L'IAB, l'AdCP e il futuro della comunicazione pubblicitaria da agente ad agente

Siamo brutalmente onesti riguardo allo stato attuale dell’ media buying. Il manuale “Request for Proposal” (RFP) è ormai obsoleto da un decennio.

Le agenzie e gli editori passano innumerevoli ore a scambiarsi fogli Excel gonfiati di dati. Contrattano sui prezzi, verificano manualmente la disponibilità delle scorte e cercano di far comunicare tra loro sistemi obsoleti e frammentati. La risposta del settore a questa enorme inefficienza? Abbiamo creato dashboard più accattivanti.

Abbiamo aggiunto un'interfaccia utente elegante a un processo fondamentalmente difettoso. Abbiamo ottimizzato il flusso di lavoro tra uomo e sistema quando invece avremmo dovuto cercare di eliminarlo del tutto. Realizzare oggi una dashboard migliore è come montare uno spoiler aerodinamico su una carrozza trainata da cavalli. È bello da vedere, ma non risolve il problema di fondo.

La realtà ci sta proprio davanti agli occhi. L’acquirente di domani non è un media planner stressato che naviga disperatamente tra quindici schede diverse. L’acquirente del futuro è un agente autonomo basato sull’intelligenza artificiale che agisce per conto di quel planner.

Questo cambiamento non consiste nel far cliccare più velocemente i pulsanti. Si tratta piuttosto di eliminare del tutto i pulsanti. Stiamo entrando rapidamente nell’era del “Futuro della comunicazione pubblicitaria da agente ad agente”.

La fine dei dashboard: perché l’interfaccia utente è una trappola enorme

Da anni, i fornitori di tecnologie pubblicitarie sono impegnati in una futile corsa agli armamenti per creare il centro di controllo definitivo. Tutti vogliono essere l’unico “pane of glass” che li domini tutti. Il problema? In realtà nessuno vuole più guardare attraverso quel vetro.

I media buyer soffrono di una grave e cronica "stanchezza da portali". Realizzare una vera campagna omnicanale significa dover accedere a Demand Side Platform (DSP), a una rete di retail media, a un portale diretto dell’editore e a una piattaforma di pianificazione out-of-home . Si finisce per copiare e incollare dati tra sistemi isolati. E si spera di non aver aggiunto per sbaglio uno zero in più al budget durante il trasferimento.

Questa dipendenza dalle interfacce uomo-sistema pone un limite invalicabile all’efficienza operativa. Gli esseri umani rappresentano il collo di bottiglia per eccellenza: dormiamo, commettiamo errori di battitura e ci sentiamo facilmente sopraffatti da volumi enormi. I leader del settore hanno ampiamente documentato come il tradizionale processo di richiesta di offerta (RFP) sia fondamentalmente fallimentare, descrivendo in dettaglio gli enormi attriti che provoca tra acquirenti e venditori. Eppure, il settore continua a cercare di risolvere il problema con moduli web leggermente migliorati.

La verità controcorrente? Il prossimo grande balzo in avanti nel settore dell’ad tech non ha assolutamente nulla a che vedere con le interfacce utente. Riguarda esclusivamente l’interazione tra sistemi.

Le interazioni tra agenti sostituiranno completamente le operazioni manuali di gestione, ricerca e prenotazione. Un'intelligenza artificiale che agisce per conto di un acquirente negozierà direttamente con un'intelligenza artificiale che agisce per conto di un venditore. Non avranno bisogno di un'interfaccia utente grafica. Basterà loro un protocollo.

Perché Direct Media Buying si è opposto all'automazione (fino ad ora)

Per capire perché si tratti di una svolta epocale, dobbiamo analizzare il motivo per cui, storicamente, l’acquisto diretto ha sempre resistito all’automazione. Programmatic advertising Già da anni abbiamo automatizzato l’ecosistema degli spazi pubblicitari residui e standard. Ma i media venduti direttamente sono una cosa completamente diversa.

L'acquisto diretto prevede sponsorizzazioni personalizzate, pacchetti omnicanale complessi e trattative che richiedono un coinvolgimento diretto. Non è facile automatizzare un accordo che comprenda l'acquisizione della homepage di un sito digitale, un cartellone pubblicitario fisico a Times Square e la lettura sponsorizzata di un podcast.

Poiché queste trattative presentano molte sfumature, abbiamo ritenuto che richiedessero l’intervento umano in ogni fase. Abbiamo ritenuto che solo una persona potesse analizzare il contesto della richiesta di un acquirente e abbinarla all’offerta personalizzata di un venditore.

