Der Übergang zu einer Welt, in der der Datenschutz an erster Stelle steht – vorangetrieben vor allem von Apple, Google und der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies –, bedeutet, dass Publisher ihre Strategie im Bereich Werbedaten überdenken müssen, um ihre wertvollen Erstanbieter-Daten zu nutzen und so die personalisierten und zielgerichteten Erlebnisse zu bieten, die Werbekunden erwarten, während gleichzeitig das Vertrauen der Verbraucher und deren Datenschutz gewahrt bleiben. Glücklicherweise verfügen Publisher bereits über eine Fülle von Erstanbieter-Daten, auf die sie zurückgreifen können, und diese vermeintliche Herausforderung lässt sich opportunity innovative Publisher, die der Entwicklung einer Strategie für Erstanbieter-Daten Priorität einräumen, in eine opportunity verwandeln.
Was sind First-Party-Daten?
Kurz gesagt beziehen sich First-Party-Daten auf Daten, die vom Publisher direkt von den Kunden erhoben werden. Da die Verbraucher der Bereitstellung dieser Daten zustimmen, bezeichnen wir sie als First-Party-Daten; und da sie direkt vom Kunden stammen, gelten sie als die genaueste Informationsquelle, aus der Publisher Erkenntnisse gewinnen können. Im Wesentlichen können die Daten von der Website des Herausgebers von Marken genutzt werden, um personalisierte Erlebnisse zu bieten, wie beispielsweise Retargeting-Anzeigen sowie Targeting auf Basis von Kaufverhalten, Kundenbindung und wiederkehrenden Besuchern. Sie können genutzt werden, um einen besseren Kundenservice und Support mit Echtzeit-Benachrichtigungen sowie für den Kundensupport vor Ort zu bieten. First-Party-Daten werden oft als äußerst wertvoll für Marken beschrieben, da es sich um einen sehr persönlichen Datensatz handelt, der in direktem Zusammenhang mit dem Verbraucherverhalten steht.
Warum sind First-Party-Daten wichtig?
Daten sind wohl das wichtigste Kapital für jedes Unternehmen. Jedes Unternehmen verfügt über einen wahren Datenschatz, den es nutzen kann, um zu wachsen, sich weiterzuentwickeln und seine Strategie umzusetzen. Da der Datenschutz für Verbraucher im heutigen Werbeökosystem eine entscheidende Rolle spielt, sind First-Party-Daten besonders wichtig, da sie von den Verbrauchern mit deren ausdrücklicher Zustimmung bereitgestellt werden. Nutzer stellen diese Daten zur Verfügung und authentifizieren sie, indem sie Nutzerprofile und Konten bei Anbietern erstellen, um auf Inhalte zuzugreifen, Beiträge und Gewinnspiele zu kommentieren oder mit ihnen zu interagieren sowie ihre Nutzerpräferenzen festzulegen, um personalisiertere Benachrichtigungen und Inhalte von dem Anbieter ihrer Wahl zu erhalten. Es besteht ein Vertrauensverhältnis zwischen dem Nutzer und dem Anbieter, der transparent darlegt, wie und warum er First-Party-Daten erfasst, und die Nutzer stimmen dem mit voller Zustimmung zu.
Zwar erzielen traditionelle mobile Werbeformate – Bannerwerbung, Display-Anzeigen und Rich Media – nach wie vor eine hohe Werbewirkung, doch suchen Werbetreibende nach umfassenderen Lösungen, die es ihnen ermöglichen, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und zu interagieren, ohne dabei deren Privatsphäre zu beeinträchtigen. Dazu gehört auch die Nutzung von Erstanbieter-Daten, um die Kaufreise der Verbraucher besser zu verstehen und sicherzustellen, dass sie zur richtigen Zeit die richtige Botschaft erhalten.
Wie können Verlage die Goldgrube der Erstanbieter-Daten erschließen?
Was Daten angeht, so sitzen die Publisher auf einem wahren Schatz, und man kann mit Sicherheit davon ausgehen, dass sie bereits über eine Fülle wertvoller Informationen verfügen. Die Herausforderung für Publisher besteht darin, First-Party-Daten strategisch zu erfassen und zu organisieren, damit diese in den Anzeigenverkaufsprozess integriert werden können, um vom potenziellen Mehrwert zu profitieren. Eine aktuelle Umfrage von Zeta Global ergab beispielsweise, dass mehr als 70 % der Werbetreibenden angeben, daran interessiert zu sein, „ihren Kunden personalisierte Anzeigen zu liefern, die einen höheren Mehrwert bieten und ihre Anzeigen relevanter machen“. Der Umfrage zufolge gaben jedoch nur 4 % der Befragten an, dass ihre Publisher dieses Versprechen tatsächlich einhalten könnten. Um diese Daten zu nutzen, um einen höheren Mehrwert zu bieten und Anzeigen relevanter zu gestalten, müssen Publisher der Entwicklung einer effektiven First-Party-Datenstrategie Priorität einräumen.
Um mit der Entwicklung einer First-Party-Datenstrategie zu beginnen, müssen Publisher zunächst ermitteln, welche Daten derzeit erfasst werden und welche Daten erfasst werden müssen, um ein effektives Targeting zu ermöglichen. So können beispielsweise demografische Informationen für die Erstellung effektiver Targeting-Sets nützlich sein, werden jedoch möglicherweise derzeit auf Ihrer Website nicht erfasst. Es ist wichtig, darauf zu achten, dass First-Party-Zielgruppenlisten und -Zielgruppen auf datenschutzkonforme Weise erstellt werden, wobei der Nutzen der Bereitstellung personenbezogener Daten klar kommuniziert und die ausdrückliche Einwilligung des Nutzers gewährleistet werden muss.
Es ist an der Zeit, First-Party-Daten in den Vordergrund zu rücken
Heutzutage verfügen Publisher über die Daten und das Fachwissen, um fesselnde Werbeerlebnisse zu schaffen, den fragmentierten mittleren Bereich des Anzeigenkaufs durch Personalisierung und Zielgruppensegmentierung zu monetarisieren, die Kundenzufriedenheit durch positive Kundenbeziehungen zu steigern und den Werbekunden einen Mehrwert zu bieten, indem sie ihre eigenen First-Party-Daten nutzen, um ein skalierbares Werbegeschäft aufzubauen. Wenn Sie als Publisher die strategische Notwendigkeit, Ihre Werbe- und Datenstrategien grundlegend zu ändern, noch nicht in Betracht gezogen haben, ist es an der Zeit, damit zu beginnen.
