Die Zukunft des OOH-Publishing: Automatisierung, Daten und skalierbares Wachstum

Warum die Außenwerbung in eine neue Blütezeit eintritt

Out-of-home OOH) gilt seit jeher als der Kanal für große Reichweite und spektakuläre Auftritte – von den Plakatwänden am Times Square bis hin zu digitalen Bildschirmen in öffentlichen Verkehrsmitteln. Doch im Jahr 2025 wird OOH durch Automatisierung, datengestützte Zielgruppenansprache und Omnichannel-Konvergenz neu definiert.

Für Entscheidungsträger bei Verlagen, Medienunternehmen und Werbetreibenden opportunity enorme opportunity . Laut einer aktuellen Marktanalyse belief sich der weltweite Markt out-of-home im Jahr 2024 auf rund 50,1 Milliarden US-Dollar und soll von 2026 bis 2033 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 5,5 % wachsen, sodass bis 2033 ein Volumen von etwa 78,5 Milliarden US-Dollar erreicht wird. Doch das Wachstum wird nicht allein von Bildschirmen getragen. Die Zukunft gehört denen, die Automatisierung, First-Party-Daten und skalierbare Systeme miteinander verbinden können, um Außenwerbung von statischen Platzierungen in messbare, leistungsorientierte Medien zu verwandeln.

Die Opportunity: Außenwerbung in einer datengesteuerten Werbelandschaft

OOH ist kein eigenständiger Kanal mehr. Es befindet sich an der Schnittstelle zwischen Handel, Mobilität und der Konvergenz digitaler Medien.

• Digitale Transformation: Programmatic gewinnt rasch an Bedeutung. Es wird erwartet, dass Programmatic im Jahr 2025 fast 90 % der weltweiten Ausgaben für digitale Display-Werbung ausmachen wird, was verdeutlicht, dass sich die Automatisierung nicht nur im Bereich DOOH, sondern auch auf CTV und adressierbares linear ausweitet.
• Konvergenz Retail : Bildschirme im Laden, wie retail 10.000 neuen retail von Hy-Vee, verdeutlichen, wie Außenwerbung mit retail verschmilzt, um die Käufer direkt am Point of Purchase zu beeinflussen.
• Kanalübergreifende Planung: Agenturen betrachten Außenwerbung mittlerweile als Teil des Omnichannel-Kampagnenmanagements. Eine Werbung für Konsumgüter kann an einer Bushaltestelle beginnen, sich auf CTV fortsetzen und mit einem QR-Code enden, über den man direkt zur App eines Einzelhändlers gelangt.

Für Werbetreibende macht diese Konvergenz OOH zu einem Full-Funnel-Kanal: Er sorgt für Markenbekanntheit und verknüpft die Werbewirkung zunehmend mit messbaren Handlungen.

Die Herausforderungen: Fragmentierung und Vorurteile

Trotz der positiven Dynamik steht die Skalierung von OOH vor drei wesentlichen Hürden:

Zersplitterte Infrastruktur

Die einzelnen Außenwerbenetzwerke, Verkehrsbetriebe, retail und privaten Bildschirmbetreiber agieren oft isoliert voneinander. Werbetreibende müssen sich mit einer Vielzahl von Systemen auseinandersetzen, die nur begrenzt standardisiert sind. Dies spiegelt die Fragmentierung wider, die auch bei retail (RMNs) zu beobachten ist, wo weltweit mehr als 200 Netzwerke einen einheitlichen Einkauf erschweren.

Lücken bei der Messung und Zuordnung

In der Vergangenheit hatte die Außenwerbung Schwierigkeiten, ihren ROI nachzuweisen. Zwar helfen mobile Daten und Geolokalisierungsanalysen mittlerweile dabei, den Weg von der Werbekontakt bis zur Handlung nachzuverfolgen, doch nennen Werbetreibende nach wie vor uneinheitliche Messmethoden als Hindernis für höhere Investitionen in die Außenwerbung.

Wahrnehmungsverzögerung

Manche betrachten OOH nach wie vor als „traditionelles“ Medium – als statische Plakatwände mit begrenzten Targeting-Möglichkeiten. In Wirklichkeit handelt es sich jedoch um einen datenreichen, digital ausgerichteten Kanal, der Automatisierung und Personalisierung ermöglicht. Wie eine Analyse von IAB Europe feststellt, ist es ein Fehler, OOH isoliert zu betrachten, anstatt es als Teil eines umfassenderen, konvergierten Medienökosystems zu sehen.

Strategische Lösungen: Automatisierung, Daten und Konvergenz

Automatisierung durch Programmatic

Der Aufstieg programmatic ermöglicht es Werbetreibenden, Werbeflächen mit derselben Effizienz wie digitale Displays zu buchen. ExchangeWire prognostiziert, dass programmatic UK 2025 zum vorherrschenden Modell in UK werden wird. Dieser Wandel ermöglicht:

• Echtzeit-Gebote für Außenwerbeflächen.
• Automatische Zielgruppenansprache nach Wetter, Uhrzeit oder Mobilitätsmustern.
• Geringerer manueller Verwaltungsaufwand für Verlage.