Questa ipotesi non è più valida. I modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) hanno risolto il problema del contesto. Gli agenti di intelligenza artificiale sono ora in grado di cogliere le sfumature di un brief mediatico complesso. Ma comprendere il brief è solo metà dell’opera. Hanno ancora bisogno di un metodo sicuro e standardizzato per eseguire la transazione.

Entra in scena AdCP: la creazione dell’infrastruttura per il Web agentico

Gli agenti basati sull'intelligenza artificiale sono praticamente inutili se non condividono un linguaggio operativo comune. Se il tuo agente acquirente parla francese e il mio agente venditore parla in codice binario, la transazione non va a buon fine. Abbiamo un disperato bisogno di un quadro di riferimento standardizzato per la comunicazione.

È proprio in questo ambito che ADvendio sta spingendo decisamente oltre i limiti. Anziché creare l’ennesimo strumento SaaS chiuso e isolato, stanno adottando un approccio rigorosamente incentrato sui protocolli. Hanno sviluppato l’Ad Context Protocol (AdCP).

AdCP è un protocollo di comunicazione pubblicitaria appositamente progettato, che si sovrappone direttamente al protocollo aperto Model Context Protocol (MCP). Non si tratta semplicemente di uno standard API. È un linguaggio altamente specializzato e standardizzato che consente agli agenti di intelligenza artificiale di individuare l'inventario, prenotare campagne, monitorare la distribuzione e riconciliare i dati finanziari senza bisogno di un intermediario umano che traduca i formati dei dati.

Pensate a come funziona realmente Internet “dietro le quinte”. Ci affidiamo al protocollo HTTP per trasferire i dati web e al protocollo SMTP per inviare le e-mail. AdCP sta cercando di diventare proprio quel livello fondamentale e invisibile per le transazioni multimediali basate sull’intelligenza artificiale. Potete approfondire il loro approccio infrastrutturale all ’Ad Context Protocol qui.

Definendo un protocollo con versioni e meccanismi formali di individuazione delle funzionalità, gli agenti possono comprendere immediatamente quali azioni sono consentite su un determinato server. Ciò elimina completamente la necessità di integrazioni software personalizzate e hard-coded, la cui realizzazione richiede mesi di lavoro ai team di ingegneri. È la definizione stessa di “plug-and-play” per l’era dell’intelligenza artificiale.

Il linguaggio naturale come soluzione omnicanale per eccellenza API

Il concetto di flussi di lavoro “agenti” può sembrare altamente tecnico, ma la loro effettiva esecuzione è incredibilmente umana. Il linguaggio naturale sta sostituendo i linguaggi di query complessi e rigidi. L’inglese (o il tedesco, o lo spagnolo) sta diventando l’ API per eccellenza.

Prendiamo in esame uno scenario pratico e reale. Oggi, lanciare una campagna omnicanale transfrontaliera richiede un voluminoso brief in formato PDF, numerose e noiose riunioni iniziali e settimane di scambi di e-mail.

In un ecosistema basato su AdCP, un acquirente deve semplicemente inserire un comando in linguaggio naturale nel proprio sistema. Digita: “Mostrami lo spazio pubblicitario video disponibile per una campagna su una bevanda sportiva in Germania con un budget di 80.000 euro”.

L'agente IA riceve quel prompt conversazionale e si mette immediatamente al lavoro. Ecco esattamente cosa succede dietro le quinte in un framework agente-agente:

• Risoluzione dell’intento: l’agente dell’acquirente analizza il linguaggio naturale per identificare i vincoli principali: il limite massimo di budget, i parametri di targeting geografico e il formato multimediale preferito.
• Ricerca in magazzino: invia immediatamente una richiesta all’agente del venditore tramite AdCP per ottenere tutti i prodotti disponibili che corrispondono ai criteri specificati.
• Filtraggio dei canali: il sistema esegue il filtraggio di vasti cataloghi relativi ai media digitali, DOOH e retail in pochi millisecondi.
• Generazione della proposta: viene generato in modo dinamico un piano media strutturato e con preventivi accurati, che viene poi inviato all’acquirente per la revisione.

In questo modo, un flusso di lavoro che coinvolge più team e si protrae per diverse settimane viene condensato in un’unica sessione dialogica. E, cosa fondamentale, non si limita solo ai banner pubblicitari digitali.

La piattaforma AdCP gestisce un'effettiva esecuzione omnicanale sin dal primo giorno. I canali digitali, i retail media, l'audio, il DOOH e persino la stampa sono supportati in modo nativo. La stampa è infatti considerata a tutti gli effetti un elemento fondamentale in questa architettura, con i prodotti cartacei che si trasformano automaticamente in opzioni prenotabili in base alla data di pubblicazione.

