L'achat programmatique d'espaces publicitaires connaît un succès croissant depuis quelque temps dans le secteur de la publicité. Ce mode d'achat s'appuie sur la technologie de la publicité programmatique, un processus qui évite d'avoir à planifier et à acheter manuellement ses espaces publicitaires à l'avance. La publicité programmatique est en effet un processus en libre-service qui permet d'acheter des publicités en enchérissant sur certains mots-clés, en ciblant des audiences spécifiques, et bien plus encore.
Dans cet article, vous découvrirez ce qu’est l’achat programmatique d’espaces publicitaires et pourquoi il devrait faire partie de votre stratégie publicitaire. Commençons donc par le début.
Qu'est-ce que l'achat programmatique de médias ?
De nombreux professionnels de la publicité et du marketing qualifient aujourd’hui l’achat programmatique d’espaces publicitaires d’« approche de l’achat d’espaces publicitaires par le biais de la technologie ». Ce terme peut prêter à confusion pour certains. Une formulation plus appropriée serait « approche de l’achat d’espaces publicitaires via la technologie ». L’achat programmatique consiste à enchérir sur un mix média basé sur le comportement des utilisateurs et les préférences des consommateurs, qui peuvent varier en fonction de facteurs tels que la situation géographique, les données démographiques, le comportement en ligne et hors ligne, l’utilisation des applications, etc. L'objectif de l'achat programmatique est de mettre automatiquement en relation acheteurs et vendeurs en temps réel. L'ensemble du processus d'achat d'espaces publicitaires, de la création à la diffusion, est souvent appelé « publicité programmatique ».
Qu'est-ce que l'enchère en temps réel ? Et pourquoi est-ce important ?
Les enchères en temps réel (RTB) constituent la forme la plus connue d'achat programmatique d'espaces publicitaires. Comme leur nom l'indique, il n'y a pas de sélection prédéfinie d'annonces à acheter. Le RTB consiste à acheter et à vendre des impressions publicitaires via des enchères en temps réel. Les annonceurs et les agences d'achat d'espace publicitaire ont souvent recours à des plateformes côté demande pour les aider à choisir les impressions publicitaires à acheter et le prix à payer pour celles-ci, en fonction d'une série de caractéristiques, telles que les sites sur lesquels elles apparaissent et le comportement historique des personnes qui les consultent. Grâce au RTB, les annonceurs ou les agences d'achat d'espace publicitaire peuvent sélectionner les impressions publicitaires qu'ils jugent les plus importantes pour eux.
Mais quelle est la différence entre le RTB et l'achat programmatique de médias ?
Les enchères RTB resteront la principale méthode d'achat média, en particulier dans le cadre de la programmatique. En effet, c'est dans le cadre des enchères RTB que la publicité bénéficie de la plus grande attention, et c'est le modèle le plus familier à la majorité des spécialistes du marketing. Cependant, la différence entre le RTB et l'achat média programmatique réside dans le fait que le RTB est un processus très manuel, où les annonceurs et les acheteurs média s'engagent dans une guerre d'enchères pour acquérir des publicités à la télévision, à la radio ou même en ligne. La technologie sous-jacente au RTB a été conçue spécifiquement pour l'achat d'espaces publicitaires numériques, mais de nombreux éditeurs numériques ne proposent que le même inventaire que les éditeurs télévisés. L'achat programmatique d'espaces publicitaires s'apparente à la gestion d'une mission pour un client, qui enchérisse pour que ses publicités soient achetées.
Les avantages de l'achat programmatique d'espaces publicitaires
La mise en œuvre des technologies d'achat publicitaire numérique a permis d'améliorer la transparence au sein de l'écosystème de la publicité numérique. L'achat programmatique de médias constitue l'un des principaux avantages pour les annonceurs en ligne, car il leur offre une plus grande transparence. Les campagnes d'achat de médias ne sont désormais plus rendues opaques par des acheteurs mystérieux et des algorithmes d'enchères.
Grâce à l'achat programmatique d'espaces publicitaires, les annonceurs ont amélioré les performances globales de leurs campagnes, grâce à des informations plus précises sur le profil des acheteurs et à une meilleure compréhension des endroits où se trouvent leurs clients en ligne, ce qui leur permet de les cibler précisément à ces endroits.
L'achat programmatique d'espaces publicitaires permet aux annonceurs et aux agences d'analyser et d'adapter leurs campagnes en temps réel, ce qui leur évite de gaspiller leur budget publicitaire dans des canaux inadaptés. Les annonceurs et les agences d'achat d'espaces publicitaires peuvent ainsi s'assurer de réduire le nombre d'impressions publicitaires gaspillées dues à des campagnes diffusées auprès d'un public inapproprié. C'est là que le ciblage contextuel s'avère particulièrement avantageux pour l'achat programmatique d'espaces publicitaires, car il permet aux annonceurs et aux agences de contrôler précisément quelle publicité est diffusée auprès des clients et à quel moment.
Selon Statistica, les dépenses publicitaires aux États-Unis se sont élevées à 263,05 milliards de dollars en 2020 et devraient atteindre 276,06 milliards de dollars en 2021. Dans le même temps, l'internaute moyen a vu sa consommation de données augmenter de près de 10 %. Ces chiffres sont stupéfiants. Par conséquent, les annonceurs et les agences d'achat d'espace publicitaire sont constamment à la recherche de nouveaux moyens pour rendre la publicité numérique plus efficace et performante, ce qui explique pourquoi de nombreuses entreprises ont aujourd'hui adopté l'achat programmatique d'espace publicitaire.
Conclusion
Alors que de plus en plus de marques se tournent vers la publicité programmatique, celle-ci s'impose comme une stratégie de plus en plus populaire et efficace pour les entreprises en pleine croissance. Elle est également de plus en plus reconnue pour générer des retours sur investissement accrus pour les annonceurs ; il n'est donc pas surprenant de constater une telle augmentation du nombre d'entreprises qui l'adoptent. Cependant, la publicité programmatique peut être mal comprise et a souvent été associée à des processus d'enchères opaques et à un contenu de mauvaise qualité, ce qui explique pourquoi de nombreuses marques hésitent encore à s'y lancer. Avec l'augmentation des dépenses publicitaires annuelles, il est probable que ces entreprises en apprendront davantage sur l'achat programmatique de médias et gagneront en confiance dans ce concept, ce qui leur permettra de l'utiliser plus fréquemment dans leurs achats publicitaires.
