El publicidad programática El ecosistema se enfrenta al tipo de retos propios de cualquier otra tecnología o mercado en fase de maduración. El endurecimiento de las normas de privacidad debido al RGPD y la CCPA, junto con los cambios en las políticas de seguimiento de cookies de terceros, han planteado nuevas dudas sobre la publicidad programática. Este tipo de retos surgen a medida que la tecnología se desarrolla y se convierte en un mundo propio; algunos aspectos de las nuevas tecnologías parecen justificados y eficaces en las primeras fases de desarrollo y crecimiento del mercado, pero a largo plazo causan efectos negativos a algunos participantes en el mercado, y este evoluciona para corregirlos.
El Aunque la privacidad y la regulación seguirán siendo cuestiones que afectarán a los anunciantes programáticos en 2020, se encontrarán alternativas y el mercado madurará. Sin embargo, un problema mucho más preocupante que estamos observando en el mercado es la incertidumbre de las marcas y los anunciantes respecto a la eficacia de la compra programática de medios. Existe una sensación cada vez mayor en el mercado de que la publicidad programática promete ahorrar horas a editores y anunciantes en sus procesos programáticos, pero sin los conocimientos y los sistemas de apoyo adecuados para evitar complicaciones innecesarias y reducir las tareas manuales repetitivas, la publicidad programática puede llegar a ser más una carga que una bendición.
Stefan Ropte, director general de producto de ADvendio, cuenta con casi 20 años de experiencia en el sector de las tecnologías de la información y la gestión de proyectos. Dado que su principal área de responsabilidad en ADvendio el desarrollo de productos, Stefan siempre ha prestado especial atención a la innovación, adoptando una perspectiva de futuro respecto a los nuevos avances tecnológicos aplicables al ámbito de la publicidad en medios. Hablamos con Stefan para conocer su opinión sobre los retos asociados a la publicidad programática y sus puntos de vista sobre cómo los editores y los anunciantes pueden superar estos retos para impulsar la eficiencia.
¿Podrías ofrecernos una breve descripción de la publicidad programática para quienes no estén familiarizados con ella?
La publicidad programática es, en esencia, una forma de comprar y vender espacios publicitarios digitales a través de una interfaz automática o informática, principalmente API . En pocas palabras, la publicidad programática consiste en la compraventa de espacios publicitarios sin intervención humana.
¿A qué retos se enfrentan actualmente los editores y los anunciantes a la hora de establecer canales de publicidad programática?
Con tal variedad de plataformas que gestionar, surgen problemas relacionados con la eficiencia debido a tres cuestiones clave: la gestión de datos, la optimización del retorno de la inversión (ROI) en múltiples plataformas y la elaboración de informes unificados que abarquen todos estos puntos de datos:
Gestión de datos
En primer lugar, la enorme cantidad de datos generados puede resultar abrumadora si no se gestiona correctamente. Cuando hay que gestionar más de una plataforma de intercambio publicitario, es imprescindible contar con capacidades de análisis de big data para poder extraer información útil de este mar de datos inconexos.
La presión por optimizar los ingresos en múltiples plataformas de intercambio
Los editores y los anunciantes tienen la tarea de optimizar la eficacia de su inventario publicitario. Con la programática, esto significa, lamentablemente, que se ven obligados a utilizar múltiples plataformas del lado de la oferta (SSP) o del lado de la demanda (DSP) para comprar y vender inventario publicitario de forma eficaz. Esto ejerce presión sobre los equipos de operaciones publicitarias para que capaciten a los miembros del equipo en cada una de estas plataformas, con el fin de garantizar el buen funcionamiento de estos sistemas independientes.
Informes unificados
La existencia de múltiples plataformas de intercambio implica que hay varios sistemas que recogen datos transaccionales similares. Obtener una visión general clara de esta información en todos estos sistemas es imposible o requiere un enorme esfuerzo manual, y muchos siguen utilizando métodos de generación de informes obsoletos, como hojas de cálculo de Excel. Esto sin tener en cuenta siquiera la necesidad de normalizar y enriquecer estos datos para que resulten realmente útiles a la hora de identificar posibles optimizaciones o tendencias en los procesos. La automatización de esta recopilación de datos permite gestionar y analizar la información en tiempo real y evita interrumpir otras actividades empresariales con horas de gestión manual.
¿Qué es lo que limita actualmente la eficacia de la publicidad programática?
El problema a la hora de poner en marcha cualquier proceso de publicidad programática es que requiere un conjunto de habilidades totalmente distinto al de las actividades publicitarias directas o lineales. Esto supone un reto para los editores y los anunciantes a la hora de formar a los miembros de sus equipos para gestionar campañas programáticas. Los gestores de campañas necesitan muchas más habilidades técnicas, que a su vez son más difíciles de encontrar y más costosas.
Por supuesto, ya he mencionado que el hecho de que los procesos se distribuyan entre varios sistemas, en lugar de centralizarlos todos en uno solo, es un factor clave para la eficacia; si todos los procesos publicitarios pudieran gestionarse dentro de un único sistema, esto aumentaría aún más la eficiencia en todos los ámbitos.
¿Cómo crees que cambiará esto en el futuro?
Como ocurre con cualquier tecnología emergente, es de esperar que el mercado madure y se vuelva más eficiente con el tiempo, a medida que el conocimiento se difunde por todo el sector. Tomemos como ejemplo el sector fintech. Antes, acudías a un banco que gestionaba todas tus necesidades, desde depósitos y retiradas de efectivo hasta hipotecas. Ahora, los clientes gestionan sus propias operaciones bancarias a través de su portal online o su aplicación móvil. El conocimiento ha traspasado las paredes del banco y se ha difundido entre el público. Lo mismo ocurrirá con la programática a medida que la tecnología y el mercado evolucionen y ese conocimiento se difunda.
