Domande e risposte: Stefan Ropte ADvendioparla del futuro dell'intelligenza artificiale nel settore pubblicitario

Si prevede che il 2019 sarà l'anno cruciale per l'ascesa dell'intelligenza artificiale (IA) per il settore della vendita e della pianificazione pubblicitaria, con la prospettiva di cambiamenti senza precedenti all’orizzonte. All’apparenza, l’Intelligenza Artificiale sembra rappresentare l’avanguardia delle nostre capacità tecnologiche. Tuttavia, cosa direste se vi dicessero che l’IA è stata discussa per la prima volta in un forum pubblico già nel lontano 1956, in occasione del Dartmouth Summer Research Project? Questa sessione di brainstorming della durata di otto settimane, organizzata da «il padre dell'intelligenza artificiale» John McCarthy ha dato il via allo studio di un settore che, dopo oltre 60 anni, sta iniziando a dare i suoi frutti e a trovare spazio nella nostra vita quotidiana, spesso senza che ce ne rendiamo conto.

Stefan Ropte, direttore generale del prodotto presso ADvendio, vanta quasi 20 anni di esperienza nel settore IT e nella gestione dei progetti. Il suo ruolo principale in ADvendio sviluppo dei prodotti. Stefan ha sempre prestato particolare attenzione all’innovazione, adottando una visione lungimirante sui nuovi sviluppi tecnologici applicabili al settore della vendita di spazi pubblicitari. Abbiamo parlato con Stefan per conoscere il suo punto di vista sull’intelligenza artificiale e su come la sua introduzione a supporto della vendita di spazi pubblicitari potrebbe influenzare il settore nel suo complesso.

Come pensi che l'intelligenza artificiale cambierà il settore dei media nei prossimi anni?

In futuro, grazie all'intelligenza artificiale, molti processi pubblicitari diventeranno più precisi, più rapidi e meno costosi. Tuttavia, ritengo che ci vorranno diversi anni prima che questo cambiamento diventi una pratica comune, come spesso accade con qualsiasi tecnologia dirompente.

Nel mercato odierno le decisioni si basano principalmente sull'esperienza e sull'intuito. Alcuni processi attualmente svolti da persone saranno sostituiti da software e intelligenza artificiale, come la pianificazione media, il supporto alle vendite, i consigli su prodotti e prezzi e le previsioni sui risultati delle campagne. Il processo decisionale seguirà lo stesso schema, ma sarà più snello e basato sui dati. L'esperienza nel settore e nel mercato, così come l'istinto, non possono essere sostituiti dall'intelligenza artificiale, ma con l'uso dell'IA, tale esperienza e tale istinto possono essere integrati e supportati da analisi approfondite.

Stiamo già assistendo all'impatto che le vendite pubblicitarie basate sui dati stanno avendo sui modelli di acquisto. Il passaggio alle programmatic ha comportato un cambiamento radicale: dal vecchio modello caratterizzato da transazioni di basso volume e alto valore si è passati a un drastico aumento del numero di transazioni mirate di "basso valore". Tutto questo grazie alla programmatic alle potenzialità dei big data. Il passo successivo sarà la completa automazione.

L'intelligenza artificiale sostituirà le mansioni, non i posti di lavoro – Stefan Ropte

Cosa sta frenando la diffusione dell'intelligenza artificiale nel settore delle vendite nel campo dei media? 

Attualmente, la diffusione capillare dell’IA nel settore è frenata dai tradizionali ostacoli legati all’implementazione delle nuove tecnologie, quali la scarsa comprensione dell’ampio ventaglio di casi d’uso associati a questa tecnologia, i costi percepiti come elevati per i primi ad adottarla e la necessità di ulteriori attività di ricerca e sviluppo. I vantaggi dell’IA sono sotto gli occhi di tutti. Generare più valore a parità di sforzo e prendere decisioni più intelligenti e basate sui dati senza dover investire massicciamente in risorse umane per estrarre quel valore aggiunto sono vantaggi enormi per qualsiasi azienda. Per il settore pubblicitario, siamo ancora agli inizi, ma ci sono segnali che indicano che la piena adozione non è troppo lontana, grazie al crescente uso dell’automazione sotto forma di programmatic.

Inoltre, grazie al proseguimento delle ricerche che consentono una migliore comprensione di questa tecnologia e all’impegno profuso nel perfezionarne l’utilizzo nel settore, si prevede che l’intelligenza artificiale diventerà una componente essenziale per il futuro della pubblicità.

In quali ambiti l'intelligenza artificiale può contribuire a migliorare il settore dei media nella sua situazione attuale?

