Le publicité programmatique L'écosystème est confronté aux mêmes défis que ceux rencontrés par toute autre technologie ou tout autre marché en phase de maturation. Le renforcement des normes de confidentialité imposé par le RGPD et le CCPA, combiné aux changements dans les politiques de suivi des cookies tiers, a soulevé de nouvelles questions concernant la publicité programmatique. Ce type de défis apparaît à mesure que la technologie se développe et s'impose comme un univers à part entière : certains aspects des nouvelles technologies semblent justifiés et efficaces au début de leur développement et de la croissance du marché, mais, à long terme, ils ont des effets négatifs sur certains acteurs du marché, qui évolue alors pour corriger cette situation.
Le Si la protection de la vie privée et la réglementation resteront des enjeux qui continueront d’affecter les annonceurs programmatiques en 2020, des solutions alternatives verront le jour et le marché gagnera en maturité. Un problème bien plus préoccupant que nous observons actuellement sur le marché est le fait que les marques et les annonceurs doutent de l’efficacité de l’achat programmatique de médias. Il règne un sentiment croissant sur le marché selon lequel la publicité programmatique promet de faire gagner du temps aux éditeurs et aux annonceurs tout au long de leurs processus programmatiques, mais sans les connaissances et les systèmes de soutien adéquats pour éviter les complications inutiles et réduire les tâches manuelles répétitives, la publicité programmatique risque de devenir davantage un fardeau qu'une aubaine.
Stefan Ropte, directeur général des produits chez ADvendio, possède près de 20 ans d'expérience dans les domaines de l'informatique et de la gestion de projets. Son rôle chez ADvendio principalement ADvendio le développement de produits, Stefan a toujours été très attentif à l'innovation, adoptant une vision tournée vers l'avenir concernant les nouvelles avancées technologiques applicables au secteur de la publicité médiatique. Nous avons discuté avec Stefan de ses réflexions sur les défis liés à la publicité programmatique et de son point de vue sur la manière dont les éditeurs et les annonceurs peuvent surmonter ces défis afin d'améliorer leur efficacité.
Pourriez-vous nous donner une brève description de la publicité programmatique à l'intention de ceux qui ne la connaissent pas bien ?
La publicité programmatique est essentiellement un moyen d'acheter et de vendre des espaces publicitaires numériques via une interface informatique, principalement par le biais de API . En termes simples, la publicité programmatique consiste à échanger des espaces publicitaires sans intervention humaine.
Quels sont les défis auxquels sont actuellement confrontés les éditeurs et les annonceurs dans la mise en place de canaux publicitaires programmatiques ?
Face à une telle diversité de plateformes à gérer, des difficultés apparaissent en matière d'efficacité, et ce en raison de trois enjeux majeurs : la gestion des données, l'optimisation du retour sur investissement (ROI) des différentes plateformes d'échange et la mise en place d'un reporting unifié couvrant l'ensemble de ces sources de données :
Gestion des données
Tout d'abord, les énormes volumes de données générés peuvent s'avérer ahurissants s'ils ne sont pas gérés correctement. Lorsqu'il faut gérer plusieurs plateformes publicitaires, il est indispensable de disposer de capacités en matière de mégadonnées pour avoir une chance d'extraire des informations exploitables de cette multitude de données disparates.
La pression pour optimiser les revenus sur plusieurs bourses
Les éditeurs et les annonceurs ont pour mission d'optimiser l'efficacité de leur inventaire publicitaire. Avec la programmatique, cela signifie malheureusement qu'ils se sentent contraints d'utiliser plusieurs plateformes côté offre (SSP) ou côté demande (DSP) pour acheter et vendre efficacement leur inventaire publicitaire. Cela oblige les équipes chargées des opérations publicitaires à former leurs collaborateurs à chacune de ces plateformes afin d'assurer le bon fonctionnement de ces systèmes distincts.
