Die Frage „Sind Sportvereine nun die nächsten Schwergewichte retail ?“ ist interessant, da die Werbeeinnahmen von retail in den letzten Jahren – insbesondere im Supermarktsektor – im Vergleich zum Vorjahr um 20 % gestiegen sind. Nun beobachten wir, wie Sportvereine, insbesondere Fußballvereine, retail aufbauen.

Vielleicht fragst du dich jetzt, was eine Fußballmannschaft zum Beispiel mit einem Supermarkt gemeinsam hat? Schauen wir uns doch einmal die Gemeinsamkeiten an.

Beide verfügen über einen treuen Kundenstamm
- Beide können auf der Grundlage von Erkenntnissen und Verhaltensweisen (First-Party-Daten) zielgerichtet eingesetzt werden
- Sonderangebote
Beide verkaufen im Laden (im Supermarkt – am Fußballplatz und im Laden)
Beide verkaufen außerhalb ihres Standorts und betreiben dabei Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen
Beide haben eine große Fangemeinde in den sozialen Medien und nehmen in ihren Gemeinschaften eine zentrale Rolle ein

Die wichtigsten Faktoren für diese neue Ausrichtung

Sportvereine konzentrieren sich derzeit besonders auf diesen neuen Bereich, nämlich die Erschließung neuer Einnahmequellen und die Schaffung eines besseren Kundenerlebnisses.

Überlegen Sie einmal, wie die heute gesammelten Daten lead zusätzlichen Einnahmen und einem verbesserten Fanerlebnis lead können. Der Fußballverein weiß also, dass Fan X eine Dauerkarte besitzt und an bestimmten Fan-Events teilgenommen hat – warum sollte man diesem Fan also nicht Anreize bieten, signierte Fanartikel, Werbe-Trikots oder Produkte von Partnerunternehmen zu kaufen?

Diese neue Erfahrung, die nicht nur für die Fans, sondern auch für den Verein von Bedeutung ist, basiert vollständig auf Daten – Daten, die Erkenntnisse liefern und Maßnahmen anstoßen.

Wer sind die neuen Retail Unternehmen?

Nun, jeder, der digital und persönlich mit seinen Kunden interagiert. Ursprünglich waren dies vor allem die großen Lebensmittelketten mit ihrem umfangreichen Kundenstamm, die auch Markenprodukte wie Coca-Cola verkauften und mit dem Aufkommen von Analysetools und 1PD Wege fanden, all dies zu monetarisieren – diese Daten waren natürlich bei Marken wie Coca-Cola sehr begehrt. Diese eher traditionellen retail haben erkannt, wie wichtig es ist, über eine digitale Plattform zu verfügen, auf der ihre Kunden mit ihnen interagieren, Einkäufe tätigen und relevante Angebote (Werbung) erhalten können. Diese Unternehmen haben stärker investiert und verfügen daher über weitaus fortschrittlichere Plattformen, die den Kunden eine 360°-Sicht und die erforderlichen umfassenden Analysen bieten.

Im Bereich der neuen Medien haben sich Plattformen isoliert voneinander entwickelt und sind nicht miteinander vernetzt; sie sind sicherlich nicht zukunftssicher und bieten auch keinen umfassenden 360°-Blick auf den Kunden. Die besten Plattformen integrieren Aktivitäten über alle Kontaktpunkte hinweg, die sie mit ihren Kunden haben, was für den Erfolg ihres Unternehmens von entscheidender Bedeutung ist.

Diese Plattformen müssen alle Bereiche abdecken, die beispielsweise eine Fußballmannschaft heute beherrscht, aber gleichzeitig flexibel genug sein, um auch noch zu entwickelnde Bereiche zu berücksichtigen. Dazu könnten digitale Werbung, Mitgliedschaften, Werbeaktionen, Tickets usw. gehören.

Das folgende Diagramm veranschaulicht, wie dies bei einem Fußballverein aussehen könnte.

Was sind also die Unterschiede zwischen einer Fußballmannschaft und einem eher traditionellen Medienunternehmen wie beispielsweise einer Lebensmittelkette? Nun, wie wir in der folgenden Grafik sehen können, sind die Unterschiede sehr gering, und beide sind sich in Bezug auf ihre Tätigkeit und das, was sie als retail anbieten, sehr ähnlich.

Warum ist Kundenbindung für Retail so wichtig?

Nehmen wir einmal das Beispiel einer Fußballmannschaft. Fans sind das Herzblut eines Sportvereins; Sportvereine müssen eine Bindung zu ihren Fans aufbauen. Diese Bindung muss auch im Hinblick darauf betrachtet werden, wie zusätzliche Einnahmequellen erschlossen werden können. Engagierte Fans sind in der Regel loyaler und kaufen eher Fanartikel und besuchen andere Veranstaltungen, was sich auf ihren Customer Lifetime Value für den Verein auswirkt. Aufgrund eines gemeinsamen Gefühls der Unterstützung fühlen sie sich zudem eher mit den Partnern des Vereins verbunden.

