayor alcance de los productos patrocinados
- Presentación de las herramientas de su programa de recompensas
- Incorporación de métricas de captación de clientes
- Activación de la puja dinámica para los anuncios de productos patrocinados
Sin embargo, con Amazon continuando la construcción y el establecimiento de su producto publicitario, con el nuevo inventario de publicidad móvil over-the-top (OTT) y de televisión conectada entrando en el espacio publicitario en los próximos años, no es una sorpresa que el duopolio de Google y Facebook continúe dominando en 2020.
2. Consolidación de socios mediáticos
A medida que las tecnologías publicitarias siguen evolucionando hacia la simplicidad y la eficiencia, se prevé que las plataformas se consoliden para ofrecer a los clientes soluciones personalizadas, a medida que aumenta la demanda de simplicidad y eficiencia.
Desde la agresiva recaudación de fondos para la adquisición de MediaMath en 2018 hasta la compra por parte de Amazon de los ad servers de Sizmek a principios de año, es evidente que el mercado de la tecnología publicitaria está preparado para ofrecer más soluciones publicitarias integrales.
Gracias a la combinación de datos procedentes de DMP, CDP, CRM y DSP, junto con las plataformas de medición, se han visto impulsados los esfuerzos de los anunciantes por aumentar el rendimiento de la inversión (ROA) mediante una segmentación personalizada que llega al cliente en cada etapa de su recorrido de compra. Esto ha dado lugar a que algunas plataformas rivales se fusionen, mientras que otras buscan formas de completar su oferta con el fin de ofrecer un centro de datos más integrado.
La consolidación de la tecnología publicitaria es una buena noticia para quienes se dedican a la compra programática de medios, sobre todo porque la integración de múltiples plataformas requiere menos coordinación y reduce la posibilidad de pujar contra uno mismo. También permite controlar múltiples plataformas simultáneamente con facilidad. Por otro lado, otros actores de la tecnología publicitaria han reconocido que la idea de que el mercado esté dominado por una serie de combinaciones más pequeñas podría aumentar los costes, lo que daría lugar a un menor control para los anunciantes con menos plataformas entre las que elegir.
3. Optimización de la cadena de suministro
Se prevé que la publicidad programática alcanzará aproximadamente 100.000 millones de dólares de gasto a nivel mundial en 2020. Durante los 5 años, el programa ha crecido de manera constante y aunque este crecimiento es asombroso en cualquier industria, no se produce sin dolores y desafíos crecientes. Para ad tech, algunos de los mayores desafíos hasta la fecha han estado relacionados con la calidad, la transparencia de las subastas y las tarifas.
La optimización de la cadena de suministro permite a los compradores de inventario publicitario programático ver claramente en qué canales adquieren sus impresiones mientras compran inventario.
Hoy en día los anunciantes utilizan SPO (supply path optimization) para acceder de forma fácil y eficiente al inventario de un editor. Los anunciantes también buscan más transparencia en relación con sus compras programáticas y consideran los precios y descuentos de los publishers en los CPM (costo por cada mil impresiones). La compañía de tecnología publicitaria, MediaMath, anunció recientemente su compromiso con una cadena de suministro de medios 100% accesible y responsable para finales de 2020 con el lanzamiento de su iniciativa SOURCE, que tiene como objetivo abordar muchos aspectos como una cadena de suministro transparente y libre de fraude por parte de un editor verificado. eMarkerer informó en 2018 que sólo el 40% de los presupuestos de marketing terminan yendo a los editores y aproximadamente el 55% de su gasto se utilizará para el impuesto de tecnología publicitaria o las tasas adicionales para las plataformas de compradores, socios de verificación, revendedores y SSP. Al utilizar SPO, los compradores tendrán una mayor transparencia al evitar los DSP y reducir el número de intercambios de anuncios que utilizan actualmente.
Anteriormente los SSPs han sido compensados por los altos volúmenes de paso de inventario que causan un aumento en el tráfico de anuncios fraudulentos. Con las optimizaciones de la cadena de suministro, los DSPs (plataformas del lado de la demanda) pueden simplificar la forma en que trabajan con los SSPs. En 2020, podemos esperar ver mejoras con la SPO, ya que hay un mayor número de compradores que buscan reducir el número de vendedores con los que operan.
4. Las leyes contra el fraude publicitario amplían los valores de datos autorizados
Según un informe de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA), las pérdidas financieras como resultado del fraude publicitario finalmente han disminuido. El informe también predijo que las pérdidas por este tipo de fraudes ascenderían a un total de $5,800 millones de dólares a nivel mundial en 2019, lo que representa una disminución de casi el 11% con respecto a las pérdidas globales de $6,500 millones reportadas en 2017. Cabe señalar que los esfuerzos por reducir el fraude en el sector publicitario no se han producido de la noche a la mañana, ya que los editores han estado tratando enérgicamente de aplicar medidas de seguridad de la marca, tales como anuncios, textos y controles de marca, lo que demuestra que sus esfuerzos concentrados están desempeñando un papel eficaz en la disminución del fraude publicitario.
El IAB Tech Lab lanzó Ads.txt en 2017 con el objetivo de reducir el fraude publicitario programático mediante la inclusión de los vendedores de anuncios autorizados en un archivo alojado en el sitio web del editor. De este modo, las plataformas de demanda (DSP) pueden rastrear la lista pública de vendedores autorizados para eliminar las impresiones no autorizadas.
