La decisión de Google de mantener las cookies de terceros en su navegador Chrome tiene importantes repercusiones para el futuro de la publicidad y la privacidad de los usuarios. En un principio, Google tenía previsto eliminar progresivamente las cookies de terceros para la segunda mitad de 2024, con el objetivo de reforzar la privacidad de los usuarios y cumplir con la normativa en materia de protección de datos, en constante evolución. Sin embargo, en julio de 2024, la empresa dio marcha atrás en esta decisión y optó por mantener las cookies de terceros, al tiempo que introdujo nuevos controles para que los usuarios puedan gestionar sus preferencias de seguimiento.
Entonces, ¿cómo afectará esto concretamente a la publicidad y a los medios minoristas? El mantenimiento de las cookies de terceros significa que las redes de medios minoristas (RMN) seguirán pudiendo aprovechar los datos detallados de los usuarios para ofrecer anuncios personalizados. Sin embargo, la creciente importancia que el sector concede a la privacidad de los usuarios y la posibilidad de futuros cambios normativos sugieren que la dependencia de las cookies de terceros podría no ser sostenible a largo plazo.
Ahora bien, en el caso de las redes de medios minoristas, en las que nos centramos principalmente aquí, el valor de sus datos propios (1PD) proporciona información más precisa y conforme a la normativa de privacidad. Este enfoque respeta el consentimiento de los usuarios y mitiga los riesgos asociados a posibles restricciones futuras en el uso de datos de terceros.
Por lo tanto, en muchos sentidos, el cambio de enfoque en relación con las cookies reforzará el papel de la RMN en la publicidad digital.
Estas son las cinco razones principales:
1. Mayor dependencia de los datos propios
Las redes de medios minoristas (RMN) proporcionan a los anunciantes datos propios de alta calidad, obtenidos con consentimiento, para la segmentación y la medición. Se encuentran en una posición privilegiada, ya que disponen de grandes cantidades de datos autenticados, transaccionales y de comportamiento procedentes directamente de los compradores. Esto hace que esos datos propios sean mucho más valiosos para los anunciantes a la hora de llevar a cabo campañas segmentadas y de alta calidad.
Enriquecimiento de datos propios
- Los comercios aprovechan los datos de los clientes (programas de fidelización, historial de compras, CRM).
- Mejora la personalización sin depender de identificadores externos de terceros.
- Basado en el consentimiento y conforme a la legislación en materia de privacidad.
2. Colaboraciones más directas con marcas
Los minoristas cobrarán aún más importancia como socios publicitarios. Las marcas colaborarán cada vez más con las redes de minoristas (RMN) para obtener información sobre el comportamiento de los compradores y poner en marcha campañas directamente dentro de los ecosistemas minoristas, reduciendo así su dependencia de las plataformas publicitarias externas.
3. El auge de las soluciones alternativas de identidad
Es probable que las empresas de medios minoristas adopten nuevas soluciones de identificación, como Unified ID 2.0, Privacy Sandbox de Google y estrategias de enriquecimiento de datos propios. Estas medidas contribuirán a mantener la precisión de la segmentación, respetando al mismo tiempo la privacidad de los usuarios.
Estas soluciones están diseñadas específicamente para ayudar a los anunciantes y a las redes de medios (RMN) a mantener la segmentación sin necesidad de cookies de terceros, al tiempo que ofrecen a los usuarios un mayor control sobre el consentimiento y el intercambio de datos.
4. Segmentación contextual y análisis basados en la inteligencia artificial
A medida que los medios minoristas sigan evolucionando, es probable que la segmentación contextual se convierta en una estrategia clave, integrándose a la perfección con los datos propios para crear un ecosistema publicitario de alto rendimiento que respete la privacidad.
¿Mantendrán estas soluciones la precisión de la segmentación?
✅ Sí, pero de otra manera: en lugar del seguimiento individualizado, estas soluciones se centran en información agregada, identificadores anonimizados y segmentación contextual.
✅ UID2 y datos propios → Mantén un conocimiento profundo de la audiencia y una gran precisión en la segmentación mediante identificadores autenticados y basados en el consentimiento.
✅ Privacy Sandbox → Esta herramienta ayuda a equilibrar la personalización y la privacidad. Sin embargo, puede limitar el seguimiento detallado en comparación con las cookies.
5. Cambios en la atribución y la medición
Medir el rendimiento de los anuncios en múltiples sitios web puede resultar más complicado. Los minoristas deben desarrollar sus propios modelos de atribución, basándose en datos de ventas propios, programas de fidelización e información recopilada en las tiendas para demostrar la eficacia de los anuncios.
En resumen:
Las redes de medios minoristas deben apostar por la innovación en materia de identidad para mantener los ingresos publicitarios y cumplir al mismo tiempo con unas normativas de privacidad cada vez más estrictas. Es probable que aquellas redes que inviertan en estrategias basadas en datos propios obtengan una ventaja competitiva en un panorama publicitario en rápida evolución.
Las agencias que se adapten reforzando sus colaboraciones con las redes de medios regionales (RMN) obtendrán una ventaja competitiva, y me gustaría profundizar en este tema en un próximo artículo.