Rapports unifiés
La multiplicité des plateformes d'échange implique que plusieurs systèmes enregistrent des données transactionnelles similaires. Obtenir une vue d'ensemble claire de ces informations sur l'ensemble de ces systèmes est soit impossible, soit nécessite un travail manuel considérable, beaucoup d'entreprises continuant à recourir à des rapports obsolètes sous forme de feuilles de calcul Excel. Cela sans même tenir compte de la nécessité de normaliser et d'enrichir ces données pour qu'elles soient réellement utiles à l'identification d'éventuelles optimisations ou tendances dans les processus. L'automatisation de cette collecte de données permet une gestion et une analyse en temps réel, sans perturber les autres activités de l'entreprise par des heures de gestion manuelle.
Qu'est-ce qui limite actuellement l'efficacité de la publicité programmatique ?
Le problème lié à la mise en place d'un processus de publicité programmatique réside dans le fait qu'il requiert des compétences totalement différentes de celles nécessaires aux activités publicitaires directes ou linéaires. Cela pose un défi aux éditeurs et aux annonceurs lorsqu'il s'agit de former leurs équipes à la gestion des campagnes programmatiques. Les responsables de campagne doivent posséder des compétences techniques bien plus pointues, qui sont par conséquent plus difficiles à trouver et plus coûteuses.
Bien sûr, j'ai déjà mentionné que le fait de répartir les processus sur plusieurs systèmes plutôt que de tout regrouper dans un seul constitue un facteur important d'efficacité ; si tous les processus publicitaires pouvaient être gérés au sein d'un seul système, cela permettrait d'accroître encore davantage l'efficacité à tous les niveaux.
Comment pensez-vous que cela va évoluer à l'avenir ?
Comme pour toute technologie émergente, on peut s'attendre à ce que le marché mûrisse et gagne en efficacité au fil du temps, à mesure que les connaissances se diffusent dans l'ensemble du secteur. Prenons l'exemple du secteur de la fintech. Autrefois, on se rendait dans une banque qui gérait tous nos besoins, des dépôts et retraits aux prêts immobiliers. Aujourd'hui, les clients gèrent eux-mêmes leurs opérations bancaires via leur portail en ligne ou leur application mobile. Les connaissances ont quitté les murs de la banque et se sont diffusées auprès du grand public. Il en ira de même pour la programmatique à mesure que la technologie et le marché évolueront et que ces connaissances se répandront.
Quels conseils donneriez-vous aux éditeurs, aux annonceurs et aux agences qui cherchent à améliorer l'efficacité de leurs activités programmatiques ?
Les quatre aspects essentiels à prendre en compte pour mettre en place des processus de publicité programmatique efficaces sont notamment le recrutement de personnel expérimenté, la suppression des cloisonnements organisationnels, l'identification de solutions prêtes à l'emploi et le recours à l'automatisation.
Recrutement de personnel expérimenté
Je recommanderais à toute entreprise qui met en place un processus de publicité programmatique pour la première fois de mener une réflexion approfondie et de faire des recherches approfondies avant de mettre en œuvre tout changement. Le recrutement de collaborateurs expérimentés, qui maîtrisent parfaitement les différences entre la publicité programmatique et la publicité par ordre d'insertion direct, permettra d'éviter les erreurs courantes et souvent coûteuses.
Éliminer les cloisonnements organisationnels
S'il est important de comprendre les différences entre les activités linéaires traditionnelles et les activités numériques, il est également essentiel d'abolir les barrières entre ces deux fonctions. La mise en commun des processus et des données directs et programmatiques, associée à des technologies globales et parfaitement intégrées, peut aider ces deux fonctions à fonctionner de manière optimale.
Identifier des solutions toutes faites
Je recommande également vivement de prendre le temps de rechercher des solutions prêtes à l'emploi susceptibles de réduire le temps nécessaire au démarrage, ce qui permettrait de se concentrer sur le cœur de leur activité : l'achat et la vente d'espaces publicitaires, et non sur les systèmes informatiques et le développement.