En agosto, Google introdujo nuevas iniciativas centradas en la seguridad de la marca, tales como la predeterminada en el inventario ads.txt, la compatibilidad con apps-ads.txt y la provisión de un centro de control de la marca en la interfaz. Esto significa que sólo los editores que hayan adoptado el estándar y hayan colocado archivos ads.text en sus sitios podrán optar a las ofertas de Google Display y Video 360 (DV360). Como parte de un esfuerzo de toda la industria para mitigar la venta de anuncios fraudulentos, AdMob, Centro y otras plataformas del lado de la demanda hicieron cumplir ads.txt.
Las empresas de tecnología publicitaria han ido avanzando para aunar la privacidad de los usuarios y el inventario autorizado en ofertas de soluciones integradas y, con la CCPA en el horizonte, el sector publicitario está decidido a evitar infracciones relacionadas con la privacidad. El cumplimiento de las normas de privacidad también está impulsando un cambio en las capacidades de la tecnología publicitaria, con un aumento de las herramientas y soluciones integradas para ayudar a las marcas a mantener dicho cumplimiento. Un informe reciente de Capgemini, una consultora europea, reveló que las empresas que cumplen con las normas del RGPD obtienen mejores resultados que las que no lo hacen en una amplia gama de métricas, incluyendo el impacto en:
- Valoraciones de los clientes
- Satisfacción del cliente
- La confianza de los clientes
- Clientes potenciales segmentados para marketing
- Ingresos
- Moral de los empleados
- Reputación de la organización / Imagen de marca
Dado el impacto que el fraude publicitario ha tenido en el sector en los últimos años, no es de extrañar que los anunciantes deban prepararse para adoptar una gama más amplia de soluciones integrales centradas en el cumplimiento de las normas de privacidad y la seguridad de la marca, con el fin de respaldar iniciativas publicitarias más responsables y eficaces.
5. Valoración de las existencias
La publicidad digital se construyó sobre una base con estándares abiertos en la que ningún organismo oficial regula por sí solo las transacciones del mercado. A medida que la industria de la tecnología publicitaria madura, tanto los anunciantes como las marcas están exigiendo formas más estandarizadas de medir la eficacia de los anuncios canalizados a través de un ad exchange. Del mismo modo, los editores están haciendo mayores esfuerzos para comprender plenamente el valor de su inventario publicitario. Dicho esto, la visibilidad se ha convertido en una métrica clave para ayudar a definir el valor tanto para los anunciantes como para los soportes.
La visibilidad mide las impresiones publicitarias que aparecen «a la vista» en la pantalla y que, por lo tanto, tienen la oportunidad de ser vistas por los consumidores, a diferencia de las impresiones simplemente mostradas. Para los editores, vender inventario basándose en la visibilidad les permite ofrecer un inventario de mayor calidad a un precio más competitivo.
En lo que respecta a la demanda, los anunciantes desean impulsar estándares de medición multipantalla y multiplataforma para fundamentar la toma de decisiones sobre la publicación de anuncios.
Como los anunciantes siempre están buscando el mejor espacio para mostrar sus anuncios, los editores cumplen estos requisitos vendiendo su inventario publicitario a través de múltiples canales, incluyendo programáticos garantizados, mercados privados y ventas directas. Los anunciantes entienden que un inventario de alto valor les proporcionará mayores CPM y mejores CTR (tasas de click-through) y, por lo tanto, no se conformarán con nada que no sea de primera calidad. Por lo tanto, la medición del valor de inventario estará en la vanguardia de las actividades para el año 2020, asegurando que los anunciantes y los editores puedan maximizar sus ingresos publicitarios en cada oportunidad.
6. La creatividad se convierte en una prioridad
En 2019 se cumple el aniversario nº 25 del primer anuncio de banner y desde entonces la publicidad nunca ha sido la misma. Una explosión de anuncios en línea, todos dirigidos a conseguir el mayor número posible de visitas y adquisiciones de clientes, se convirtió finalmente en ruido blanco como una oleada de contenido digital que con el tiempo comenzó a perder su eficacia.
Cada marca empezó a ofrecer la misma «experiencia digital»: utilizando la misma plataforma tecnológica, respondiendo a las mismas necesidades de los clientes y mucho más.
En su afán por ofrecer un enfoque centrado en el cliente que satisfaga todos sus deseos y necesidades a través de los medios digitales, los anunciantes y los editores se han olvidado de un aspecto crucial: la creatividad. Muchos anunciantes son conscientes de este problema y la tendencia actual apunta a recuperar la creatividad como una de las competencias fundamentales. Una organización que se ha dado cuenta de su importancia es Accenture Interactive, que ha llevado a cabo una intensa campaña de adquisiciones creativas en los últimos años, comprando múltiples empresas, entre ellas Droga5, Karmarama y Fjord, para potenciar sus capacidades creativas y de comunicación de marca. Deloitte Digital también ha reforzado su capacidad creativa con la adquisición de Heat y Acne.
Se prevé que esta tendencia continúe en 2020, con un mayor número de agencias de publicidad que darán prioridad a la creatividad frente a las estadísticas y las cifras de captación de clientes.
Una mirada al futuro del sector de la tecnología publicitaria
A lo largo de 2020, los anunciantes deben esperar un cambio en las áreas destacadas anteriormente, desde el rejuvenecimiento creativo hasta la creciente consolidación entre los socios de los medios de comunicación. Los jugadores, tanto del lado de la compra como de la venta, están realizando cambios estratégicos a medida que el comportamiento de los consumidores, las regulaciones digitales y las capacidades técnicas de la publicidad continúan evolucionando a gran velocidad.
Para los editores y anunciantes, el año 2020 presentará nuevas oportunidades que estarán impulsadas predominantemente por un enfoque centrado en el cliente y basado tanto en la experiencia de la marca como en la privacidad. Será importante monitorear las actividades y comprender el panorama más amplio a medida que los cambios continúan sucediendo en la industria de la tecnología publicitaria.