I principali vantaggi dell'intelligenza artificiale per il settore delle vendite pubblicitarie sono sicuramente la riduzione dei costi, l'automazione intelligente dei processi e la capacità di sviluppare una comprensione approfondita del cliente target e delle sue preferenze nel corso del tempo. L'intelligenza artificiale dovrebbe rendere il mercato più efficiente riducendo i costi per gli editori, il che a sua volta dovrebbe comportare una riduzione dei costi e del tasso di abbandono per gli inserzionisti.

Salesforce è un ottimo esempio di come il settore possa trarre vantaggio da uno strumento di questo tipo. L'intelligenza artificiale di Einstein aiuta le agenzie di vendita nel settore dei media ad automatizzare i processi ripetitivi e dispendiosi in termini di tempo e a formulare previsioni basate su analisi alimentate dall'intelligenza artificiale, per offrire un'esperienza più personalizzata a tutti i clienti. Uno dei vantaggi più tangibili per le aziende di vendita nel settore dei media sarà la capacità di Einstein AI di analizzare grandi quantità di dati storici relativi alle campagne su tutti i mezzi di comunicazione e di fornire raccomandazioni. A questo si aggiunge Lightning Flows, disponibile su Salesforce automatizzare i processi laboriosi e aumentare la produttività, mantenendo al contempo un'esperienza personalizzata e basata sui dati per i clienti.

Le aziende del settore dei media che attualmente non utilizzano l'intelligenza artificiale avranno la possibilità di rimanere competitive in futuro? 

L'intelligenza artificiale ha il potenziale per offrire alle aziende del settore dei media un vantaggio competitivo in termini di riduzione dei costi ed efficienza dei processi. Un processo decisionale più rapido, basato su un'analisi fulminea di enormi quantità di dati di qualità archiviati in un sistema interaziendale, eliminerà gran parte delle noiose analisi manuali. Il tempo, precedentemente dedicato all'analisi di montagne di dati, potrà quindi essere impiegato in modo più proficuo concentrandosi sulla gestione delle relazioni con i clienti e sulla conclusione delle trattative. Le aziende che utilizzano efficacemente l'IA saranno nella posizione migliore per raggiungere il proprio pubblico di riferimento nel modo più conveniente.

Le aziende che decidono di ignorare i vantaggi derivanti dall'implementazione dell'intelligenza artificiale dovranno comunque soddisfare le aspettative degli stessi gruppi di utenti, senza poter contare su dati concreti facilmente accessibili che guidino le loro raccomandazioni. Mentre i costi per le aziende che utilizzano efficacemente l'intelligenza artificiale diminuiscono senza compromettere la capacità di analisi e comprensione, altre potrebbero rimanere indietro, incapaci di competere a causa della contrazione dei margini.

Quali sono le tue previsioni sul futuro dell'intelligenza artificiale nel settore dei media?

Passo dopo passo, l'intelligenza artificiale inizierà a supportare le funzioni menzionate in precedenza: pianificazione media, supporto alle vendite, consigli su prodotti e prezzi, nonché previsioni sui risultati delle campagne. Prevedo che ciò diventerà la norma nel settore entro il 2021. Questo cambiamento potrebbe potenzialmente portare a una trasformazione della struttura di mercato, con margini più elevati per gli editori e una riduzione dei costi per gli inserzionisti, il che si tradurrà in un maggiore valore aggiunto, meno sprechi e un contesto di mercato più difficile per gli intermediari e i mediatori.

Il verdetto

Ci sono voluti quasi 60 anni perché l'intelligenza artificiale raggiungesse un livello tale da poter essere utilizzata sul mercato in generale; tuttavia, non ci vorrà nemmeno un decimo di quel tempo perché diventi parte integrante del settore della vendita di spazi pubblicitari su tutti i fronti. La promessa di processi più economici, rapidi e precisi garantirà all'IA l'opportunità di dimostrare ciò che può fare per il settore, ma la portata delle sue potenzialità deve ancora essere pienamente compresa.

Siamo consapevoli che l'intelligenza artificiale darà un enorme impulso alle procedure quotidiane di vendita pubblicitaria. Si tratta di procedure altamente ripetitive, basate sull'analisi dei dati generati da centinaia e migliaia di precedenti iterazioni di campagne simili o interazioni commerciali: è proprio in questo ambito che l'IA si rivelerà di grande utilità per il settore della vendita di spazi pubblicitari nel breve termine.

L'intelligenza artificiale promette di rivoluzionare il settore della vendita di spazi pubblicitari, con una prevista riduzione dei costi operativi che, ci auguriamo, porterà a una maggiore efficienza del mercato. Rimanere competitivi sarà fondamentale: non ci resta che aspettare per vedere se i primi ad adottare l'intelligenza artificiale riusciranno a trarre vantaggio da questa opportunità.