Plattformen wie ADvendio, die auf Salesforce basieren, sind in der einzigartigen Lage, OOH zusammen mit retail , Digital und CTV in einem einzigen Workflow zu integrieren und so die Kampagnenumsetzung zu optimieren.

Datengestütztes Targeting

DOOH-Netzwerke verknüpfen zunehmend Standortdaten von Mobilgeräten, Clean Rooms mit retail und kontextbezogene Signale, um Zielgruppen präzise anzusprechen. So kann beispielsweise eine Fitnessmarke in der Nähe von Fitnessstudios eine Kampagne starten und anschließend Nutzer, die diese Kampagne gesehen haben, auf ihren Mobilgeräten erneut ansprechen.

Aktuelle Branchenumfragen zeigen, dass 47 % der Publisher die Aktivierung eigener Zielgruppen als ihre wichtigste Strategie für die Monetarisierung nach dem Ende der Cookies angeben. OOH kann in diesen Datenallianzen eine zentrale Rolle spielen.

Omnichannel-Integration

Zukunftsorientierte Verlage bauen Silos ab, um plattformübergreifende Pakete anzubieten: CTV + DOOH + retail + Digital.

Ein typisches Beispiel: „Orange Apron Media“ von Home Depot hat digitale Bildschirme in den Filialen, E-Commerce-Platzierungen und Suchanzeigen in einem einzigen Anzeigenportal zusammengeführt, sodass Lieferanten Kampagnen über alle Kontaktpunkte hinweg über eine einzige Schnittstelle schalten können.

Fallstudien: Wie OOH durch Daten und Automatisierung wächst

• Retail trifft auf OOH: Durch die Partnerschaft von The Trade Desk mit Grocery TV werden retail in den Geschäften mit programmatic verknüpft, sodass Konsumgütermarken ihre Kunden in Echtzeit ansprechen können.
• Vernetzte Pendlerwege: In Europa nutzen Verkehrsbetriebe programmatic , um Kampagnen dynamisch anzupassen und Anzeigen je nach Tageszeit, Zugverspätungen oder Wetterbedingungen zu wechseln.
• Selbstbedienungs-Werbeplattformen: Inspiriert vom retail bringen Publisher DIY-Tools für den Außenwerbebereich auf den Markt. Kleine Unternehmen können nun eine digitale Bushaltestellenanzeige genauso einfach buchen wie eine Facebook-Kampagne, was den Zugang demokratisiert.

Der Weg in die Zukunft: Wichtige Erkenntnisse für Entscheidungsträger

• OOH wird zunehmend digital: Bis 2026 wird DOOH die Hälfte aller OOH-Einnahmen ausmachen, angetrieben durch Automatisierung und programmatic (PwC, WARC).
• Messbarkeit ist der Schlüssel: Werbetreibende verlangen eine konsistente Attribution. Führende Unternehmen werden auf Clean Rooms, mobile Integrationen und Omnichannel-Berichterstattung setzen.
• Omnichannel ist ein Muss: Die wertvollsten OOH-Netzwerke werden nicht für sich allein stehen, sondern sich nahtlos in Kampagnen retail, im CTV-Bereich und im digitalen Bereich einbinden.
• Selbstbedienung und Skalierbarkeit sind entscheidend: Wie im Bereich retail zu beobachten ist, öffnen Selbstbedienungsportale den Außenwerbemarkt für mittelgroße und Nischenwerbetreibende und steigern so die Nachfrage in großem Umfang.

Sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende liegt die Zukunft der Außenwerbung in der Automatisierung und der datengesteuerten Integration. Wer programmatic nutzt, Strategien für First-Party-Daten entwickelt und Außenwerbung in Omnichannel-Angebote integriert, wird überdurchschnittliches Wachstum erzielen.

Von statisch zu skalierbar

Bei OOH geht es nicht mehr um große Plakate, sondern um große Systeme. Angesichts der Konvergenz von retail , CTV und digitalen Medien hat OOH die Chance, sich nicht als „traditionelles Medium“, sondern als den öffentlichsten, datenreichsten und skalierbarsten Kanal im Medienmix zu positionieren.

Entscheidungsträger sollten jetzt handeln, um:

1. Investieren Sie in Automatisierungsplattformen, um effizient zu skalieren.
2. Bauen Sie Partnerschaften auf, die Außenwerbung mit First-Party- und retail Daten verknüpfen.
3. Betrachten Sie OOH als einen messbaren, leistungsorientierten Bestandteil des Omnichannel-Ökosystems.

Für Unternehmen, die bereit sind, ihre Arbeitsabläufe zu vereinheitlichen, ADvendio Plattformen wie ADvendio eine zentrale Datenquelle für OOH, retail , Digital und CTV und versetzen sie damit in die Lage, in einer konvergierenden, automatisierten Zukunft zu wachsen.