Il problema della connettività tra retail media e DOOH è stato risolto

Le reti di retail media stanno vivendo un vero e proprio boom in questo momento. Digiday sottolinea spesso come il retail media stia conquistando una fetta sempre più ampia dei budget pubblicitari, ma la gestione di queste reti altamente frammentate rappresenta un vero incubo logistico per gli acquirenti. Ogni rivenditore vuole che tu acceda al proprio “walled garden” specifico.

I protocolli da agente ad agente risolvono completamente questo problema di frammentazione. Consentono agli acquirenti di accedere senza soluzione di continuità a piattaforme come Topsort o Criteo senza dover effettuare manualmente il login alla piattaforma personalizzata di ciascun rivenditore.

Si prenda come esempio lampante l’integrazione di ADvendiocon Topsort. Fungendo da sistema centrale di gestione degli ordini (OMS), la piattaforma gestisce la gestione bidirezionale dei portafogli e la reportistica automatizzata sulle prestazioni.

Lo stesso vale per il Digital Out- Out-of-Home ing (DOOH). Le integrazioni con operatori come Vistar Media dimostrano come la gestione automatizzata degli annunci e la reportistica centralizzata sulla distribuzione possano essere gestite su schermi fisici senza alcun intervento manuale. Se vuoi scoprire come questo approccio unifichi canali complessi e frammentati, esplora l’approccio di ADvendioalla gestione delle campagne omnicanale.

L’incubo della configurazione degli account

Si parla raramente dell’aspetto più fastidioso dell’ media buying: l’onboarding dei fornitori. Far approvare una nuova agenzia o un nuovo marchio nel sistema di un editore è un incubo burocratico. Richiede moduli W-9, verifiche della solvibilità e inserimento manuale dei dati nel CRM.

AdCP affronta direttamente questo punto di attrito a livello di protocollo. Le ultime versioni includono funzionalità complete per l’onboarding degli account. Un agente acquirente può inviare i dati relativi al marchio e all’agenzia tramite un semplice comando di protocollo.

L'editore dispone di una coda di revisione unificata per approvare o rifiutare l'account. Una volta approvata la richiesta, i record del CRM vengono automaticamente configurati. Ciò elimina completamente uno dei punti di attrito più significativi e ripetitivi nei rapporti tra agenzie ed editori. Gli agenti basati sull'intelligenza artificiale si occupano delle attività amministrative di routine, consentendo ai team umani di concentrarsi sulla strategia.

Sicurezza, fiducia e il concetto di “Human-in-the-Loop”

Ogni volta che si parla di intelligenza artificiale autonoma che gestisce ingenti somme di denaro aziendale, i team di sicurezza informatica delle aziende vengono colti da un brivido di panico. Il timore che un agente di intelligenza artificiale possa ribellarsi e sperperare un budget di un milione di dollari in scorte residue inutili è incredibilmente reale.

La fiducia è il principale ostacolo all’adozione del web agentico. Se il sistema funziona come una scatola nera opaca, gli editori di alto livello e i grandi acquirenti di marchi si rifiuteranno semplicemente di adottarlo.

Ecco perché la progettazione della sicurezza a livello di protocollo è assolutamente imprescindibile. Nel framework AdCP, la sicurezza non è un livello nuovo e non ancora testato, aggiunto a un LLM come ripensamento. Si basa infatti in larga misura su modelli di autorizzazione esistenti e affidabili, di livello aziendale.

Tutti gli accessi da parte di agenti IA esterni sono regolati dalla modalità utente Salesforce . Cosa significa in pratica questo per un editore che concede l'accesso a un agente esterno?

• L'agente di intelligenza artificiale esterno vede esattamente ciò che vedrebbe un utente umano con lo stesso profilo.
• Rispetta rigorosamente tutte le regole di condivisione organizzative esistenti e le configurazioni di sicurezza a livello locale.
• È possibile limitare con precisione l'accesso dell'agente tramite advertiser, listini prezzi specifici o livelli di inventario esclusivi, utilizzando meccanismi già noti al proprio team IT.

Non stai dando all’IA le chiavi del regno. Le stai dando un pass da ospite con restrizioni severe e sotto stretto controllo.

Inoltre, il settore non sta passando direttamente a un’esecuzione finanziaria completamente autonoma e senza alcun intervento umano. AdCP mantiene, per sua stessa progettazione, una rigorosa rete di sicurezza basata sul principio “Human-in-the-Loop”.

Quando una trattativa tra agenti giunge a conclusione e viene avviato un acquisto pubblicitario su larga scala, la campagna assume automaticamente lo stato “In approvazione”. L’intelligenza artificiale svolge il 99% del lavoro più impegnativo: individua l’inventario, negozia il prezzo e definisce la complessa logica dell’accordo.

