Nous vivons actuellement un âge d'or de l'innovation en matière de publicité vidéo. La publicité télévisée traditionnelle est bouleversée par la publicité vidéo OTT, qui cible les consommateurs sur leurs téléviseurs, leurs ordinateurs, leurs tablettes et leurs smartphones. La publicité OTT (Over-The-Top) fait l'objet de nombreux débats quant à son impact sur l'avenir. Dans cet article, nous allons passer en revue les sept tendances les plus marquantes qui redessinent l'avenir de la publicité vidéo.
Il a été démontré que les méthodes traditionnelles de marketing sont moins efficaces que la publicité vidéo OTT. Cela s'explique par sa capacité à capter l'attention des clients sans être intrusive. Les services de streaming à la demande, par exemple, permettent aux utilisateurs de choisir ce qu’ils souhaitent regarder plutôt que d’être submergés par des publicités qu’ils ne peuvent ignorer. Bien que certains problèmes doivent encore être résolus avant que la publicité OTT puisse atteindre son plein potentiel, elle montre déjà des signes prometteurs et est en passe de devenir la nouvelle norme en matière de publicité vidéo. Les annonceurs tirent parti de cette nouvelle tendance, car de plus en plus de personnes utilisent les services de streaming pour regarder du contenu.
Avant d'aborder les 7 tendances qui façonnent la publicité OTT, nous devons d'abord examiner de plus près ce qu'est la publicité OTT.
Qu'est-ce que la publicité OTT ?
La publicité OTTdésigne la publicité diffusée aux spectateurs via des services de streaming vidéo ou des appareils dédiés ; Roku et FuboTV, par exemple, sont deux fournisseurs de services de streaming bien connus.
Les téléspectateurs peuvent regarder leurs émissions préférées à toute heure du jour ou de la nuit, car les plateformes de streaming ne sont soumises ni à des grilles de programmation ni à des contraintes géographiques.
Comme les utilisateurs consultent des contenus sur divers appareils, la publicité OTT doit être conçue pour fonctionner sur tous les supports, qu'il s'agisse d'un téléviseur grand écran, d'un ordinateur portable ou d'un smartphone. L'une des principales raisons qui poussent les spécialistes du marketing à se tourner vers la publicité OTT est qu'elle leur permet d'atteindre un public plus restreint mais mieux ciblé que la publicité télévisée traditionnelle.
Le secteur de l'OTT continue de mûrir et ses technologies gagnent en fiabilité et en robustesse. À mesure que ce secteur poursuit sa croissance, de nouveaux acteurs feront leur apparition, et les fournisseurs de services OTT devront continuer à s'adapter à l'évolution des comportements des consommateurs.
Nous allons passer en revue ci-dessous 7 tendances qui façonnent le secteur de l'OTT.
1. Une plus grande portée grâce à l'augmentation du nombre d'abonnements
Depuis le début de la pandémie de Covid-19, on observe une forte augmentation du nombre de personnes qui regardent des contenus en streaming depuis leur domicile. En 2021, plus de106 millions de foyers aux États-Unis consommeront des contenus en streaming, dépassant ainsi la télévision linéaire traditionnelle.
Le chiffre d'affaires des principaux services de streaming financés par la publicité (Roku, Hulu, Peacock, Pluto TV et Tubi) a augmenté de 31 % en glissement annuel pour atteindre 849 millions de dollars au deuxième trimestre 2020. Par ailleurs, YouTube a enregistré une hausse de 90 % du temps de visionnage en 2020, les contenus étant visionnés pendant plus de 30 minutes sur les écrans de télévision.
Les services OTT gagnent en popularité. Les services sans publicité comme Disney Plus répondent à une demande croissante, avec103,6 millions d'abonnementsenregistrés au deuxième trimestre 2021. Disney Plus devrait atteindre 294 millions d'abonnés d'ici 2025. Bien qu'il s'agisse actuellement d'un service OTT sans publicité, ces chiffres permettent de prévoir la poursuite du développement de l'OTT en 2021 et au-delà.
À mesure que le monde se numérise, la publicité OTT prend le pas sur l'expérience télévisuelle traditionnelle. De plus en plus d'entreprises prennent conscience des avantages qu'offre ce type de publicité pour interagir avec leurs clients. Les utilisateurs optent pour ces services parce qu'ils souhaitent accéder à la demande aux programmes qu'ils veulent regarder, plutôt que de suivre les émissions programmées de la télévision linéaire. Les abonnés bénéficient d'options supplémentaires grâce aux services OTT. Les annonceurs OTT tirent parti de cette base d'utilisateurs croissante pour toucher un public plus large et mieux ciblé avec leurs publicités.
2. Plus rentable que la publicité télévisée traditionnelle
La publicité diffusée via le câble ou le satellite traditionnel coûte plus cher que celle diffusée sur Internet. Comme la publicité OTT ne vous impose pas de contraintes liées à des horaires prédéfinis ou à des zones géographiques, une moindre partie de votre budget publicitaire est gaspillée auprès d'un public non ciblé, ce qui rend les publicités OTT plus rentables et vous permet d'investir votre budget publicitaire de manière plus judicieuse. Les chaînes de télévision, telles que CBS, se tournent vers l'OTT et développent leurs propres plateformes de streaming, comme CBS Interactive.
