La question suivante est intéressante : « Les clubs sportifs sont-ils en passe de devenir les nouveaux géants du retail media ? », car ces deux dernières années, les recettes publicitaires des entreprises de retail media ont augmenté de 20 % par rapport à l’année précédente, en particulier dans le secteur des supermarchés. On observe aujourd’hui comment les clubs sportifs, notamment les équipes de football, développent leurs activités dans le domaine du retail media.

Vous vous demandez peut-être ce qu'une équipe de football a en commun avec un supermarché, par exemple ? Eh bien, voyons voir quelles sont les similitudes.

Les deux disposent d'une clientèle fidèle
- Les deux permettent de cibler en fonction des données analytiques et du comportement (données de première partie)
- Promotions Target
Les deux vendent en magasin (le supermarché – le stade de football et le magasin)
Les deux mènent des activités de vente hors site, notamment par le biais de campagnes publicitaires et promotionnelles
Tous deux comptent de nombreux abonnés sur les réseaux sociaux et occupent une place centrale au sein de leurs communautés

Les principaux facteurs à l'origine de cette nouvelle orientation

Les clubs sportifs s'intéressent de très près à ce nouveau domaine, qui leur permet de générer de nouvelles sources de revenus et d'offrir une meilleure expérience à leurs clients.

Pensez à la manière dont les données recueillies aujourd'hui peuvent générer des revenus supplémentaires et améliorer l'expérience des supporters. Le club de football sait qu'un supporter X est abonné, il sait qu'il a participé à des événements organisés autour de certains joueurs ; alors pourquoi ne pas proposer à ce supporter des avantages pour l'inciter à acheter des articles dédicacés, des maillots promotionnels ou des produits proposés par des partenaires ?

Cette nouvelle expérience, tant pour les supporters que pour le club, repose entièrement sur les données, qui permettent de dégager des informations et de mettre en place des actions.

Qui sont les nouvelles entreprises du secteur des médias de distribution ?

En fait, toute entreprise qui interagit avec ses clients, que ce soit en ligne ou en personne. À l’origine, ce sont les grandes chaînes de supermarchés qui ont ouvert la voie, grâce à leur vaste clientèle et à la vente de produits de marque tels que Coca-Cola. Elles ont su tirer profit de cette situation avec l’essor de l’analyse de données et des données de première partie (1PD) ; ces données étaient bien sûr très prisées par des marques comme Coca-Cola. Ces entreprises de vente au détail plus traditionnelles ont compris l'importance de disposer d'une plateforme numérique sur laquelle leurs clients peuvent interagir avec elles, effectuer des achats et se voir proposer des offres pertinentes (publicité). Ces entreprises ont investi davantage et disposent ainsi de plateformes bien plus avancées qui offrent au client une vision à 360° et les analyses approfondies requises.

Dans le secteur des nouveaux médias, les plateformes ont évolué de manière isolée et ne sont pas interconnectées ; elles ne sont certainement pas à l'épreuve du temps et n'offrent pas une vision complète à 360° du client. Les meilleures plateformes intègrent les activités sur l'ensemble des points de contact qu'elles ont avec leurs clients, ce qui est essentiel à la réussite de leur entreprise.

Ces plateformes doivent intégrer tous les domaines que, par exemple, une équipe de football maîtrise aujourd'hui, tout en étant suffisamment flexibles pour s'adapter aux domaines qui restent à développer. Il peut s'agir de la publicité numérique, des abonnements, des promotions, de la billetterie, etc.

Le schéma ci-dessous illustre comment cela pourrait se présenter pour un club de football.

Quelles sont donc les différences entre une équipe de football et une entreprise médiatique plus traditionnelle, comme une chaîne de supermarchés ? Eh bien, comme le montre le schéma ci-dessous, ces différences sont minimes et les deux entités se ressemblent beaucoup en termes d'activités et de produits proposés, en tant qu'entreprises de médias de détail.

Pourquoi l'engagement client est-il si important pour le retail media ?

Prenons l'exemple d'une équipe de football. Les supporters sont le moteur d'un club sportif ; les clubs sportifs doivent tisser des liens avec leurs supporters. Ces liens doivent également être considérés sous l'angle du développement de sources de revenus supplémentaires. Les supporters engagés sont généralement plus fidèles et plus enclins à acheter des produits dérivés et à assister à d'autres événements, ce qui influe sur leur valeur vie client pour le club. Ils sont également plus susceptibles de se sentir proches des partenaires du club, en raison d'un sentiment commun de soutien.

