La transición a un mundo en el que prima la privacidad, impulsado en gran medida por Apple, Google y la eliminación de las cookies de terceros, significa que los editores deben revisar su estrategia de datos publicitarios para utilizar sus valiosos datos de primera parte con el fin de ofrecer el tipo de experiencias personalizadas y altamente dirigidas que esperan los anunciantes, manteniendo al mismo tiempo la confianza y la privacidad del consumidor. Afortunadamente, los editores ya disponen de una gran cantidad de datos de origen que pueden aprovechar y este reto percibido puede convertirse en una oportunidad para los editores innovadores que den prioridad a la creación de una estrategia de first party data.
¿Qué son los datos de primera parte?
En resumen, los datos de primera parte se refieren a los datos que el editor recoge directamente de los clientes. Debido a que los consumidores consienten en proporcionar estos datos, nos referimos a ellos como datos de primera parte y, puesto que proceden directamente de un cliente, se consideran la fuente de información más precisa para que los editores obtengan información. Esencialmente, los datos del sitio web del editor pueden ser utilizados por las marcas para ofrecer experiencias personalizadas, como los anuncios de retargeting, así como la orientación basada en el comportamiento de compra, la retención y la repetición de los visitantes. También pueden utilizarse para ofrecer un mejor servicio de atención al cliente con notificaciones en tiempo real y para la atención al cliente in situ. Los datos de primera parte se describen a menudo como muy valiosos para las marcas, ya que se trata de un conjunto de datos muy personales que están directamente relacionados con los comportamientos de los consumidores.
¿Por qué son importantes los datos de primera parte?
Podría decirse que los datos son el activo más importante para cualquier empresa. Todas las empresas disponen de un tesoro de datos al que pueden recurrir para crecer, desarrollarse y poner en práctica su estrategia. Dado que la privacidad de los consumidores desempeña un papel fundamental en el ecosistema publicitario actual, los datos propios son importantes porque son facilitados por los propios consumidores con su pleno consentimiento. Los usuarios facilitan y autentifican estos datos al crear perfiles de usuario y cuentas con los editores para acceder a contenidos, comentar o interactuar con publicaciones y concursos, así como para definir sus preferencias de usuario con el fin de recibir notificaciones y contenidos más personalizados del editor de su elección. Existe un nivel de confianza entre el usuario y el editor, que es transparente sobre cómo y por qué recopila datos propios, y los usuarios dan su consentimiento pleno.
Aunque el inventario de publicidad móvil tradicional -banners, anuncios en pantalla y rich media- sigue teniendo un alto nivel de recordación de los anuncios, los anunciantes están buscando soluciones más completas que les permitan interactuar con los consumidores de una forma que proteja su privacidad. Esto incluye el uso de first party data para comprender mejor el recorrido de compra de los consumidores y asegurarse de que reciben el mensaje correcto en el momento adecuado.
¿Cómo pueden los editores aprovechar la mina de oro de los datos de primera parte?
En lo que respecta a los datos, los editores tienen las llaves de sus cofres del tesoro y se puede asumir con seguridad que ya están sentados sobre una gran cantidad de información valiosa. El reto para los editores es captar y organizar estratégicamente los datos de primera parte para poder incorporarlos al proceso de venta de publicidad y beneficiarse de su potencial valor añadido. Una encuesta reciente de Zeta Global, por ejemplo, descubrió que más del 70% de los anunciantes afirman estar interesados en "ofrecer a sus clientes anuncios personalizados que aporten mayor valor y hagan que sus anuncios sean más relevantes". Sin embargo, según la encuesta, sólo el 4% de los encuestados dijo que su(s) editor(es) podía(n) realmente cumplir esta promesa. Para aprovechar estos datos para proporcionar un mayor valor y hacer que los anuncios sean más relevantes, los editores deben priorizar la creación de una estrategia eficaz de first party data.
Para empezar a desarrollar una estrategia de datos de primera parte, los editores deben establecer primero qué datos se recopilan actualmente y qué se necesita recopilar para proporcionar una orientación efectiva. Por ejemplo, la información demográfica puede ser útil para crear conjuntos de segmentación eficaces, pero es posible que no se recopile actualmente en su sitio web. Es importante recordar que hay que crear listas de audiencias y grupos objetivo de primera parte de una manera segura para la privacidad, comunicando claramente el valor de proporcionar información personal y garantizando el consentimiento explícito del usuario.
Es hora de dar prioridad a los datos propios
Los editores actuales disponen de los datos y la experiencia necesarios para crear experiencias publicitarias inmersivas, monetizar el segmento fragmentado del mercado publicitario mediante la personalización y la segmentación de la audiencia, mejorar la satisfacción del cliente a través de relaciones positivas con este, y aportar valor al anunciante aprovechando sus propios datos de primera mano para desarrollar un negocio publicitario escalable. Si eres un editor que aún no ha considerado la necesidad estratégica de introducir cambios significativos en tus estrategias publicitarias y de datos, es hora de empezar.