Da Vereine stets bestrebt sind, ihre Fans „kennenzulernen“ und ihnen bessere Erlebnisse und damit eine stärkere Fanbindung zu bieten, ist es unerlässlich zu verstehen, was „Fans“ wollen und brauchen. Den Fans muss eine Plattform geboten werden, die ihnen Interaktion ermöglicht; diese Plattform sollte zudem „vernetzt“ sein und das bieten, was als „360°-Kundenansatz“ bekannt geworden ist. Wie Sie unten sehen können, bietet dieser 360°-Kundenansatz (Fan-Journey und Kontaktpunkte) dem Fan die Möglichkeit, seinen Verein wie nie zuvor zu erreichen, und bietet dem Verein zudem nie dagewesene Chancen, Interaktion zu schaffen und zusätzliche Einnahmequellen zu erschließen, die zuvor nicht verfügbar waren!

Der 360°-Kundenblick und Fußballfans

Die Einbindung der Fangemeinde und die Verbesserung ihres Erlebnisses am Spieltag im Stadion stellt für viele Sportvereine eine Herausforderung dar, die es zu meistern gilt. Viele dieser Vereine haben zwar Lösungen für jede der oben genannten Interaktionen entwickelt, doch diese Aktivitäten finden meist isoliert und ohne gegenseitige Abstimmung statt. CRM-Plattformen wie Salesforce das „Fan-Engagement“, um einen umfassenden 360°-Blick auf alle geschäftlichen Interaktionen zu ermöglichen.

Steigende Einnahmen

Eine der wichtigsten Aufgaben des neuen retail ist die Steigerung des Umsatzes. Dies ermöglicht es dem Unternehmen, neue Wachstumsbereiche zu erschließen und im Gegenzug seinen Kunden ein besseres Erlebnis zu bieten.

Im Falle des Fußballvereins ist die Einbindung der Fans nicht nur für die Steigerung der Einnahmen von großem Nutzen, sondern stärkt auch die Bindung zwischen dem Verein und den Fans durch ein verbessertes Erlebnis. Diese Einnahmen lassen sich unter anderem aus folgenden Bereichen generieren:

Steigende Ticketverkäufe
Sponsoring
Datennutzung
Digitale Werbung
1PD und Analytik
Fanartikel

Bei diesem Ziel geht es ausschließlich um die Monetarisierung der Fans.

Und hier kommen wir zum interessanten Teil: den Daten! Mit dem Aufkommen der retail sind diese nun im Datengeschäft tätig! Alle Daten, die sie über ihre Fans/Kunden sammeln können – was diese gekauft haben, was ihnen gefällt –, sind eine wahre Goldgrube.

Schauen wir uns im folgenden Ablauf einmal die Datenpunkte an, die aus den verschiedenen Interaktionen eines Fans mit einem Fußballverein gewonnen werden können. Diese Interaktionen ähneln stark denen retail traditionellen retail .

Der Datenfluss in einem klassischen retail ähnelt dem eines Fußballvereins sehr: Mitglieder und Fans sind letztendlich Kunden – Kunden mit wertvollen Daten. Daten, die Kaufabsichten und -verhalten beeinflussen, und all diese Daten werden von den vermarkteten Marken hoch geschätzt.

Die Daten-Goldgrube (1PD)

Der Ausbau von 1PD ist eines der wichtigsten Nebenprodukte der Kunden- und Fanbindung und wird zu einem der größten Vorteile für retail wie Sportvereine werden. Da das Tracking mittels Drittanbieter-Cookies wegfällt, sind Erstanbieter-Daten für ein effizientes Marketing von entscheidender Bedeutung. 1PD bietet eine wahre Datenfundgrube für Analysen und optimierte Verkaufsmaßnahmen für die Kunden von retail .

Bisher haben Unternehmen in der Regel First-Party-Daten gesammelt, indem sie ihre digitalen Plattformen wie Websites, mobile Apps und E-Mails ausgebaut und über diese Plattformen Kontaktdaten im Austausch gegen Vergünstigungen, Gewinnspiele und andere Preise erfasst haben. Bei Sportvereinen erfolgt dieser Datenaustausch mit den Fans jedoch viel „freiwilliger“. Die Fans freuen sich, wenn „ihr“ Verein mehr über sie weiß, damit sie stärker eingebunden werden können. Auf der Grundlage all dieser Daten, die nun aus den verschiedenen Aktivitäten gesammelt werden, kann der Verein sein Publikum segmentieren und personalisierte Inhalte und Angebote versenden, um den Fans maßgeschneiderte Informationen und Dienstleistungen zu bieten. Im Fall der Lebensmittelketten ermöglichen diese verbesserten Marketing- und Datenanalysen gezielte Angebote und Anreize für die Kunden.