Tuttavia, per renderla attiva è comunque necessario che una persona clicchi sul pulsante finale “Approva”. Tu mantieni il controllo assoluto e definitivo sulla tua resa e sul tuo budget.

Il ruolo dell’IAB: evolversi verso l’era degli agenti

Qualsiasi discussione seria sulla standardizzazione dell’infrastruttura tecnologica pubblicitaria porta inevitabilmente all’Interactive Advertising Bureau (IAB). Sono loro gli architetti indiscussi delle modalità con cui il nostro settore comunica su larga scala.

Basta guardare al successo di OpenRTB. Ha rivoluzionato completamente programmatic advertising standardizzando il processo di offerta in tempo reale tra DSP e SSP. Le specifiche OpenRTB dell’IAB Tech Lab hanno creato un linguaggio universale per le transazioni che avvengono in millisecondi.

Tuttavia, OpenRTB è stato creato espressamente per le aste di tipo “ programmatic ”. Non è mai stato progettato per gestire campagne omnicanale complesse e vendute direttamente. Semplicemente, non è in grado di negoziare un pacchetto di sponsorizzazione personalizzato che includa un cartellone pubblicitario DOOH, un inserimento pubblicitario in-store e una doppia pagina su una rivista.

Il settore ha un disperato bisogno di un nuovo standard per l’ecosistema degli acquisti diretti. Abbiamo bisogno di un quadro di riferimento in grado di gestire negoziazioni in linguaggio naturale ricche di sfumature, la configurazione dinamica degli account e un feedback a ciclo chiuso sulle prestazioni tra sistemi autonomi.

È proprio per questo che il futuro della comunicazione pubblicitaria da agente ad agente richiede che l’IAB aggiorni i propri standard. AdCP non sta cercando di sostituire OpenRTB, ma sta colmando l’enorme e evidente vuoto che esiste nell’esecuzione diretta e omnicanale.

Man mano che l’AdCP continua a maturare parallelamente allo standard aperto MCP, si allinea naturalmente agli obiettivi strategici a lungo termine dell’IAB. Abbiamo bisogno di un protocollo formale, valido a livello di settore, per gli agenti di intelligenza artificiale, al fine di evitare una nuova era di “walled gardens”. L’ ADvendio sta già partecipando attivamente agli eventi dell’IAB, segnalando una chiara volontà di integrare questi framework basati sugli agenti nel più ampio dibattito globale sugli standard.

Al momento stiamo esaminando la prima bozza di quello che diventerà lo standard globale definitivo per la vendita diretta basata sull'intelligenza artificiale.

L'inevitabile passaggio all'esecuzione da sistema a sistema

Ci troviamo di fronte a un punto di svolta estremamente specifico e dirompente nel settore dell’ media buying. Il passaggio dalle interfacce utente gestite dall’uomo agli agenti autonomi basati sull’intelligenza artificiale non è una moda passeggera. Si tratta di una profonda trasformazione del modo in cui i media vengono acquistati, venduti e distribuiti.

Le aziende che continuano a puntare tutto sulla creazione di dashboard sempre più accattivanti si ritroveranno a gestire sistemi incredibilmente belli ma completamente deserti. Gli acquirenti semplicemente non accederanno più ai sistemi. Invieranno invece i propri agenti, aspettandosi che i vostri sistemi comunichino senza intoppi con i loro.

AdCP dimostra in modo definitivo che questo futuro basato sull’interoperabilità tra sistemi è già oggi tecnicamente realizzabile. L’individuazione di inventari complessi, la laboriosa procedura di onboarding degli account e la complessa riconciliazione finanziaria possono essere gestite senza intoppi grazie a un protocollo standardizzato. Gli enormi ostacoli legati alla procedura manuale di richiesta di offerta (RFP) stanno finalmente per essere eliminati.

Per affrontare questo enorme cambiamento, i leader del settore dell’ad tech devono adottare una svolta radicale nella propria mentalità. Bisogna smettere di considerare l’IA come un semplice strumento che permette al team AdOps di digitare più velocemente. Bisogna iniziare a considerarla come un’entità transazionale a sé stante e autonoma.

In questo momento si stanno gettando le basi dell'infrastruttura fondamentale per il web agentico. Il protocollo specifico per questo ambito esiste già. Gli agenti di intelligenza artificiale diventano ogni giorno più intelligenti, più veloci e più capaci.

Il metodo manuale di acquisto degli spazi pubblicitari è ormai superato. Il futuro della comunicazione pubblicitaria da agente ad agente è già qui. L’unica domanda che resta per editori e agenzie è: sarete pronti a parlare la loro lingua quando gli agenti busseranno alle porte dei vostri server?