Tirer parti de l'automatisation
L'automatisation est l'un des facteurs les plus importants à prendre en compte. Même si vous disposez de tous les systèmes et processus nécessaires, si ceux-ci reposent sur des interventions manuelles, les activités resteront toujours laborieuses et limitées. La clé pour gagner en efficacité réside dans l'automatisation des données transactionnelles issues d'échanges intégrés, afin de faciliter les activités de reporting et d'analyse, ainsi que la gestion ciblée des stocks et des campagnes.
Quels avantages l'automatisation de la gestion des campagnes peut-elle apporter aux éditeurs, aux annonceurs et aux agences?
Tirer parti de la synchronisation automatisée des données transactionnelles provenant de serveurs et de plateformes d'échange intégrés peut ouvrir de nombreuses perspectives pour une optimisation efficace des campagnes. Tout d'abord, l'avantage évident réside dans le temps supplémentaire dont vous disposez pour analyser les rapports et les tableaux de bord en temps réel. Grâce à ces informations accessibles en un clin d'œil, vous pouvez maximiser les revenus générés par l'inventaire ou proposer les meilleurs emplacements publicitaires à vos clients en mettant en évidence les tendances qui se dégagent des données au fil du temps.
Cette approche fondée sur les données permettra également de mieux comprendre votre public cible, ses habitudes d'achat, ses niveaux de prix et ses centres d'intérêt. Toutes ces informations pourront ensuite être mises à profit pour optimiser vos futures campagnes.
La gestion des campagnes devenant de plus en plus automatisée, elle gagne ainsi en évolutivité. Il n'est donc plus nécessaire d'investir massivement dans le recrutement d'un grand nombre d'employés. Avec seulement une petite équipe de collaborateurs qualifiés, vous pouvez gérer efficacement tous les besoins en tirant parti de l'automatisation intelligente. Le temps ainsi économisé sur les tâches répétitives permet aux responsables de campagne moins expérimentés de se former davantage, garantissant ainsi la pérennité des équipes.
Selon vous, quel sera l'impact de la généralisation de l'automatisation sur le secteur de la publicité ?
Comme je l'ai déjà mentionné, je pense que ce n'est qu'une question de temps et d'évolution naturelle avant que l'automatisation ne fasse partie intégrante de toutes les activités programmatiques. Cette évolution aura des répercussions positives sur les effectifs, les budgets des campagnes et les résultats de celles-ci, contribuant ainsi à rendre le marché plus efficace. Je pense également que cela entraînera une réduction spectaculaire des frais liés aux technologies publicitaires associés aux ad exchanges sur le marché actuel, grâce à la consolidation et à l'optimisation de la chaîne de valeur.
Le verdict
La publicité programmatique est une technologie en pleine évolution. Le marché est aujourd’hui confronté à de nombreux défis qui peuvent s’avérer difficiles à gérer à court terme, ce qui risque de dissuader de nombreux annonceurs potentiels de s’y lancer. À long terme, la publicité programmatique répond à de nombreux besoins des annonceurs et favorisera globalement un marché plus efficace et plus rentable.
Pour que les annonceurs et les éditeurs tirent le meilleur parti de leurs activités programmatiques, il est primordial de combler efficacement le déficit de connaissances et de s'assurer que les systèmes et processus adéquats sont en place. L'automatisation devrait jouer un rôle majeur dans la garantie de l'efficacité de vos processus programmatiques. Sans rationaliser les activités gourmandes en données inhérentes aux meilleures pratiques, vous risquez de vous enliser dans la masse de données à gérer.
La publicité programmatique doit être considérée comme un complément aux activités linéaires traditionnelles ; en associant ces activités à des processus et des systèmes complémentaires, on peut réduire considérablement la charge de travail manuel. Cela vous permet de vous concentrer sur l'analyse et l'optimisation des transactions liées à l'inventaire publicitaire, plutôt que sur la saisie et le traitement manuels des données.