Daten monetarisieren

Wie lassen sich diese Daten also monetarisieren? Dies ist ein Bereich, der bei den Werbemaßnahmen von retail noch in den Kinderschuhen steckt. Ein Beispiel für eine Fußballmannschaft könnte sein, dass eine Marke wie „der Ausrüster der Mannschaft“ gezielt als Sponsor für die Merchandising-Seiten usw. gewonnen wird. Wenn man sich viele Vereinswebsites ansieht, findet man dort mittlerweile Banner und MPUs, die den Vereinen eine weitere Einnahmequelle bieten. Wenn man bedenkt, dass Fußballvereine so oft im Zentrum (sowohl physisch als auch metaphorisch) ihrer Gemeinden stehen, ist dies eine einmalige opportunity eine standortbezogene Monetarisierung.

Die Vereine erkennen, dass jeder Kontaktpunkt mit den Fans eine opportunity darstellt opportunity Daten opportunity sammeln, die einen Mehrwert für sie selbst, für die Fans und für die Sponsoren schaffen können.

Wie könnte das mit ADvendio funktionieren?

Viele Unternehmen retail haben erst gerade ihre ersten Gehversuche unternommen und noch nicht in umfassende 360°-Lösungen wie ADvendio investiert. Angesichts der sich abzeichnenden finanziellen Chancen beobachten wir derzeit einen regelrechten Investitionsboom. Mit Excel und E-Mail kommt man jedoch nur bis zu einem gewissen Punkt.

Wenn das Unternehmen nun den ROI der Systemeinführung erkennen kann, eröffnen sich weitreichende Möglichkeiten. Die Systematisierung der Arbeitsabläufe bringt zahlreiche Vorteile mit sich, insbesondere bei der Erfassung besserer Daten. Die Daten, über die das Unternehmen nun verfügt, bieten wiederum die opportunity Monetarisierung.

ADvendio wird bereits von einigen der weltweit erfolgreichsten Einzelhändler genutzt, um sie beim Ausbau und der Entwicklung dieser neuen Geschäftsbereiche zu unterstützen und ihnen die Voraussetzungen für eine künftige Expansion zu schaffen. Der Schlüssel liegt darin, Einzelhändlern, für die die Monetarisierung von Werbung nicht zu den Kernkompetenzen gehört, einen schnellen Einstieg zu ermöglichen, bewährte Verfahren zu nutzen und neue strategische opportunity dem Markt zügig zu erschließen.

Das folgende Diagramm zeigt anhand eines Beispiels, wie eine ADvendio für eine Fußballmannschaft mit ähnlichen Kontaktpunkten aussehen könnte. Da ADvendio eine native, Salesforce App ADvendio , lässt sie sich problemlos mit Salesforce und Data Cloud verknüpfen. Dank der bereits bestehenden Verbindungen ADvendiokönnen Sie schnell einen breiteren Technologie-Stack nutzen, um Ihre Datenintegrationen wie Google Ad Manager, Meta, Pinterest, TikTok und weitere zu aktivieren und zu nutzen, wodurch die sozialen Follower eines Vereins mit dessen Zielgruppen in den Geschäften und vor Ort zusammengeführt werden können.

Es ist jedoch wichtig zu betonen, dass das oben dargestellte vollständige 360°-Modell möglicherweise zunächst nicht realisierbar ist. Es kann sein, dass die Sportmannschaft dies schrittweise umsetzen möchte. Vor diesem Hintergrund ADvendio in der ersten Phase dabei helfen, die Zielgruppen durch digitale Werbung (sowohl auf der eigenen Website als auch außerhalb, z. B. über soziale Medien) sowie durch nicht-digitale Werbeflächen zu monetarisieren und dies in die bestehende Architektur zu integrieren. ADvendio kann ADvendio seinen flexiblen, sofort einsatzbereiten Integrationen dazu beitragen, dies durch die Harmonisierung von Daten für Analyse und Berichterstattung zu erreichen.

Das folgende Diagramm veranschaulicht, wie dies aussehen könnte, wenn ADvendio nicht nur die Werbung außerhalb des Ladens, sondern auch im Laden selbst ADvendio und gleichzeitig die digitalen Umsätze optimiert.

Fazit

Fußballvereine sind zweifellos die nächsten Schwergewichte retail . Sie weisen zahlreiche Ähnlichkeiten mit Lebensmittelketten auf und haben in den letzten Jahren einen deutlichen Aufschwung erlebt, indem sie die Veränderungen bei den Werbeausgaben sowie eine gezieltere Ansprache der Vereinsfans für sich genutzt haben. All dies kommt den Vereinen zugute und bietet sowohl den lokalen als auch den internationalen Fans ein verbessertes Erlebnis. Je besser die Vereine ihre Fans kennen und wissen, was diese wollen, desto besser können sie auf ihre Bedürfnisse eingehen.

Klar ist, dass die Fanbindung mittlerweile einer der wichtigsten Bereiche für Sportvereine und ihre Vertriebs- und Marketingteams ist. Kein Verein kann es sich leisten, diesen Aspekt zu ignorieren, da er mittlerweile ein wesentlicher Bestandteil der Interaktion mit den Konsumenten (den Fans) ist. Dies eröffnet den Vereinen, die in solche Lösungen investieren, zudem neue Einnahmequellen und Möglichkeiten, die zuvor undenkbar waren, und festigt gleichzeitig ihre Position im Herzen der Gemeinschaften, denen sie dienen.