Die Entscheidung von Google, Third-Party-Cookies in seinem Chrome-Browser beizubehalten, hat erhebliche Auswirkungen auf die Zukunft der Werbung und den Datenschutz der Nutzer. Ursprünglich hatte Google geplant, Third-Party-Cookies bis zur zweiten Jahreshälfte 2024 auslaufen zu lassen, um den Datenschutz der Nutzer zu verbessern und den sich weiterentwickelnden Datenschutzbestimmungen zu entsprechen. Im Juli 2024 revidierte das Unternehmen diese Entscheidung jedoch und entschied sich dafür, Third-Party-Cookies beizubehalten, während gleichzeitig neue Kontrollmöglichkeiten für Nutzer eingeführt wurden, um ihre Tracking-Einstellungen zu verwalten.

Wie wird sich dies konkret auf Werbung und retail auswirken? Da Third-Party-Cookies weiterhin zugelassen sind, können Retail Media Networks (RMNs) nach wie vor detaillierte Nutzerdaten nutzen, um personalisierte Werbung zu schalten. Die zunehmende Bedeutung, die der Branche dem Datenschutz der Nutzer beimisst, sowie mögliche künftige regulatorische Änderungen deuten jedoch darauf hin, dass die Abhängigkeit von Third-Party-Cookies langfristig nicht tragbar sein könnte.

Bei retail , auf die wir uns hier vor allem konzentrieren, liefern die 1PD (1st Party Data) genauere und datenschutzkonforme Erkenntnisse. Dieser Ansatz steht im Einklang mit der Einwilligung der Nutzer und mindert Risiken im Zusammenhang mit möglichen künftigen Einschränkungen bei der Nutzung von Daten Dritter.

In vielerlei Hinsicht wird die veränderte Ausrichtung in Bezug auf Cookies also die Rolle des RMN in der digitalen Werbung stärken.

Hier sind fünf wichtige Gründe dafür:

1. Verstärkte Nutzung von Erstanbieter-Daten

Retail (RMNs) stellen Werbetreibenden hochwertige, einwilligungsbasierte First-Party-Daten für Targeting und Messung zur Verfügung. Sie befinden sich in einer privilegierten Position, da sie über riesige Mengen an authentifizierten Transaktions- und Verhaltensdaten verfügen, die direkt von den Käufern stammen. Dadurch sind diese First-Party-Daten für Werbetreibende bei der Durchführung hochwertiger, zielgerichteter Kampagnen von weitaus größerem Wert.

Anreicherung von Erstanbieter-Daten

Einzelhändler nutzen Kundendaten (Treueprogramme, Kaufhistorie, CRM).
Verbessert die Personalisierung, ohne auf externe Identifikatoren von Drittanbietern zurückzugreifen.
Auf Einwilligung basierend und im Einklang mit den Datenschutzgesetzen.

2. Mehr direkte Markenpartnerschaften

Einzelhändler werden als Werbepartner noch wertvoller werden. Marken werden zunehmend mit RMNs zusammenarbeiten, um Einblicke in das Kaufverhalten zu gewinnen und Kampagnen direkt innerhalb retail zu aktivieren, wodurch die Abhängigkeit von externen Werbeplattformen verringert wird.

3. Der Aufstieg alternativer Identitätslösungen

Unternehmen Retail werden voraussichtlich neue Identitätslösungen wie Unified ID 2.0, Googles Privacy Sandbox und Strategien zur Anreicherung von Erstanbieter-Daten einführen. Diese werden dazu beitragen, die Zielgenauigkeit zu wahren und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer zu schützen.

Diese Lösungen zielen speziell darauf ab, Werbetreibenden und RMNs dabei zu helfen, die Adressierbarkeit auch ohne Cookies von Drittanbietern aufrechtzuerhalten, und den Nutzern gleichzeitig mehr Kontrolle über ihre Einwilligung und die Weitergabe ihrer Daten zu geben.

4. Kontextbasiertes Targeting und KI-gestützte Erkenntnisse

Da sich retail ständig weiterentwickelt, wird kontextbezogenes Targeting wahrscheinlich zu einer Schlüsselstrategie werden, die sich nahtlos mit First-Party-Daten verbindet, um ein datenschutzfreundliches und leistungsstarkes Werbeökosystem zu schaffen

Werden diese Lösungen die Zielgenauigkeit gewährleisten?

✅ Ja, aber auf andere Weise– Anstelle einer Eins-zu-Eins-Nachverfolgung konzentrieren sich diese Lösungen auf aggregierte Erkenntnisse, anonymisierte Identifikatoren und kontextbezogenes Targeting.
✅ UID2 & First-Party-Daten → Gewährleistung fundierter Zielgruppenkenntnisse und hoher Targeting-Genauigkeit durch authentifizierte, auf Einwilligung basierende Identifikatoren.
✅ Privacy Sandbox → Dieses Tool hilft dabei, Personalisierung und Datenschutz in Einklang zu bringen. Allerdings kann es im Vergleich zu Cookies das detaillierte Tracking einschränken.

5. Wandel bei der Zuordnung und Messung

Die Messung der Werbeleistung über mehrere Standorte hinweg könnte sich als schwieriger erweisen. Einzelhändler müssen eigene Attributionsmodelle entwickeln und sich dabei auf eigene Verkaufsdaten, Treueprogramme und Erkenntnisse aus den Filialen stützen, um die Wirksamkeit ihrer Werbung nachzuweisen.

Fazit:

Retail müssen auf Innovationen im Bereich der Identitätserkennung setzen, um ihre Werbeeinnahmen zu sichern und gleichzeitig strengere Datenschutzbestimmungen einzuhalten. Diejenigen RMNs, die in Strategien für First-Party-Daten investieren, werden sich in der sich rasch wandelnden Werbelandschaft wahrscheinlich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Unternehmen, die sich anpassen, indem sie ihre Partnerschaften mit RMNs vertiefen, werden einen Wettbewerbsvorteil haben, und darauf möchte ich in einem künftigen Artikel näher eingehen.