Les clubs cherchant sans cesse à « connaître » leurs supporters et à leur offrir de meilleures expériences afin de renforcer leur engagement, il est indispensable de comprendre ce que les « supporters » veulent et ce dont ils ont besoin. Les supporters doivent disposer d’une plateforme qui leur permette de s’impliquer ; cette plateforme doit également être « interconnectée » et offrir ce que l’on appelle désormais une vision à 360° du client. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, cette vision à 360° du client (parcours du supporter et points de contact) offre au supporter la possibilité d’entrer en contact avec son club comme jamais auparavant, et offre également au club des opportunités inédites de s’engager et de générer des sources de revenus supplémentaires qui n’étaient pas disponibles auparavant !

Le « Client à 360° » et les fans de football

Impliquer les supporters et améliorer leur expérience lorsqu’ils se rendent au stade les jours de match est un défi que de nombreux clubs sportifs ont du mal à relever. Bon nombre d’entre eux ont mis au point des solutions pour chacune des interactions mentionnées ci-dessus, mais ces initiatives ont tendance à être menées de manière cloisonnée et non coordonnée. Les plateformes CRM telles que Salesforce « l’engagement des supporters » en offrant une vue à 360° complète de toutes les interactions avec le client.

Augmentation du chiffre d'affaires

L'un des principaux objectifs de cette nouvelle activité de retail media est d'augmenter son chiffre d'affaires. Cela lui permet d'identifier de nouveaux axes de croissance et, en retour, d'offrir une meilleure expérience à ses clients.

Dans le cas d'un club de football, l'engagement des supporters est extrêmement bénéfique, non seulement pour générer des revenus, mais aussi pour renforcer le lien entre le club et ses supporters grâce à une expérience améliorée. Ces revenus peuvent provenir de domaines tels que :

Augmentation des ventes de billets
Parrainages
Utilisation des données
Publicité numérique
1PD et analyse de données
Produits dérivés

Cet objectif vise avant tout à monétiser la communauté de fans.

Et c'est là que nous arrivons à la partie intéressante : les données ! Avec l'essor des entreprises de retail media, celles-ci se sont désormais lancées dans le commerce des données ! Toutes les données qu'elles peuvent collecter sur leurs fans/clients, ce qu'ils ont acheté, ce qu'ils aiment : c'est une véritable mine d'or.

Dans le schéma ci-dessous, examinons les données qui peuvent être recueillies à partir de toutes les interactions qu'un supporter peut avoir avec un club de football. Ces interactions s'apparentent fortement à celles d'un commerce de détail traditionnel.

Le flux de données d'une entreprise traditionnelle de retail media est très similaire à celui d'un club de football : les membres et les supporters sont, en fin de compte, des clients, des clients dont les données ont une grande valeur. Ces données permettent de cerner les intentions et les habitudes d'achat, et elles sont très prisées par les marques qui y font la promotion de leurs produits.

La mine d'or des données (1PD)

Le développement des données de première partie (1PD) est l'un des principaux effets secondaires de l'engagement des clients et des fans, et deviendra l'un des principaux atouts des entreprises de médias de détail, telles que les clubs sportifs. À mesure que le suivi par les cookies tiers est supprimé, les données de première partie revêtent une importance cruciale pour un marketing efficace. Les données de première partie constituent une mine d'or pour l'analyse et l'optimisation des ventes destinées aux clients des entreprises de médias de détail.

Traditionnellement, les entreprises collectent des données de première main en développant leurs plateformes numériques, comme leur site web, leur application mobile et leurs e-mails, et en recueillant les coordonnées des utilisateurs via ces canaux en échange d’avantages, de tirages au sort et d’autres récompenses. MAIS dans le cas des clubs sportifs, cet échange de données avec les supporters se fait de manière beaucoup plus « consentie ». Les supporters sont ravis que « leur » club en sache davantage sur eux, car cela leur permet de s’impliquer davantage. Grâce à toutes ces données désormais collectées, issues de toutes les différentes activités, le club peut segmenter son public et lui envoyer du contenu et des offres personnalisés, fournissant ainsi aux supporters des informations et des services sur mesure. Dans le cas des chaînes de supermarchés, cette amélioration du marketing et de l’analyse des données permet de proposer aux clients des offres et des incitations ciblées.

