Étant donné que le terme " programme " continue d'être à la mode dans l'industrie des médias, la Rapport Zenith a suggéré qu'il deviendra en fin de compte la norme par défaut pour tous les types de médias commerciaux. Avec l'essor des logiciel de publicité programmatique devrait poursuivre sur sa lancée dans un avenir prévisible, l'Assemblée de l les capacités de la publicité programmatique doit être mis en évidence et compris par tous les acteurs de l'industrie des médias.

Nous nous sommes entretenus avec Marco Kloots, directeur général de Platform161, un partenaire d'intégration ADvendio , une plateforme orientée vers la demande offrant une solution entièrement personnalisable et ajustable pour s'adapter à des modèles d'entreprise spécifiques, qui travaille avec des entreprises de médias de premier plan telles que De Persgroep Netherlands, en fournissant des solutions, une assistance et des conseils sur mesure.

Marco Kloots Expertise programmatique

Marco possède une grande expertise dans le domaine des médias puisqu'il est actif dans l'industrie depuis plus de 20 ans. Il a rejoint la première agence de médias numériques des Pays-Bas, AdValue/ Reddion, et a occupé plusieurs postes de direction dans des agences de médias numériques telles que Mediacom, Universal McCann et Zenith. Il a également travaillé chez KLM/Martinair, établissant leur stratégie de marketing et de publicité en ligne. Il a fondé Platform161 en 2011, dont il est également CEO.

Fonctionnement des DSP dans l'espace publicitaire programmatique

Comment la Plate-forme161 est-elle entrée dans l'espace programmatique et pour quelle raison ?

Tout a commencé avec l'explosion du contenu en ligne. Parallèlement, nous avons assisté à une fragmentation du temps et de l'attention des consommateurs, puis les réseaux publicitaires ont émergé pour monétiser et rationaliser cette fragmentation tant pour les marques que pour les agences.

À cette époque, les stocks étaient encore vendus par milliers. La publicité n'a véritablement commencé à rattraper son retard que lorsque nous avons vu l'émergence des enchères en temps réel (RTB) et de l'échange de publicités sur une base impression par impression. C'est à côté de ce changement révolutionnaire qu'est née la Plate-forme161. Il convient de noter que la RTB est ensuite devenue l'épine dorsale de ce que nous appelons maintenant les programmes. Nous étions particulièrement enthousiastes parce qu'il promettait une plus grande transparence et des possibilités de ciblage, sans parler de l'énorme potentiel d'achat d'espaces et de campagnes créatives originales et personnalisées.

En tant que plate-forme du côté de la demande (DSP), pouvez-vous donner une brève explication à ce sujet et expliquer comment vous avez intégré les programmes tout en abordant les questions commerciales ?

La " plate-forme du côté de la demande " n'est essentiellement qu'une façon alambiquée de désigner le système d'exploitation pour l'achat d'espace publicitaire des annonceurs et des agences. Notre conception spécifique des médias est qu'il devrait s'agir d'un écosystème, par opposition à une série d'empires fortifiés.

Contrairement à ce que vous pourriez penser au départ, nous ne sommes pas les seuls à être idéalistes, c'est un élément fondamental de tout ce que nous faisons, qu'il s'agisse de relever les défis commerciaux de nos clients ou de relever les défis plus vastes auxquels l'ensemble de l'industrie est confrontée.

Avec l'introduction du GDPR en 2018, cela a-t-il eu un impact sur votre travail et votre publicité programmatique ? Si oui, quels sont les défis et les changements que vous avez rencontrés ?

Les défis que pose le GDPR sont bien documentés, mais l'industrie ferait bien d'accepter davantage le changement et de se concentrer davantage sur les possibilités qu'il présente. Pour les marques, en particulier, GDPR est un signal d'alarme pour clarifier leur focalisation sur les données de première partie. En d'autres termes - pour vraiment mettre en place leur stratégie autour de la relation directe avec le client.

L'autre chose à noter, c'est que certaines personnes pensaient peut-être que le PIBR atteindrait son paroxysme avec l'échéance de 2018 pour l'application de la loi. Mais en réalité, il s'agit d'un processus à beaucoup plus long terme, qui ne fait que commencer.

L'importance de la personnalisation et de la transparence programmatiques

Comment définiriez-vous la personnalisation programmatique ? 

L'un des changements les plus radicaux introduits dans le programme a été le passage à la négociation sur une seule impression. Cela a effectivement transformé le modèle de négociation du CGP de mille impressions sur sa tête.

Et il est clair que dans un tel espace concurrentiel, les entreprises continueraient à explorer toutes sortes de façons de s'attaquer à ce nouveau marketing " axé sur les gens ". C'est l'essence même de la personnalisation programmatique - toutes les diverses tactiques utilisées pour aborder ce qui est effectivement un média un à un - alors qu'il n'y en avait qu'un à plusieurs.