Pour de nombreuses entreprises, la publicité télévisée traditionnelle est chronophage et exige beaucoup de main-d'œuvre. La plupart de ces décisions, telles que le moment et le lieu de diffusion d'une publicité, peuvent être prises automatiquement grâce à la publicité télévisée programmatique, une solution adoptée par les fournisseurs de services OTT. Cela permet à la fois à l'éditeur et à l'annonceur de gagner du temps et de réaliser des économies.
Les petites marques peuvent elles aussi tirer parti de la publicité OTT, car les plateformes OTT telles que Hulu leur permettent d'acheter un nombre défini d'impressions à un tarif fixe grâce à leur système d'enchères en libre-service.Les plateformes en libre-servicerendent le secteur de la publicité OTT plus accessible aux petites entreprises en supprimant le travail manuel lié à la gestion des petits annonceurs pour les éditeurs comme Hulu.
3. Il devient plus facile de cibler les publics pertinents
À mesure que la publicité OTT gagne en popularité, les annonceurs pourront cibler leurs publicités avec plus de précision. Plus un abonné passe de temps sur un service OTT, plus celui-ci est susceptible de collecter de données à son sujet. Les audiences sont définies en fonction de critères démographiques, de la localisation, de l'appareil utilisé, des centres d'intérêt et des comportements. Les annonceurs peuvent cibler des audiences spécifiques avec des publicités OTT, ce qui améliore les conversions et la visibilité de la marque par rapport à la télévision linéaire, où des publicités génériques sont diffusées auprès d'un public hétérogène.
4. Les options publicitaires dynamiques OTT augmentent les conversions
Les annonceurs continuent de tirer parti des publicités personnalisées, qui leur permettent d'augmenter leurs taux de conversion. On parle de publicité dynamique lorsque le contenu d'une annonce change en fonction de la personne qui la voit. Lorsqu'une publicité est personnalisée pour un abonné, celui-ci est plus susceptible d'y réagir. Une fois les publicités de reciblage mises en place, lorsqu'un abonné interagit avec une publicité et visite le site web d'une marque, il peut être suivi et voir s'afficher des publicités plus pertinentes sur sa télévision connectée. Comme l'abonné est exposé plusieurs fois au même contenu, la notoriété de la marque augmente, ce qui favorise les conversions publicitaires.
5. Des taux d'engagement plus élevés avec l'OTT
La publicité OTT affiche de meilleurs taux d'engagement que les spots publicitaires de la télévision linéaire, car il est bien connu que bon nombre de ces derniers ne sont même pas regardés, les téléspectateurs étant trop occupés à consulter leur téléphone ou à quitter la pièce pour se faire un café ou aller chercher quelque chose dans une autre pièce pendant la diffusion des publicités. Les publicités OTT fonctionnent parce qu'elles sont courtes et ne peuvent pas être ignorées, et la plupart des personnes qui s'installent pour regarder Hulu à la demande regardent cette courte publicité afin de pouvoir accéder à l'émission qu'elles souhaitent regarder au moment qui leur convient. Les abonnés ont compris que les publicités OTT sont brèves, et ils savent que, contrairement à la télévision linéaire, leur émission reprendra en quelques secondes plutôt qu'en quelques minutes.
6. La lassitude face aux abonnements favorise la monétisation publicitaire
On constate une certaine lassitude chez les utilisateurs face à la multitude d'options proposées par les différents services OTT auxquels ils sont abonnés. Il est essentiel pour les fournisseurs de maintenir l'intérêt des abonnés pour leurs plateformes OTT. Les fournisseurs OTT peuvent recourir à la monétisation par paiement à la séance ou par la publicité comme alternative à la monétisation par abonnement.
Même si une certaine lassitude vis-à-vis des abonnements commence à se faire sentir, les services OTT continuent de gagner du terrain face à la télévision traditionnelle. La monétisation publicitaire sur les plateformes OTT devrait s'intensifier, car de plus en plus d'entreprises privilégient ce type de publicité ciblée à la publicité télévisée traditionnelle.
Des marques telles que Walmart, Coca-Cola, Ford et Target ont pris conscience que la publicité passe de la télévision linéaire à l'OTT et sont déjà en train de déterminer ce qui fonctionne le mieux sur ce canal.
7. L'expérience utilisateur (UX) restera un élément essentiel
Le succès des plateformes OTT tient à leurs interfaces conviviales. Les abonnés souhaitent disposer d'un choix varié de séries et de films, mais ils veulent également une interface facile à utiliser. Netflix offre une expérience utilisateur agréable et est visuellement attrayant. Netflix est également très convivial sur tous les appareils. L'interface utilisateur de Hulu n'est pas aussi conviviale que celle de Netflix, mais on peut être sûr que Hulu s'efforce d'améliorer son expérience utilisateur afin de rivaliser avec Netflix et les autres plateformes OTT.
Conclusion
Le marché de la publicité OTT offre aux annonceurs de nombreuses opportunités de toucher leurs publics cibles au bon moment, ce qui se traduit par une augmentation des conversions et du chiffre d'affaires pour ces entreprises. L'OTT continuera de surpasser la télévision linéaire, et des diffuseurs bien établis, tels que CBS, devraient faire leur entrée sur ce marché avec leur propre plateforme de streaming, s'éloignant ainsi de la télévision traditionnelle. Le marché de l'OTT est un secteur en pleine croissance et passionnant, où les fournisseurs innovent constamment pour offrir la meilleure expérience possible aux abonnés et aux annonceurs. Il sera intéressant d'observer l'évolution de ce marché au cours de l'année à venir.