¿Qué consejos darías a los editores, anunciantes y agencias que intentan mejorar la eficiencia de sus actividades programáticas?
Los cuatro aspectos más importantes que hay que tener en cuenta para que los procesos de publicidad programática sean eficaces son: la contratación de personal con experiencia, la eliminación de los compartimentos estancos dentro de la organización, la identificación de soluciones ya existentes y el aprovechamiento de la automatización.
Contratación de personal con experiencia
Recomendaría a cualquier empresa que vaya a implantar un proceso de publicidad programática por primera vez que planifique y se documente a fondo antes de llevar a cabo cualquier cambio. Contar con personal experimentado que comprenda claramente las diferencias entre la publicidad programática y la publicidad mediante órdenes de inserción directas ayudará a evitar errores comunes y, a menudo, costosos.
Romper las barreras entre departamentos
Si bien es importante comprender las diferencias entre las actividades lineales tradicionales y las digitales, también resulta fundamental eliminar las barreras entre ambas funciones. La combinación de los procesos y datos directos y programáticos con tecnologías holísticas y perfectamente integradas puede ayudar a que ambas funciones funcionen de manera óptima.
Identificar soluciones ya preparadas
También recomendaría encarecidamente que se dedicara tiempo a buscar posibles soluciones listas para usar que permitan reducir el tiempo necesario para ponerse en marcha y dejen tiempo para centrarse en la esencia de su negocio: la compra y venta de inventario publicitario, y no en los sistemas informáticos ni en el desarrollo.
Aprovechar la automatización
Uno de los factores más importantes a tener en cuenta es la automatización. Aunque se disponga de todos los sistemas y procesos necesarios, si estos dependen de la intervención manual, las actividades siempre resultarán pesadas y limitadas. La clave para impulsar la eficiencia es la automatización de los datos transaccionales procedentes de plataformas integradas para las actividades de elaboración de informes y análisis, así como para la gestión específica del inventario y de las campañas.
¿Qué ventajas puede ofrecer la automatización de la gestión de campañas a los editores, anunciantes y agencias?
Aprovechar la sincronización automática de los datos transaccionales procedentes de servidores y plataformas de intercambio integrados puede ofrecer numerosas vías para optimizar eficazmente las campañas. En primer lugar, la ventaja más evidente es disponer de tiempo adicional para analizar informes y paneles de control en tiempo real. Al tener este nivel de información al alcance de la mano, se puede maximizar los ingresos por inventario u ofrecer a los clientes los mejores espacios publicitarios, al poner de relieve las tendencias que se observan en los datos a lo largo del tiempo.
Este enfoque basado en datos también permitirá comprender mejor a tu público objetivo, sus hábitos de compra, sus niveles de precios y sus intereses. Toda esta información se puede aprovechar para optimizar futuras campañas.
A medida que la gestión de campañas se automatiza cada vez más, se vuelve altamente escalable. Esto elimina la necesidad de realizar grandes inversiones en la contratación de un gran número de empleados. Con solo un pequeño equipo de personal cualificado, es posible gestionar eficazmente todas las necesidades gracias al uso de la automatización inteligente. El tiempo ahorrado en procesos repetitivos permite a los gestores de campañas con menos experiencia dedicar más tiempo a mejorar sus competencias, lo que garantiza la sostenibilidad a largo plazo de los equipos.
¿Cómo crees que afectará la automatización generalizada al sector publicitario?
Como mencioné anteriormente, creo que es solo cuestión de tiempo y de la evolución natural de la innovación que la automatización se convierta en una parte integral de todas las actividades programáticas. Este cambio afectará a la mano de obra, a los presupuestos de las campañas y a los resultados de estas, todo ello de forma positiva para que el mercado sea más eficiente. Creo que esto también dará lugar a una reducción drástica de las comisiones de tecnología publicitaria asociadas a los ad exchanges en el mercado actual, gracias a la consolidación y la eficiencia de la cadena de valor añadido.
El veredicto
La publicidad programática es una tecnología en fase de transición. El mercado se enfrenta actualmente a numerosos retos que pueden resultar difíciles de gestionar a corto plazo, lo que puede disuadir a muchos anunciantes potenciales de participar. A largo plazo, la publicidad programática cumple muchos de los requisitos de los anunciantes y contribuirá a que el mercado sea, en general, más eficiente y rentable.
Para que los anunciantes y los editores saquen el máximo partido a sus actividades programáticas, es fundamental colmar eficazmente las lagunas de conocimiento y garantizar que se disponga de los sistemas y procesos adecuados; estos son los factores prioritarios que deben tenerse en cuenta y abordarse. La automatización debe desempeñar un papel fundamental a la hora de garantizar la eficacia de sus procesos programáticos. Si no se optimizan las actividades que implican un gran volumen de datos y que forman parte de las mejores prácticas, es posible que se vea abrumado por la ingente cantidad de datos que hay que gestionar.
La publicidad programática debe considerarse un complemento de las actividades lineales tradicionales; al combinar estas actividades con procesos y sistemas complementarios, se ahorrará una enorme cantidad de trabajo manual. De este modo, el análisis y la optimización de las transacciones del inventario publicitario pasarán a ser su principal prioridad, en lugar de la introducción manual y el tratamiento de datos.