Jusqu'à présent, les efforts de personnalisation se sont davantage concentrés sur le ciblage de l'audience et l'achat d'espace, plutôt que sur la créativité. Mais la création axée sur les données est un autre domaine très intéressant à l'heure actuelle, en particulier dans le domaine de l'affichage et du plein air.

Pourquoi la personnalisation est-elle l'un des principaux problèmes et pourtant une solution clé dans l'espace publicitaire ? 

La publicité manque de diversité. Lorsque deux ou trois géants constituent l'essentiel des revenus globaux, les logiciels, les algorithmes et les tactiques plus larges de quelques-uns deviennent de facto le mode de fonctionnement du plus grand nombre.

Mais cela ne fait pas d'eux la meilleure approche pour tout le monde. Pour en revenir à mon analogie précédente avec les écosystèmes et les empires fortifiés, il y a une autre solution : les acteurs qui offrent le meilleur service possible dans leur domaine d'expertise spécifique, tout en étant ouverts à l'extension de ce service via des APIs. Il s'agit par définition de solutions plus souples et modulaires qui peuvent s'adapter à la situation et aux besoins particuliers de chaque client.

Un autre point clé dans le débat entre l'écosystème et les empires est que ces acteurs modulaires peuvent devenir très créneaux et très bons dans des tâches spécifiques pour leur clientèle spécifique, tout en s'appuyant sur des sociétés sœurs qui font la même chose en parallèle. Les empires sont par nature généralistes, et insulaires par conception.

votre avis, dans quelle mesure est-il important de disposer de données programmatiques transparentes et quelle est la meilleure façon d'assurer la transparence ?

Pour que la publicité numérique arrive à maturité et tienne ses promesses, la transparence devrait être notre objectif numéro un, et les données sont la parfaite démonstration de cette réalité. À moins que vous n'ayez confiance et que vous ne puissiez garantir la provenance des données, il s'agit en fait de marchandises endommagées. Comme il est indiqué dans le RPDP, qu'il s'agisse du consentement ou du droit d'être oublié, c'est tout simplement inutilisable.

Après avoir identifié l'importance de la transparence et de la personnalisation, comment celles-ci peuvent-elles améliorer les capacités de publicité programmatique ?

Certains dans l'industrie croient qu'une plus grande transparence signifie moins de possibilités de personnalisation. Mais ce n'est pas nécessairement vrai. D'un côté, nous avons la question de la transparence à l'intérieur de l'industrie - au sujet des frais, par exemple, ou de la dynamique des enchères.

D'un autre côté, vous avez le côté de la transparence en ce qui concerne notre relation avec le consommateur - qui doit continuer à se développer et à s'améliorer.

Personnellement, je crois qu'il y a encore plus de place pour développer la personnalisation (et de manière plus constructive également) si les gens la comprennent et l'acceptent complètement.

Quels conseils donneriez-vous aux acheteurs et vendeurs de médias qui cherchent à rendre l'écosystème plus transparent ?

Tout le monde veut innover, mais mon conseil serait d'examiner très attentivement la forme que prend réellement votre forme particulière d'innovation - et l'impact réel qu'elle a.

Je dirais qu'il y a deux types d'innovation dans la technologie publicitaire, un à plusieurs et un à un. L'un pour l'autre n'est en fait qu'une entreprise de technologie qui se différencie les unes des autres. Deux marques concurrentes utilisant la même plate-forme pour ce type d'innovation ne verront peut-être pas d'avantage - en fait, certains ont fait valoir que de telles caractéristiques ne font que réorienter les dépenses entre intermédiaires.

Les innovations individuelles peuvent nécessiter plus de travail, mais elles ont le grand avantage d'être uniques dans un marché marchand. Cela ferait partie de ce que nous appelons une approche modulaire.

Les avantages de la programmation dans l'industrie des médias

Selon vous, quels sont les principaux avantages des programmes pour ceux qui travaillent dans l'industrie des médias et y a-t-il des limites ?

Lié au concept de modularité, l'un des principaux avantages de la programmation est qu'elle change tout le temps - presque chaque semaine, nous entendons parler de nouveaux développements, de nouveaux acronymes, de nouveaux défis ainsi que d'opportunités. C'est probablement un aussi bon exemple que n'importe lequel des avantages et des limites de notre industrie.

Quelles sont vos prévisions pour l'avenir de la programmation dans l'industrie des médias ?

L'avenir de la publicité en ligne dépend clairement dans une large mesure du résultat final de GDPR - à la fois de son impact sur l'écosystème et de l'extension de la domination des jardins clos ou des empires. Bien que l'industrie ait fait ses preuves dans le passé, il reste encore quelques années avant que ce changement ne se concrétise pleinement.

Je dirais que les bénéficiaires sont les entreprises les plus agiles et les plus flexibles (oserais-je dire, les plus " modulaires "). Il va de soi qu'ils seront plus à même d'agir rapidement et de réparer les choses si les anciennes méthodes de fonctionnement - qui sont devenues comme une seconde nature - se brisent.