Monétisation des données

Alors, comment monétiser ces données ? C'est un domaine qui n'en est qu'à ses balbutiements pour la publicité dans le secteur des médias de détail. Prenons l'exemple d'une équipe de football : une marque telle que « le fabricant des maillots de l'équipe » pourrait être ciblée pour sponsoriser les pages de merchandising, etc. Si vous consultez de nombreux sites web de clubs, vous verrez désormais des bannières et des MPU qui constituent une source de revenus supplémentaire pour les clubs. Quand on sait que les clubs de football occupent si souvent une place centrale (tant physiquement que métaphoriquement) au sein de leurs communautés, cela représente une opportunité inégalée de monétisation basée sur la localisation géographique.

Les clubs prennent conscience que chaque point de contact avec les supporters représente une occasion de collecter des données susceptibles de générer davantage de valeur pour eux-mêmes, pour les supporters et pour les sponsors.

Comment cela pourrait-il fonctionner avec ADvendio?

De nombreuses entreprises du secteur des médias de détail n'en sont encore qu'à leurs premiers pas et n'ont pas encore investi dans des solutions complètes à 360°, telles ADvendio. Face aux opportunités financières qui se profilent désormais, on assiste à une ruée vers l'investissement. Se contenter de gérer ses opérations via Excel et par e-mail ne vous mènera pas très loin.

Dès lors que l'entreprise peut désormais mesurer le retour sur investissement lié à la mise en place d'un système, les possibilités sont infinies. La systématisation des processus apportera de nombreux avantages, notamment en matière de collecte de données de meilleure qualité. Les données dont dispose désormais l'entreprise offrent à leur tour une opportunité de monétisation.

ADvendio est déjà utilisée par certains des détaillants les plus prospères au monde pour les aider à développer ces nouveaux secteurs d'activité et leur fournir les moyens nécessaires à leur expansion future. L'objectif est de permettre aux détaillants, pour qui la monétisation publicitaire n'est pas une compétence principale, de se lancer rapidement, de tirer parti des meilleures pratiques et de saisir sans délai une nouvelle opportunité stratégique sur le marché.

Le schéma ci-dessous présente un exemple illustrant à quoi pourrait ressembler la ADvendio pour une équipe de football présentant des points de contact similaires. ADvendio une application native Salesforce , il est facile de la relier à Salesforce Cloud et Data Cloud. Grâce ADvendioconnexions préexistantes ADvendio, vous pouvez rapidement tirer parti d’une pile technologique plus large pour activer et exploiter vos intégrations de données, telles que Google Ad Manager, Meta, Pinterest, TikTok et bien d’autres, ce qui permet de relier les abonnés des réseaux sociaux d’un club à son public en magasin et sur site.

Il convient toutefois de préciser que la mise en place d'une stratégie complète à 360° telle que représentée dans le schéma ci-dessus pourrait ne pas être réalisable dès le départ. Il se peut que l'équipe sportive souhaite procéder par étapes. Dans cette optique, la première étape pour laquelle ADvendio apporter son aide consiste à monétiser ses audiences grâce à la publicité numérique (tant sur site qu'hors site, par exemple via les réseaux sociaux) ainsi qu'à l'inventaire non numérique, et à intégrer cela dans l'architecture existante. ADvendio ses intégrations flexibles prêtes à l'emploi, ADvendio peut contribuer à cet objectif en harmonisant les données à des fins d'analyse et de reporting.

Le schéma ci-dessous illustre comment cela pourrait se présenter : ADvendio la publicité non seulement hors site, mais aussi en magasin, tout en optimisant les revenus numériques.

Conclusion

Les clubs de football sont sans aucun doute les prochains géants du « retail media ». Ils présentent de nombreuses similitudes avec les chaînes de supermarchés et ont clairement prospéré ces dernières années, tirant parti de l'évolution des dépenses publicitaires et d'une commercialisation plus ciblée auprès des supporters du club. Tout cela profite aux clubs et offre une expérience améliorée tant aux supporters locaux qu'aux supporters internationaux. Plus les clubs connaissent leurs supporters et savent ce qu'ils veulent, mieux ils peuvent répondre à leurs attentes.

Une chose est sûre : l'engagement des supporters est aujourd'hui l'un des domaines les plus importants pour les clubs sportifs et leurs équipes commerciales et marketing. Aucun club ne peut se permettre de l'ignorer, car il s'agit désormais d'un élément essentiel de leur interaction avec leurs consommateurs (les supporters). Cela permet également aux clubs qui investissent dans ces solutions de générer de nouvelles sources de revenus et de saisir des opportunités qui n'étaient auparavant pas envisageables, tout en renforçant leur ancrage au sein des communautés qu'ils servent.